המפרסמים בהלם: הדתיים הם מגזר!
אחרי שנים של התעלמות מהדתיים, חלה עדנה בשוק הפרסום. המפרסמים למדו לא להדביק כיפות לילדים שבדים, ועדיין, "אפשר למנות על יד אחת את משרדי הפרסום הדוברים את השפה הדתית-לאומית ברמה של שפת אם". היום מתקיים הכנס הראשון לציון. מי זכה במקום הראשון בפרס הקמפיין האפקטיבי לדתיים?
<< לעוד חדשות ועדכונים - היכנסו לדף הפייסבוק של ערוץ היהדות >>
והמגזר הדתי-לאומי (כלומר, כל חובשי הכיפה שאינם חרדים)? אלה נאלצו לבחור מה הם יותר: חרדים או חילונים. בשפה פשוטה: המפרסמים לא ספרו אותם. מאז לא זרמו מי-יודע-מה מים רבים בירדן, אבל בשוק הפרסום מתחוללת מהפכה. היא עדיין בעיצומה ועוד ארוכה הדרך; אולי היו אלו הבחירות האחרונות שבה הפכו חובשי הכיפות הסרוגות ל"אחים", ואולי הפער שהתחדד בין המגזרים. מה שברור הוא שהמפרסמים גילו את הדתיים.
קראו עוד בערוץ היהדות :
- נערה חרדית: "נאנסתי ושתקתי. לא עוד"
- המרוקאים גנבו את המימונה מהפרסים/ אסתר שקלים
- קול באישה ערבה: הנשים פותחות פה
ממש לפני ליל הסדר יזמו בקופת חולים "כללית" קמפיין פרסומי שכלל איור סלפי בליל הסדר. מי שהצילה את המצב (ואם לא הבנתם את "המצב", הקמפיין לא בשבילכם) - היא עידית סילמן, מנהלת המגזר הדתי-לאומי ב"שירותי בריאות כללית", שביקשה להוסיף בפינת האיור את הכיתוב: "צולם ביום חול".
הקץ להדבקת כיפות
וכמו להדגיש כי לא מדובר בטרנד, אלא במגמת שוק, נערך היום (ה') טקס "שופר הזהב"
(שכותרתו החלה בכלל כבדיחה על חשבון טקס מקביל לשוק המפרסמים ה"כללי"), ובו מוענקים פרסים לקמפיינים הבולטים על ציר יצהר בואכה גבעת שמואל, או כדברי המארגנים: "לגורם בעל פעילות השיווק הדיגיטלי האפקטיבית ביותר במגזר הדתי".
ואלה הזוכים (בפרסום ראשון עם ברכת "שהחיינו"): במקום הראשון: המכינה הקדם-צבאית לבנות "צהלי", במקום השני: המרכז האקדמי לב ("מכון לב"), במקום השלישי במצעד הקמפיין האפיקטיבי: תנועת הנוער "בני עקיבא", ובפרס חביבת השופטים זכתה "מנדרינה".
"כאשר מפרסמים רוצים לפלח מגזר, אי אפשר לאלתר", מסבירה ד"ר ענת חן, ראש החוג לאמנות במכללת "אמונה" ויוזמת הכנס.
תמונה אחת באמת שווה אלף מילים, או אלף לייקים?
"תמונה זו תמיד מניפולציה. אבל למרות שאנו חיים בחברה שבה אין אמת, הכל מתוּוך דרך מסך ואתה לא רואה משהו אותנטי - יש עכשיו תנועה בכיוון הנגדי. היום קמפיינים כמעט ולא עושים עם פוטושופ, וברור שאי אשר להדביק כיפה לתמונה ממאגר".
המקום השני: "מכון לב"
"זה היה חלום שלי ליצור כנס מקצועי בשיווק ופרסום שמיועד למגזר הדתי-לאומי, וגם ינתח ויאפיין אותו", מוסיפה ד"ר חן. ברור שיש דברים רבים שבהם המגזר הדתי-לאומי קרוב לעולם החרדי - ואולי אף קרוב יותר אליו, בהשוואה לקרבה לעולם החילוני. הכנס נועד להראות את החדשנות והיצירתיות שיש בפרסום שפונה למגזר, ולשמוע זאת ממומחים שונים, בתחומים שונים".
הפרדוקס: יותר גדולים, יותר עשירים, ולא נספרים
אחד מעמודי התווך של הכנס (לצד משרד הפרסום "ארבעס"), הוא "המתכנה", משרד פרסום המתמחה בתכני איכות לניו-מדיה,
שאחד ממקימיו הוא אסף וול המוכר היטב לגולשי yent. "שופר הזהב' הוא בראש ובראשונה כנס מקצועי לעוסקים בתחום השיווק הדיגיטלי: שיווק ברשת וברשתות חברתיות", הוא מסביר, "ייחודו - בכך שניתן בו מיקוד הנוגע למפרסמים הפונים אל המגזר הסרוג.
"יותר ויותר מותגים ונותני שירותים מבינים שכבר לא מספיק 'לגייר' מודעות חרדיות בתפירה גסה של כיפות סרוגות לדמויות עבדקניות, מפרסומות שעוצבו במקור לקהלי בני ברק ומאה שערים. מנגד, לא ניתן לספק לציבור הסרוג את הפרסומות שהופקו לציבור הכללי שאינו שומר מצוות".
וול סבור כי קיים פרדוקס בכך שהמגזר הדתי-לאומי גדול יותר מהמגזר החרדי, ובעל כוח קנייה עצום בהרבה, אך בניגוד למשרדי הפרסום הרבים המפלחים את המגזר החרדי - אפשר למנות על יד אחת את אלה "הדוברים את השפה הדתית-לאומית ברמה של שפת אם", כלשונו.
"נראה כי הצלחתה של מפלגת 'הבית היהודי' עוררה את המודעות - הן בקרב הצרכנים הסרוגים, והן בקרב המפרסמים - לעובדה כי שני תיקים בעלי השפעה מכרעת על הצריכה במשק, הכלכלה והבינוי, מוחזקים בידיהם של חובשי כיפות סרוגות. לעובדה הזו יש השפעה בלתי מבוטלת על התחממות השווקים המיועדים למגזר.
"העדנה שלה זוכה ענף הניו-מדיה והפרסום בדיגיטל, מגיע אף הוא למגזר הסרוג. יותר ויותר תקציבי פרסום נודדים מעיתוני המגזר ומעלוני השבת לטובת פרסום ברשתות החברתיות, ולטובת אתרים ייעודיים. יותר ויותר אתרים כאלה עולים לאוויר מדי שנה, ומרחיבים את נוכחותו של המגזר ברשת".
הציבור הדתי מחפש חלופות
אחד המרצים ב"כנס הדיגיטל הראשון למגזר הדתי" שנערך במכללת "אמונה", הוא שמוליק סילמן, מנהל השיווק למגזר הדתי והחרדי בבנק מרכנתיל. "מגזר מאופיין במספר קטגוריות: ריכוז דמוגרפי, צריכת מדיה ייחודית, נטוורקינג, עולם תוכן ייחודי ומחנה משותף ספציפי", הוא אומר. "מכיוון שהמגזר הדתי-לאומי הוא בעל מאפיינים ספציפיים שמבדלים אותו מהמגזר החילוני והחרדי, עסקים צריכים לא רק לפתח מוצרים שמתאימים למגזר - אלא גם לדעת איך לשווק אותם למגזר".
"אם בעבר חברות גדולות פרסמו בעיתונות הכללית, וייעדו אותן גם לציבור הדתי-לאומי - היום אני, כבן המגזר הדתי-לאומי שמתקשה להכניס עיתונים כאלה לבית, יודע שהציבור הזה מחפש חלופות".
אביתר גת, מנהל מחלקת ניו-מדיה ויחסי ציבור במשרד הפרסום אשחר-ותקין הדתי-לאומי, אומר כי "המפרסמים מבינים שמצד אחד, הסרוגים הם מגזר קהילתי ומשפחתי כמו החרדים, אבל הם מאוד טכנולוגים ופתוחים לעולם, וחשופים לעולם התקשורת החילוני".
לדבריו, "גם ברמת ההכנסות יש פערים בין החרדים לדתיים-הלאומיים, ואופי הקנייה דומה במקרים רבים לצרכי המגזר החילוני. רק מישהו מתוך המגזר מבין את זה. לדוגמה, במידה והלקוח רוצה שלטי חוצות שייפנו למגזר הדתי-לאומי, הוא יצטרך לדעת שכדאי לו להציב אותם בשכונות הירושלמיות רמות וקריית משה, בריכוזים של גרעינים תורניים, ליד ישיבות בני עקיבא ועוד.
"המגזר העסקי פשוט הבין שהציונות הדתית היא שוק בפני עצמו גם ברמת הפרסום, ושלא מספיק רק לדעת שגבר דתי-לאומי חובש כיפה ולא שטריימל, ולא משלב מילים ביידיש".
