יקרים ויוקרתיים: מה הסיפור של שעוני רולקס?

מה יש לו לגבר מבחינת אקססוריז? כשחושבים על זה, לא הרבה. אם אתה אירופאי, אז עניבה או חפתים באים בחשבון. בישראל, ה"תכשיט" היחידי שהגבר הישראלי המסוקס יכול להתהדר בו הוא שעון.

טורים נוספים מאת ערן יסעור :

• כדאי להסתכל בקנקן: אריזות שעושות את המוצר
• מיתוס המוסד: כשארגון ביון ומיתוג נפגשים
• צעירים לנצח: המותגים הישראלים שהצליחו לשרוד
  

שעונים כבר מזמן חרגו מעבר לייעודם העיקרי (תזכורת: לציין את השעה והתאריך). במציאות שבה לכל ישראלי יש סלולרי צמוד הכולל שעון ותאריכון, "מצטמצם" ייעודו של השעון כאקססורי שאמור להעיד על בעליו.

שוק שעוני היוקרה, שמציע שעונים במחירים אסטרונומיים לעתים, פועל בדיוק על הנישה הזו. זכורה לי התלבטות שהשמיע בעיני איש עסקים שטס לפגישה חשובה מעבר לים ורצה לעשות רושם טוב. "מצד אחד", הוא אמר לי, "אני חייב להופיע לפגישה עם שעון, ורצוי שיהיה בליגה של השעונים שהם עומדים. אז התלבטתי אם לא לרכוש חיקוי. ואז נכנסתי לפאניקה: כי הדבר הכי נורא שיכול לקרות לי זה שהם יעלו על זה שמדובר בחיקוי. ואז, לא תהיה עסקה".

אחד המותגים, שכבר יותר מ-100 שנה מוביל את שוק שעוני היוקרה הממותגים הוא רולקס (Rolex). בכל העולם, וגם בשנים האחרונות בישראל, המותג מוכתר פעם אחר פעם כמותג על - סופרברנדס - על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי.

היסטוריה של שעון

ההיסטוריה של שעוני רולקס מתחילה ב-1908 כאשר הנס וילסדורף, בווארי צעיר בן 24, משיק לראשונה שעון יד בשם רולקס במטרה ליצור את שעון היד האמין הראשון. שם המותג נבחר בשל היותו קל להגייה בכל שפה אירופאית ומשום שהוא קצר דיו על מנת להופיע בצורה ברורה על חוגת השעון.

במהלך השנים, המותג היה אחראי על מספר רב של חדשנויות: בשנת 1926 הושקה טכנולוגית ה-Oyster - שהפכה את השעון לראשון בעולם המוגן בפני מים ואבק; ב-1931 רולקס פיתחה את מנגנון “המנוע הנצחי“ - מערכת אוטומטית למתיחת שעונים על ידי תנועת היד; בשנת 1945, רולקס השיקה את ה-DateJust - שעון היד הראשון בעל ציון תאריך בחלונית על החוגה ובשנות ה-70 רולקס השיקה את ה-Sea-Dweller - שעון צלילה, העמיד בעומק של 1,200 מטר, והשתתפה בפיתוח מנגנון הקווארץ השוויצרי.

פעילות המותג בישראל

מאז 1975, רולקס פועלת בישראל תחת הזיכיון של חברת ארו-אסיה, בבעלות משפחת פייזר. תחילת היבוא של שעוני רולקס לארץ נעשתה במיתון של אמצע שנות ה-70, אולם בעלי החברה האמינו בפוטנציאל של המותג בישראל.

בשנות ה-70 המוקדמת, ארו-אסיה בעיקר נתנה שירות לבעלי שעוני רולקס. אולם, עם השנים התפתח השוק בישראל, והחברה החלה לייבא ולשווק בישראל את מגוון דגמי המותג באמצעות סניפי רשת החנויות שלה - Rolex Show - הממוקמים בתל-אביב, אילת, חיפה, ירושלים, הוד השרון ורעננה, ובהפצה סלקטיבית בחנויות שעונים יוקרתיות. בקרוב, תקים החברה בישראל חנות קונספט למותג.

האסטרטגיה השיווקית של המותג

בבסיס הצלחתו של כל מותג חייבת לשכון אמת מוצרית ורולקס מקיים את ההבטחה הזו כבר יותר מ-100 שנה. למיצוב תרמה לאורך השנים העובדה, כי טייסים, ספורטאי על, מגלי ארצות, נהגי מירוצים ושחקני קולנוע ענדו אותו על פרק ידם, מה שהפך את השעון לסמל סטטוס, שרכישתו אינה מושפעת מאופנות ומטרנדים חולפים.

הצלחתו של רולקס כמותג נובעת בין השאר גם מאסטרטגיה, שנראית במבט ראשון כבנויה על ערכים מנוגדים. מצד אחד, מדובר במותג, שהיה אחראי לכמה מן החדשנויות המרכזיות ששינו את פני שוק השעונים. ומצד שני, מדובר במותג שמבסס במידה רבה את הצלחתו על שמרנות ועל מסורת.

רולקס מוכרת גם היום דגמים בני 50 שנה ויותר, ולא משיקה דגמים חדשים לעתים קרובות. המותג מצא את "שביל הזהב" השיווקי, המשלב בין מאפיינים טכנולוגיים שהמציא כדוגמת מנגנון הליפוף העצמי, ביחד עם עיצוב המשלב קווים נקיים ומזוהים, שבונים את מיצובו כקלאסי.

המותג רולקס מצליח להתגבר על "פרדוקס שיווקי" נוסף: כמותג אקסקלוסיבי, הנמכר במחיר גבוה לצרכני פרימיום, ניתן היה לצפות לייצור מוגבל של יחידות מדי שנה. אולם בניגוד לאמונה הרווחת, רולקס מייצרת ומוכרת מדי שנה בעולם כמיליון שעונים חדשים.

המיצוב הגבוה נשמר משום שלמטה העולמי של המותג בשווייץ יש שליטה מלאה על ייצור הכמויות והדגמים, ועל כמות והרכב הדגמים הנמכרים בכל מדינה ודרך כל זכיין. השליטה בהיצע מאפשרת לרולקס להילחם בשיווק מקביל הפוגע בזכיין הרשמי בכל מדינה, וכאשר החברה מאתרת שמקור השעונים של יבואן מקביל הוא אחד מזכייניה הרשמיים, היא מפסיקה לספק לו שעונים וכך "מייבשת" את היבוא המקביל.

רולקס. נותנת חסות לאירועים יוקרתיים(צילום: shutterstock)

בכל שנות קיומה, רולקס העולמית אינה מציבה יעדי מכירות לזכיינים שלה, כחלק מאסטרטגיה שבמרכזה מלחמה לשמור על מחיר המוצר, כדי לא ליצור לחץ על הזכיינים "למכור בכל מחיר". במהלך המיתון העולמי של 2009, כשברולקס העולמית זיהו כי חלק מהחנויות בעולם מתקשות למכור את הכמויות שהוזמנו - החברה אף סגרה נקודות מכירה וקנתה בחזרה מלאים על מנת שלא ייווצרו עודפי היצע בשווקים.

לאורך השנים, רולקס השקיעה משאבים רבים בפרסום ובמיתוג. החברה נמנעת כמעט לחלוטין מלהיעזר בפרזנטורים ושמה את השעון במרכז המודעה. בנוסף, המותג נותן חסות לאירועים כדוגמת מרוצי מכוניות, משטי יאכטות, ותחרויות גולף וטניס. מכיוון ש-70% מהלקוחות של שעוני יוקרה הם גברים, מאמצי הפרסום והשיווק מופנים בעיקר אליהם, והם מתמקדים במסרים העיקריים של המותג - הפשטות שבתחכום, האלגנטיות, והיוקרה מעבר לזמן.

ולסיום: 6 דברים שלא ידעתם על רולקס

• המותג מייצר מיליון שעונים מדי שנה ועדיין, הביקוש עולה על ההיצע.
• בארבעת מפעלי רולקס ברחבי שווייץ מייצרים את כל רכיבי השעון והחומרים (זהב, פלדת אל חלד), וכמובן כמו גם את המנגנונים.
• שעוני רולקס נענדו באירועים היסטוריים כגון כיבוש האוורסט ושבירת מחסום הקול.
• חברת רולקס היא עיזבון של משפחת וילסדורף, ש-70% מרווחיה מושקעים בפיתוח ו-30% מופנים לטובת הקהילה, האנושות, החי והסביבה.
• ב-14 השנים האחרונות מוענקים פרסי רולקס ליזמויות בתחום הגנת הסביבה.
• חברת הבת של רולקס, TUDOR, נוסדה על ידי הנס וילסדורף בשנת 1946.