ירוק מתוק: כך עבר המשקה הפופולרי דיאטה

מה זה בדיוק: משקה ספרייט המוכר, בו הופחת הסוכר באופן דרמטי ונעשה שימוש בממתיק טבעי מסוג סטיביה.

האנשים שמאחוריו: אביחי גרינברג, סמנכ"ל איכות וטכנולוגיה, ויצחק סער, מנהל שיווק למותגים קוקה קולה זירו, דיאט קוקה קולה, ספרייט וקינלי.

"הפחתנו יותר סוכר". אביחי גרינברג.

איך נולד הרעיון: ברחבי העולם החלו להשתמש בממתיק מסוג סטיבייה כדי להפחית את כמות הסוכר בספרייט. בקבוצת קוקה-קולה הסתכלו, למדו והחליטו לנסות גם הם - ולהציב מטרה אפילו שאפתנית יותר. "ראינו שבעולם מפחיתים 30% סוכר, והאמנו שאנחנו יכולים להפחית יותר מזה", אומר גרינברג.

מה זה סטיביה: סוג של צמח הנפוץ בעיקר בדרום ובמרכז אמריקה, בעל עלים מתוקים וחסרי קלוריות - מה שהפך אותו לשם החם של תעשיית הממתיקים העולמית.

תהליך העבודה: המנהלים הישראלים עובדים מול היחידה הבינלאומית של קוקה-קולה העולמית בבריסל. "יש מוצרים שבהם אי אפשר לגעת בשום מקום בעולם, כמו משקה קוקה קולה שיש לו את אותה נוסחה בכל מקום", מסביר גרינברג, "אבל יש מוצרים שאפשר לעשות בהם התאמות מסוימות לשווקים מקומיים. במקרה של ספרייט, כתבנו ליחידת הפיתוח בבריסל בריף תובעני, בו ביקשנו לנסות ולהפחית לא 30% אלא 40% סוכר".

הטעם: בפני הצוות הישראלי עמדה מטרה שאפתנית: לקבל מהצרכנים ציון זהה או גבוה יותר מספרייט הרגיל. "זה פרמטר שהגדרנו כבר בתחילת התהליך", מסביר סער. כאן התחיל הפינג פונג: בבריסל עבדו ושלחו דוגמאות, קיבלו פידבק מהישראלים - האם יש טעמי לוואי, האם המוצר מתוק או חמוץ - וחזרו לשולחן העבודה.

הצרכנים: "בשלב מסוים אתה נותן לצרכנים בינוניים וכבדים של ספרייט את המוצר החדש, להתנסות ביתית", מתאר סער, "אתה מבקש מהם לספר לך איך הם צורכים את המוצר יום אחרי יום, וגם לדרג אותו בהרבה מאוד פרמטרים – לתת ציון לריח, לטעם, לרמת המתיקות וכיו"ב".

כמה זמן: תהליך הפיתוח כולו, עד היציאה לשוק, ארך כשלוש שנים. "זה כל הזמן הלוך וחזור", מסביר גרינברג, "אתה עושה המון מבחנים, מקבל תוצאות ומשנה את המתכון בהתאם. מעבר לכך, רצינו לבדוק את ההתנהגות של הסטיביה לאורך זמן: האם הטעם של המוצר לא מתקלקל? האם הצבע נשאר אותו דבר? לא יצאנו לשוק עד שהיינו בטוחים".

יצחק סער. "כל הזמן הלוך-חזור"

הסיכון: ישראל היא מדינה בה קטגוריית הלמון ליים, אותה מוביל ספרייט, היא משמעותית ביותר בשוק המשקאות. בקוקה-קולה ידעו שהם הולכים למהלך מסוכן: לא פשוט לקחת את המותג המוביל בקטגוריה ולעשות בו שינוי. "ידענו שזה מהלך אמיץ", אומר סער, "לא בכל יום משנים מוצר פופולרי. ובכל זאת, האמנו בזה".

המסר השיווקי: מצד אחד המשיכו בקוקה-קולה להדגיש את המסר הוותיק של ספרייט - הרעננות - ומצד שני, ניסו להסביר בכל דרך את יתרונותיו של המשקה החדש. "לקחנו את טל פרידמן ועשינו איתו קמפיין אינטרנט הומוריסטי שמסביר על צמח הסטיביה והיתרונות שלו", מפרט סער, "ובכל מקום חזרנו שוב ושוב על המסר – אותו הספרייט האהוב והמוכר, מהיום עם 40% פחות סוכר".

ההשקה: ספרייט החדש הושק ביוני 2014, ובקוקה-קולה מרוצים ממנו מאוד. "הוא עומד בציפיות ומעבר לכך", מתגאה סער, "אנחנו מסיימים את השנה הזו בצמיחה, ובכל בדיקות התדמית של המותג הפרמטרים רק עולים".

הכתבה בשיתוף איגוד תעשיות המזון

לכתבות נוספות