מרכז הקניות שבמוח
מחקרי דימות חדשים מלמדים כי ההתלבטות הקיומית שחלקנו חשים לפני רכישת מוצרים מבוססת על פעילות עצבית במוח שמשקפת את המאזן בין רווח להפסד, וכי חיסכון לעת זקנה תלוי ביכולת לדחות סיפוקים מידיים. מדעי המוח בעולם של מותגים
בניסוי שערך פרופ' בריאן קנוטסון (Knutson) מאוניברסיטת סטנפורד, יצאו נבדקים למסע קניות בזמן שעברו סריקת מוח. לנבדקים הוקצה סכום כסף מסוים, ובכל סיבוב הוצגה בפניהם תמונה של מוצר, כגון די.וי.די של סרט פופולרי או קופסת שוקולד גודאייבה. לאחר המוצר הופיע מחירו, ואז נדרשו הנבדקים להחליט אם הם קונים את המוצר או שומרים את כספם לסיבוב הבא. כשהנבדקים יצאו מהסורק, התבקשו לדרג את מידת העדפת המוצרים ואת רמת החשק שעוררה הצפייה במוצרים לרוכשם.
במהלך מסע הקניות הוירטואלי, חלו שינויים בפעילות העצבית בשלושה אזורים עיקריים במוח:
כאשר הנבדקים צפו בתמונות המוצרים, חלה עליה בפעילות ה-snebmucca suelcun. אזור זה, השייך למערכת הדופאמינרגית, פעיל בתגובה לתגמול חיובי, תחושת עונג והתמכרות לסמים.
בניסוי קלאסי שנערך בשנות החמישים של המאה הקודמת הראו אולדס ומילנר (Olds & Milner) שחולדות שלמדו ללחוץ על דוושה כדי לקבל גירוי חשמלי דרך אלקטרודה שהושתלה בצבר תאי העצב של ה-nucleus accumbens, איבדו את עצמן לדעת מרוב תענוג, כי המשיכו ללחוץ על הדוושה עד שגוועו ברעב.
בזמן צפייה במחירי המוצרים נצפתה ירידה בפעילות העצבית בקליפת המוח המצחית, באזור המתווך קבלת החלטות ופעיל בזמן הערכת וחיזוי רווח והפסד.
כשהנבדק החליט לקנות את המוצר, כלומר, בזמן התשלום, חלה עליה בפעילות העצבית באינסולה, אזור של המערכת הלימבית המתווך את התגובה הרגשית לכאב. מעניין לציין שהחלטה על קניית המוצרים היקרים יותר הביאה לעליה משמעותית במיוחד בפעילות העצבית באינסולה. ההחלטה לקנות מוצר נחשק, אם כן, אינה החלטה "ראציונלית", אלא מבוססת על המאזן הרגשי העדין בין התענוג שברכישתו ובין מחירו הכואב.
בעולם המודרני שבו ניתן לרכוש מוצרים רבים בכרטיס אשראי ולכן הצרכן אינו חש מיד את הכאב או הסבל הכרוכים בתשלום, הקניות מבוססות על התאווה למוצר, התנהגות לא-ראציונלית שכלכלנים וחוקרי מוח מנסים להבין.
דן חסכן
בריאן קנוטסון מתעניין לא רק בבסיס העצבי של בזבזנות ורכישת מוצרים יקרים, אלא גם במנגנונים העצביים שמאפשרים לדחות סיפוקים מידיים ולחסוך כסף לעתיד. מחקרים שנערכו בארה"ב, עוד לפני המשבר הכלכלי הנוכחי, הראו שלמרות העלייה בתוחלת החיים, האמריקני הממוצע לא חוסך מספיק כסף כדי שיוכל לקיים את אורח החיים אליו התרגל לפני שהגיע לגיל פרישה.
תיאוריה שנועדה להסביר את התופעה, המכונה temporal discounting, גורסת כי אנשים רבים אינם מרגישים מחוברים ל"אני העתידי" שלהם ולכן נוטים להמעיט בערכו של רווח שיקבלו בעתיד הרחוק ומעדיפים להשקיע בהווה. ואכן, אם האני העתידי שלנו הוא דמות זרה, אחרת, לא מוכרת, מדוע שנשקיע בעתידו?
האם, שאל קנוטסון, יש קשר בין הפעילות העצבית במוח לבין תפיסת האני העתידי והיכולת לוותר על סיפוקים מידיים ולחסוך כסף לעתיד? לצורך כך סרק את מוחם של נבדקים בני עשרים בזמן שדירגו באיזו מידה תכונות אופי שהוצגו בפניהם (נחמד, מצחיק, אמין, מכובד, קמצן, חסר סבלנות) מתארות את אישיותם בהווה, את אישיותם בעתיד (בעוד 10 שנים), או את אישיותם של אנשים אחרים (כגון השחקנים מאט דיימון ונטלי פורטמן) בהווה ובעתיד.
שבוע לאחר סריקת המוח חזרו הנבדקים לניסוי התנהגותי קצר שבמהלכו התבקשו להחליט אם הם מעדיפים לקבל סכומי כסף מסוימים מייד או במועד עתידי שנע בין שבוע לשנה מתום הניסוי.
תוצאות הניסוי הראו כי ההבדל בין שיפוט לגבי תכונות ה"עצמי" ובין תכונות ה"אחר" הביא לעליה בפעילות העצבית באזור שנקרא Anterior Cingulate Cortex) ACC). יתרה מכך, ההבדל בין תכונות הנבדק בהווה ובין תכונותיו בעתיד הביא גם הוא לעליה בפעילות באזור זה, כלומר, הנבדקים ראו את עצמם בעתיד הרחוק כאנשים "אחרים".
מעניין לציין שנמצא מתאם בין הפעילות העצבית ב-ACC ובין ההחלטות הכספיות שקבלו הנבדקים שבוע לאחר שנסרק מוחם. כלומר, אפשר לנבא בהצלחה, על סמך הפעילות העצבית באזור זה, באיזו מידה אנו מחוברים לעצמנו ומסוגלים לדאוג לעתידנו הכלכלי.
אלומית ישי היא פרופ' לחקר המוח באוניברסיטת ציריך שבשווייץ
לפנייה לכתב/ת 
