תשדירי הבחירות: סיבוב ראשון

מערכת הבחירות הקרובה נכנסת בימים אלה להילוך גבוה, ובשני הצדדים נערכים להתמודדות התקשורתית והתעמולתית. במטה של אריק שרון נשמעים עדיין רגועים ולא ממהרים לחשוף את המועמד עצמו לתקשורת ולעימותים. הקו הבלתי מוצהר: זהירות, עידון, ממלכתיות. במטה של אהוד ברק משגרים את המועמד לראיונות ונוקטים קו אגרסיבי ולחוץ.
תום וגנר, דובר מטה ברק לתקשורת אלקטרונית, וליאור חורב, מנהל מטה ההסברה ומרכז הצוות האסטרטגי של שרון, מוכנים, בשלב זה, לפרט קצת יותר ממה שצפויה להיות תעמולת בחירות 2001, שלראשונה בתולדות המדינה, יתנהלו כמו קמפיין נשיאותי שבו יש רק שני מתמודדים. הנה כל התשובות.

מה התקציבים?

קמפיין ישראל אחת: עלותו המשוערת תגיע ל- 43 מיליון שקל ממימון מפלגתי, ועוד 7 מיליון מגורמים פרטיים. רוב הסכום מנותב להסברה, כשהעבודה בשטח מקבלת חשיבות פחותה.
קמפיין הליכוד: "בגדול מדובר על כ-40.8 מיליון שקל, כאשר מותר למועמדים לגייס עוד 8 מיליון ש"ח מתרומות פרטיות", אומר חורב.

מי יככבו ומה נראה בתשדירים?

בתשדירי ישראל אחת יככבו, כמובן, אהוד ברק, הרבה מאוד קטעי ארכיון מצולמים, ציטוטים מלחמתיים של אריק שרון ומה שמגדירים במטה ברק "הכוורת" – כלומר אופיר פינס, אלי גולדשמידט, אפרים סנה, שרי מרצ לשעבר והמילייה הביטחוניסטי שכולל את עמרם מצנע, יורם יאיר, אריה עמית, אסף חפץ, כרמי גילון, אורי שגיא ויוסי פלד. מקורות מקורבים מוסרים כי חבורת "מתנגדי ברק" לשעבר, הכוללת את שמעון פרס, אברום בורג, עוזי ברעם וחיים רמון, תגויס כולה להעברת מסר של אחדות. וגנר: "מה שמייחד את התשדירים הנוכחיים הוא שנשמע הרבה את האנשים מהרחוב – נראה אנשים בקריית שמונה שישנים בשקט, אנשים מנהריה, מובטלים לשעבר בנגב שמצאו עבודה, אמהות למשפחות מרובות ילדים שעד לא מזמן ילדיהן נזרקו בפנימיות וכיום הם בבתי-ספר רגילים. בקיצור, נראה אנשים מרוצים". במסגרת הסיורים של ברק ישתתפו בין היתר הזמר שלומי שבת וטוביה צפיר.
קלף נוסף שיופיע בתשדירים הוא רן ישראלי, הפצוע האחרון מלבנון, שצולם ביום רביעי בביתו שבהוד השרון ודיבר בעיקר על היציאה מלבנון ועל הסיבות שלו לבחור בברק. עוד יופיעו חברים בתנועת "ארבע אמהות".
בליכוד מעדיפים שלא לחשוף עדיין מי יככבו בתשדירים, מלבד שרון. חורב: "עוד לא גמרנו לאשר את התסריטים, אנחנו עסוקים כרגע בלצלם ושלב העריכה יבוא מאוחר יותר. אנחנו הולכים על קו של קטעים דוקומנטריים לצד ראיונות עם אנשים".

מה המסר?

ישראל אחת: "השאלה מבחינתנו, עכשיו שתהליך השלום נתקע, היא האם להשאיר דלת פתוחה או לסגור אותה לגמרי", אומר וגנר. "אנחנו עוסקים גם בשאלה איך נראית ישראל כלפי חוץ בתקופה של העדר מו"מ לשלום ובמצב שבו אנחנו נמצאים תחת התקפות טרור, כשהשאלה המרכזית היא מיהו ראש הממשלה שמסוגל להתמודד טוב יותר עם טרור. התשובה של שרון לאינתיפאדת אל-אקצה היתה לכבוש את יריחו – מה שהיה מוביל לטבח רציני, בעוד שהצורה שבה פועל ברק היא כירורגית – חיסולים נגד מי שפוגע בנו".
הליכוד: "כל מה שאנחנו צריכים לעשות עכשיו זה לשתוק ולתת לראש הממשלה לסבך את עצמו", אומר חורב. "אין לנו צורך בעימות כרגע, ולמרות שניסו לכפות עלינו עימות, אנחנו נחליט על התזמון המתאים ביותר מבחינתנו. אנחנו הולכים על קמפיין חיובי מהסיבה שלציבור נשבר מההזנייה הפוליטית. מערכת הבחירות הנוכחית הולכת להישען על אירועים אקטואליים. זה הולך להיות ענייני אבל גם אישי בצורה עניינית. ננקוט בקמפיין מאופק וממלכתי שיציג את שרון כאילו הוא כבר נושא בתפקיד. נציג את המאפיינים האישיים של שרון – שהם ניסיון, אחריות, דמות שמזוהה עם אחדות ולא פלגנות – מול האופי הבעייתי של ברק".

איזה סלוגנים?

ישראל אחת: "חייבים להמשיך קדימה", "אסור לחזור אחורה", "אסור לוותר על העתיד" וגם "אסור לחזור לימי שרון"
הליכוד: "רק שרון יביא שלום", "שרון מנהיג לשלום".

מה חושבים על האסטרטגיה של הצד השני?

ישראל אחת: "בליכוד מחביאים את אריק שרון", אומר וגנר. "ליאור חורב, מנהל הקמפיין של שרון, לוקח סיכון על אקסיומה שאומרת שכשהמועמד שלך מוביל, תשאיר אותו על אש קטנה כדי למזער את הטעויות הפוטנציאליות. אבל במקום להקטין את האש הוא כיבה אותה לחלוטין על-ידי העלמת המועמד".
הליכוד: "כל הקמפיין של מטה ברק מדברים על 'שרון שווה מלחמה', שזהו קמפיין בעייתי מאוד לדעתי, כי האמת היא שהמלחמה כבר כאן", אומר חורב. "ברק חשף את קמפיין 'אל תתנו לחזור לימי שרון' והפיל את עצמו, כי הוא הלך על קמפיין של רצח אופי, קמפיין שגורם להתלהמות, ואנשים עייפים מזה. ברק גם מתראיין תחת כל עץ רענן וזה מעיד על היסטריה. הוא טרוט-עיניים, לא מאופר ולחלוטין לא ממלכתי. מבחינתנו זה מאותת על מצוקה".

סוגיית אתניקס

את טקס חנוכת מטה ברק השבוע ליווה השיר "תותים" של להקת אתניקס. רה"מ אמר בעבר ש"תותים" הוא אחד השירים האהובים עליו, והלהקה אף הופיעה בכנס פעילי מפלגת ישראל אחת בקיבוץ שפיים יום לאחר בחירתו של ברק לראשות הממשלה. דרור קליסקי, מנהל הלהקה, אומר השבוע שבניגוד לדעה הרווחת, לאתניקס אין כל כוונה לשתף פעולה עם אחת המפלגות במהלך הבחירות הקרובות. "השיר נמצא בכל תחנות הרדיו ואם המפלגות ירצו לעשות בו שימוש הן יצטרכו לפנות אלינו". לגבי הכנס ההוא בשפיים, מבהיר קליסקי: "זה לא היה כנס בחירות. זו היתה עבודה ככל עבודה, שילמו לנו עליה כסף והיא התקיימה אחרי הבחירות. פוליטיקה זו משבצת שלא מעניינת אותנו".

מי מנהלי הקמפיינים?

מנהל הקמפיין של ברק: טל זילברשטיין, לשעבר ראש תנועת "דור שלם" והאחראי על השטח עבור המפלגה בבחירות 99'.
מנהל הקמפיין של שרון: ראובן אדלר, ממנהלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי-ורשבסקי, חבר אישי ומקורב לשרון. יועץ מיוחד לצוותי הקמפיין הוא ארתור פינקלשטיין הנצחי, שילווה הכל בכל הרמות.

איזה משרדי פירסום?

משרד הפרסום של ישראל אחת: GCS, שבראשו טל זילברשטיין ומשה גאון. המשרד הוא שלוחה ישראלית למשרד אמריקני בניהולם של האסטרטג בוב שרום, איש הסקרים סטנלי גרינברג ומומחה ההסברה ג'יימס קארוויל. המשרד מתמחה בייצוג מועמדים דמוקרטים ברחבי העולם, ובעבר סייע למירוצים של ביל קלינטון וטוני בלייר.
משרד הפרסום של הליכוד: אדלר-חומסקי-ורשבסקי ומשרד יחסי הציבור "אקטיב 2000" בניהולם של אייל ארד וליאור חורב, המתמחה בקמפיינים פוליטיים. כדאי לשים לב כי חורב היה בעבר דובר מרכז פרס לשלום.

מי הבמאים והתסריטאים?

תשדירי ישראל אחת: לוי זיני, רון אסולין מביימים; אילן גולדשטיין (שתיסרט גם בבחירת 99') ויורם עבר-הדני כותבים.
תשדירי הליכוד: גל ירושלמי הוא אחד הבמאים. זהות הכותבים טרם נחשפה.

איזה בתי הפקה?

הפקת תשדירים וג'ינגלים לישראל אחת: ברודקאסט הפקות אחראים לתשדירים. את הג'ינגלים, לדברי וגנר, יפיקו מספר צוותים שונים.
הפקת תשדירים וג'ינגלים לליכוד: את התשדירים תפיק חברת רול תקשורת, והעריכה תתבצע באולפני שביט בגבעתיים, שם גם יושב מטה ההסברה של שרון. את הג'ינגלים יפיק הנרי ברטר (מי שעשה, למשל, את "מצד אחד לדבר, מצד שני להקשיב" של בזק) באולפני ג'ינגל-פון.

יש מכות מתחת לחגורה?

ישראל אחת: "זו הפעם הראשונה בהיסטוריה של מדינת ישראל, שיש לנו מועמד לרשות הממשלה שסמכות משפטית קבעה שהוא אינו כשיר להיות שר ביטחון", כך וגנר.
הליכוד: "כשברק ממנה את יוסי שריד לשר החינוך בממשלתו הווירטואלית הבאה, הוא חוסך למועמד שלנו ביקורים בחצרות רבנים. הוא פשוט מדרבן את הציבור הזה שלא להצביע לו", כך חורב.