לוי'ס

לייב שטראוס, יהודי שנולד ב-26 בפברואר 1829 בבטנהיים שבגרמניה, והיגר לארה"ב ב-1847, כשהוא בן 18. כשהגיע לניו-יורק חיכו לו שם שני אחיו הבוגרים, שהיגרו לפניו ויעצו לו להחליף את שמו "לשם יותר אמריקני" - לוי. שטראוס הצטרף לעסק המשפחתי של ממכר מוצרי סדקית. הוא נדד מעיר לעיר עם חוטים, מחטים ובדי תפירה, ואחרי שנתיים החליט לעבור לסן-פרנציסקו שבקליפורניה.

הימים היו ימי הבהלה לזהב, ושטראוס האמין שההזדמנויות העסקיות האמיתיות נמצאות שם. חמישה חודשים שט באוניה עד שהגיע לעיר המתפתחת, כשהוא מצויד בכלי סדקית והרבה בדים כחולים ועבים מכותנה, שאותם תיכנן למכור לכורי הזהב להקמת אוהלים. את הבדים ייבא מהעיר נים שבצרפת. לבדים לא נמצאו קונים. הכורים, מסתבר, היו זקוקים למכנסיים, רצוי עם הרבה כיסים, ולא לאוהלים, שכן מכנסי הבד והצמר שלהם נקרעו במהירות.

לוי'ס כובשים את המערב

לוי, סוחר ממולח, החליט להשתמש בבד הכחול כדי לתפור ממנו מכנסיים. את הזוגות הראשונים תפר על פי דגם של מכנסי מלח מגנואה, ג'נובה באנגלית, שם שהתגלגל למילה המוכרת כל כך, ג'ינס.

המכנסיים הפכו מיד ללהיט: הכורים שמחו שסוף-סוף יש להם מכנסיים נוחים וחזקים, שאינם נקרעים בקלות, וקנו אותם בהמוניהם.

ב-1856 פתח שטראוס חנות ראשונה בשותפות עם שני אחיו יונס ולואיס, ושני גיסיו, דיוויד וויליאם. אנשי מכירות נשלחו לרחבי המערב למכור את המכנסיים לכורים, וב-1870 כבר הפכו בני משפחת שטראוס למיליונרים.

לוי'ס והניטים בכיסים

ב-1873, כאשר הג'ינס כבר היו להיט של ממש, הצטרף לחברה יהודי נוסף, שהביא איתו תוספת רבת חשיבות: הניטים. האיש, יעקב דייוויס, היגר לארה"ב מריגה שבליטא והקים ברינו שבקליפורניה מפעל למכנסיים וכיסויים למרכבות ואוהלים.

לאחר שלקוחותיו התלוננו כי כיסי המכנסיים נקרעים במהירות, גילה כי אם ינעץ מסביב לכל כיס מסמרי נחושת קטנים, הם יחזקו את הכיסים וימנעו את קריעתם. מסמרי הנחושת התקבלו בהתלהבות, ודייוויס החליט לרשום פטנט על ההמצאה. כאשר גילה שהדבר כרוך בהוצאה של 68 דולר, ויתר על הרעיון. במקום זה פנה ללוי שטראוס והציע לו שותפות. שטראוס הבין מייד שבחידוש הזה טמון פוטנציאל מסחרי רב.

לוי'ס הולכת על ניו-יורק

ב-1873 יצא לשוק דגם 501 של מכנסי הג'ינס, שנחשב עד היום לאחד הלהיטים הגדולים של לוי'ס. הדגם כלל תפרים גסים, כיסים רבים, ניטים, ותווית שהוצמדה מאחור.

ב-1877 נפתח מפעל נוסף של החברה באנגליה, שצבע את בדי הכותנה בצבע כחול לפי שיטת נים, וב-1886 בנה שטראוס את בניין ההנהלה הראשית של החברה, והקים מפעל חדש וגדול בסן-פרנציסקו. הבניין נבנה בסגנון אירופי, עם מעליות, תאורת גז וחלון ראווה ענק שפנה לרחוב, ולוי, רעייתו וילדיו התגוררו בקומה החמישית של הבניין. במקביל הקים בניין דומה בניו-יורק, והחל למכור מכנסי ג'ינס בחוף המזרחי. עד סוף המאה לבשו ג'ינס כל הכורים, הבוקרים במערב, החקלאים ובעלי המלאכה ברחבי ארה"ב.

ב-1902 נפטר לוי שטראוס. החברה נשארה בידי המשפחה, וב-1933 התמנה וולטר האס, בן אחיינו של לוי שטראוס, למנהל. משפחת האס מחזיקה בבעלותה את החברה עד היום, ולמעט תקופה קצרה, מעולם לא סחרה במניותיה.

לוי'ס וילדי הפרחים

במלחמת העולם השניה כבר שימשו האוברולים ומכנסי הג'ינס של לוי'ס את עובדי כל התעשיות הצבאיות בארה"ב ואנגליה. בתום המלחמה, כאשר המוצרים האמריקנים הפכו פופולריים בכל העולם, נפוצו גם מכנסי הג'ינס והפכו לבגד האהוב על פועלי העולם.

בסוף שנות ה-50, כשכוכבי קולנוע ורוק אנד רול, כמו מרלון ברנדו, ג'יימס דין ואלביס פרסלי הופיעו בסרטיהם בג'ינס, הפכו המכנסיים למבוקשים ביותר בקרב צעירים. בשנות ה-60 הפכו הג'ינס סמל למרד הנעורים כאשר דור ילדי הפרחים אימץ אותם בהתלהבות.

בשנות ה-70, בשל הפופולריות העצומה של המכנסיים, קמו ללוי'ס אינסוף מתחרים. אך למרות התחרות, המשיכו המכירות של לוי'ס לעלות, ובין השנים 1964-1975 הן גדלו פי עשרה מדי שנה.

לוי'ס נגד ניצול עובדים

ב-1984 התמנה רוברט די. האס, נינו של וולטר האס, למנכ"ל החברה. הוא קנה את מניותיה שהונפקו ונסחרו במשך כעשור בבורסה תמורת 6.1 מיליארד דולר, והחזיר את החברה לבעלות המשפחה.

החברה המשיכה לצמוח, ופתחה מפעלים בעשרות מדינות בעולם. ב-1991 נחשפה בתקשורת העובדה שחלק מספקי החברה בדרום אמריקה מעסיקים ילדים. בעקבות זאת פרסמה החברה קוד מוסרי, בשם "תנאים של העסקה", שבו נקבע כי לוי'ס תדאג לזכויות העובדים, לבטיחותם ולאיכות חייהם.

לוי'ס מאבדת גובה

בסוף שנות ה-90 נקלעה לוי'ס למשבר, שעדיין לא נחלצה ממנו לגמרי. מכירותיה החלו לרדת, לאחר שהקהל הצעיר החל להעדיף מותגים של חברות אחרות, כמו לי, רנגלר, גאפ, קלווין קליין, טומי הילפיגר, בננה ריפבליק ואחרים. מהיקף של 31% מנתח שוק הג'ינס בארה"ב, ירד חלקה ל-14% בלבד.

לוי'ס וישראל

ב-1987 הוקמה בארץ חברת טנגו, חברה-בת של כלל, המייצרת את דגמי לוי'ס השונים. המפעל של החברה נמצא בכפר הדרוזי ירכא, הוא מעסיק 150 עובדים ו-20 עובדי מנהלה.

פורסם במגזין "ממון" "ידיעות אחרונות" ב-28.03.2000