אמריקן קומפורט: מיצוב אמריקני, שיווק ישראלי

חג הפסח כבר מאחורינו, כבר לא כל כך חשוב אם אנחנו אוכלין "בין יושבין ובין מסובין", אבל לא תמיד צריך תירוץ אקטואלי כדי לספר סיפור של מותג אמריקן קומפורט, שהחל את דרכו כמותג קטן של כורסאות טלוויזיה, ועשה מאז דרך שיווקית מרשימה, שבשיאה הוא הוכתר לאחרונה כסופרברנד (Superbrand) - מותג על, על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי.

אתגר שיווקי: 

• אלופי הניקיון: המוצרים שזכו בפרסים בעולם
• הסיפור מאחורי פיתוח מזגן אלקטרה Inverter
• הקאמבק של השנדי: האם תשוחזר ההצלחה?

למרות שרוב הצרכנים (תודו: גם אתם!) בטוחים שמדובר במותג אמריקאי שמיובא לישראל, הרי שהאמת היא מדובר במותג ישראלי, שמעולם לא נמכר מחוץ לגבולות ישראל, ושהחל את דרכו בחנות קטנה ברחוב בן יהודה בתל אביב, שהתמחתה במכירת כורסאות טלוויזיה נפתחות.

החנות הייתה שייכת לקונצרן הרהיטים רים, שנקלע לקשיים כלכליים, ומי שרכשה את המותג אמריקן קומפורט בשנת 1993 הייתה עמינח.

הסביבה התחרותית

כשהחלו לשווק את אמריקן קומפורט בישראל, כורסאות הטלוויזיה ששלטו בסלוני הבתים היו בסגנון סקנדינבי: כורסאות עץ עם הדום לרגליים שלא היה מחובר אליהן, בעיצוב ונוחות סגפניים.

בעולם, מערכות ישיבה דניות נפוצות בעיקר באירופה, בעוד שכורסאות טלוויזיה מתכווננות כמו אלה של אמריקן קומפורט שולטות כמעט לחלוטין בשוק האמריקאי.

בשנת 1993, החליטה עמינח לפתח את המותג ולשנות לחלוטין את הרגלי הישיבה של הישראלים מול הטלוויזיה. קמפיין עלה תחת הסיסמה “לא תראה את סוף הסרט“ ונראה בו גבר, שנרדם על כורסת אמריקן קומפורט, מול מסך הטלוויזיה שלו. במשך השנים, יצאו בסדרה זו קמפיינים נוספים.

הקמפיין יצר שינוי בשוק וגידול במכירות מערכות ישיבה מתכווננות. באמצעות הפעילות השיווקית והפרסומית המותג חיזק את מיצובו האמריקאי, למרות שלמעשה מדובר במותג ישראלי, ואט אט חל היפוך במגמה בשוק: מכירות כורסאות הטלוויזיה הדניות ירדו, וכורסאות טלוויזיה מתכווננות השתלטו על השוק. אמריקן קומפורט, המותג הראשון בשוק שגם השקיע בשיווק ובמיתוג, גרף את מירב נתחי השוק.

הצלחת המותג הביאה את עמינח להחלטה להרחיב את הרשת. מחנות אחת בבן יהודה, צמח המותג לרשת שמפעילה כיום 17 חנויות ברחבי הארץ. בשנת 1998, לאחר שבעמינח זיהו התעוררות בתחום מערכות ישיבה בסלונים, הוחלט להרחיב את אמריקן קומפורט גם לתחום זה.

החברה תיכננה ופיתחה מערכות ישיבה סלוניות (3,2,1), שפועלות גם הן כמו כורסת הטלוויזיה, שאפשר לכוונן, להשעין מושב לאחור, ולהניח רגליים על הדום נשלף. בשנת 2004, עם התחזקות מגמת ה-Well Being, הושקו כורסאות מסאז‘ של אמריקן קומפורט. מדובר בכורסאות חשמליות, שבתוך המושב שלהן מותקנת מערכת ממונעות שעושה מסאז‘ בסגנון שיאצו למי שיושב עליהן. בנוסף, קיימות בכורסת השיאצו מערכות חימום, כיסי אוויר ומערכת MP3, המשמיעה מוסיקה שמסונכרנת עם קצב המסאז‘.

כדרך למתן מענה לצרכנים עם צרכים מיוחדים, יצאו לשוק ה'מאמי קומפורט' – כורסה המיועדת לתקופת ההריון וההנקה, ה'סטנד איזי' - כורסה ייעודית לתמיכה בקימה וישיבה למי שמתקשה בכך, ו'ריגל' - שהיא כורסא מדיקלית המתאימה לסייע בתהליכי טיפול שונים.

לפעמים אתה שם, גם אם אתה לא קיים

אחת הדוגמאות הקלאסיות לעוצמה של המותג אמריקן קומפורט היא אנקדוטה שיווקית שהפכה להזדמנות עסקית: לפני כשנתיים, בסדרת מחקרים שערכה עמינח במסגרתם נבדקה המודעות למותגי מזרנים ותפיסות איכות של צרכנים ישראלים לגבי מזרנים, היא הופתעה לגלות שאחוז מפתיע בגובהו של צרכנים ישראלים מאמין, שאמריקן קומפורט הוא מותג מזרנים (למרות שבאותה עת, עמינח מעולם לא מכרה מזרן במותג אמריקן קומפורט!). ולא זו בלבד, מסתבר שלאותם מזרנים, שכאמור - כלל אינם קיימים, יש תפיסת איכות גבוהה ביותר.

לאחר שבעמינח הבינו, ש‘בלי לשים לב‘ אמריקן קומפורט הופך למותג בעולם המזרנים עוד לפני שהחברה ייצרה ולו מזרן אחד, החליטו שם לממש את הנכס החדש שיש ברשותם ולהיכנס לקטגוריה החדשה.

באוקטובר 2008 הוקם פורמט חדש ברשת חנויות אמריקן קומפורט ונפתחת חנות ראשונה המציעה מזרנים תחת שם המותג. הכניסה לתחום החדש גם הובילה את המותג לשנות את הסיסמה שמלווה אותו. אם בתחילת דרכו הסיסמה שליוותה את אמריקן קומפורט הייתה "כורסאות הטלוויזיה הטובות בעולם“, ועם כניסתו לעולם מערכות הישיבה היא השתנתה ל“כורסאות הטלוויזיה ומערכות הישיבה הטובות בעולם“, הרי שכיום המותג ממצב את עצמו כ“עולם של נוחות בהתאמה אישית“.