הטראומה וההצלחה: רונית רפאל חונכת את פרויקט חייה
רגע לפני שהיא משיקה מחלקה משלה בבית החולים הגדול ביותר בשווייץ, מספרת רונית רפאל, שהפכה בשנים האחרונים לטייקון בעסקי הספא בעולם, על הטראומה האישית שהכניסה אותה לעולם הקוסמטיקה ומכריזה ששום קרם בעולם, גם לא שלה, יצליח להעלים קמטים. ראיון על שפת אגם ג'נבה
"אני וורקוהולית. לא יכולה להפסיק לעבוד לרגע ולא מפסיקה לחשוב על העסקים גם כשאני נחה", מתלוננת רונית רפאל כשאנחנו יושבים לראיון על שפת אגם ג'נבה, שעות מספר לפני שהיא פותחת עוד מרכז טיפולים, הפעם בשותפות עם בית החולים הפרטי הנחשב ג'נרל בולייה בג'נבה.
ובאמת, בשנים האחרונות רפאל לא נחה לרגע. בעוד אחותה הצעירה יפית מנהלת את האופרציה הישראלית בעסקיה, היא מסתובבת בעולם ופותחת מכוני ספא כמעט ללא הפסקה. ב-2012 פתחה מכון ספא במלון מרטינז היוקרתי בקאן, ב-2013 קיבלה לידיה לפתוח ולנהל מכון ספא במלון ארבע העונות היוקרתי בניו-יורק ומספר חודשים אחר-כך פתחה ספא דומה ב"לה מייזון", גם הוא בלב היוקרתי של מנהטן. יש לה גם סניף במוסקבה, סטודיו טיפולים במלון מנדרין אוריינטל בג'נבה והצעות מפתות למכור זיכיונות לפתיחת סניפים נוספים של המותג שבנתה בקזחסטן.
מיכאל שומאכר עשה לה יחסי ציבור
לפריצה הבינלאומית של רפאל אחראי במידה רבה בעלה, איש העסקים הישראלי יונתן (יו-יו) לייטרסדורף, נצר למשפחת מאייר הידועה והבעלים של מגדל שלום, איתו היא נמצאת בימים אלו בתהליכי פרידה. לפני שהתחתנו הודיע לה לייטרסדורף, שאת רוב עסקיו עושה בחו"ל, שיש לה שלוש אופציות למגורים – ניו-יורק, לונדון או ג'נבה. רפאל ויתרה על הבלגן של ניו-יורק והאפרוריות של לונדון ובחרה בג'נבה.
ביום הולדתה הראשון לאחר שנישאו נתן לה בעלה מתנה מפנקת במיוחד – שבוע בספא יוקרתי בעיר מונטרו בשווייץ. "הגעתי לשם והייתי בשוק", היא מספרת, "הכל היה מוזנח, המכשירים היו ישנים, החדרים לא היו נוחים, ומדובר כאן בחבילה שעלתה אלפי יורו. כשחזרתי הביתה וסיפרתי לו, נולד בעצם הרעיון לפתוח מקום משלנו שיהיה על רמה, משהו שלא היה קיים עד אז".
שלוש שנים אחרי, ב-2005 ברחוב הקניות הכי יוקרתי של ז'נבה, בין חנות של פראדה לחנות של לואי ויטון, פתחה רפאל, תחת המותג החדש L. Raphael את ארמון הספא שלה, כמו שהיא קוראת לו – קומפלקס מפואר בן חמש קומות שכולל עשרות חדרי טיפולים, מספרה וחדרי מנוחה מפנקים שמשקיפים על אגם ז'נבה והמזרקה המפורסמת שלה.
"אנשים בג'נבה לא האמינו למה שראו", היא מספרת, "כולם אמרו לי שאכשל. מי אני הישראלית שבאה ללמד אותם על ספא? אבל המקום הפך להצלחה כמעט בין לילה. יום אחרי שפתחנו הגיע לכאן לטיפול נהג המרוצים מיכאל שומאכר שבלי שביקשנו התראיין למגזין צרפתי גדול וסיפר על המקום, ובעצם עשה לנו את העבודה. מאותו רגע עשירי שווייץ החלו להגיע בהמוניהם למקום, אחריהם הגיעו אנשי העסקים מערב הסעודית ומדובאי ונשותיהם. אנחנו בכלל לא היינו צריכים לפרסם את המקום. שומאכר עשה את זה בחינם בשבילנו".
הטראומה שהולידה את העסק הראשון
לעולם היופי רונית רפאל התגלגלה לגמרי במקרה. את שירותה הצבאי עשתה בבסיס בנגב. מזג האוויר החם גרם לה לפתח אקנה קשה בפנים. חברות בבסיס המליצו לה על רופא תל-אביבי שהבטיח לרפא את עור הפנים שלה. הוא רקח עבורה תמיסה, שהיתה למעשה פילינג כימיקלי ובו ברגע פיתחה אלרגיה קשה ואושפזה בבית החולים עם פנים נפוחות וכוויות.
"זו היתה התקופה השחורה בחיי", היא מספרת, "בזמן שצעירות בגילי פרחו, אני נשארתי עם כוויות נוראיות בפנים וכל הביטחון העצמי שפיתחתי נעלם. זו היתה טראומה שעד היום אני לא ממש משתחררת ממנה. מנערת טבע שרקדה ורכבה על סוסים, הפכתי לשבר כלי. מעולם עד אז לא התאפרתי ופתאום אני צריכה לשים איפור בכל פעם שאני יוצאת מהבית. הרבה טיפולים פסיכולוגים עברתי מאז כדי להשתחרר מזה".
- יש משהו שנשאר מאז?
"אני לגמרי רונית של אז. אני מחופשת עם המייק-אפ, כל אחד יכול לשנות את עורו. עד היום אני מרגישה את הצלקות. כולם יכולים להגיד לי, וואו איך את נראית מעולה ואני – כל מה שאני רואה במראה זה את הצלקות שלי ושואלת את עצמי, איך הם לא רואים את זה? תראה את כל הצלקות, עכשיו זה אמנם נראה הרבה פחות גרוע ממה שהיה, אבל כל הצלקות מלאות בסיליקון, אפילו תפרתי חלק מהן. כשאתה עובר כזו חוויה קשה, אתה לא מתחיל ממקום טוב בחיים. גם הייתי תלמידה נוראית עם הפרעות קשב וריכוז נוראיות. מה שהוביל אותי עד זה היה המראה שלי, פתאום גם את הדבר היחיד הזה לקחו".
אבל רפאל החליטה להפוך את הלימון ללימונדה. בעצת מפקדה בצבא החלה ללמוד קוסמטיקה. כשסיימה את לימודיה, שכרה פינה קטנה במספרה ברחוב פרישמן בתל-אביב והחלה לטפל באנשים. רפאל הפכה למפורסמת בתוך זמן קצר. "דוד טופז היה מגיע לטיפולים, ספיר קאופמן מיד כשהפכה למלכת יופי. אנשים עמדו בתור, מהר מאוד הבנתי שהפינה הקטנה במספרה לא מספיקה לי".
מודעה בעיתון הביאה אותה אל בית הרופאים בתל-אביב, שם הוצע למכירה חדר במכון שיזוף. הפגישה הראשונה עם בעל הבית הסתיימה אחרי חמש דקות. רפאל לא ידעה לשאול את השאלות הנכונות ובעל המקום הראה לה בנימוס את הדלת החוצה. היא חזרה הביתה, קראה את הספר "איך לקנות עסק", וחזרה אחרי שבוע עם הצעה עסקית מסודרת. כך פתחה רפאל את העסק הראשון שלה בגיל 23. מכון הקוסמטיקה ומיטת השיזוף הורחבו לשירותים נוספים: הדגשת תווי פנים, הסרת שיער ופילינג. מאוחר יותר צירפה שורה של מנתחים פלסטיים שעבדו עבורה והעסקים לא יכלו להיות טובים יותר.
זמן קצר אחר-כך, כשהעסקים התרחבו, קנתה רפאל את בית הרופאים במתחם בזל בתל-אביב, שם נמצא מכון הדגל שלה עד היום, ממנו היא חולשת על 12 סניפים בכל רחבי הארץ.
אבל כל זה לא הספיק לה. "פעם, כשאמרת שאת קוסמטיקאית", היא מסבירה, "ישר חשבו שאת פרחה. אני רציתי לקחת את זה למקום אחר, לשדרג את המקום של הטיפולים הקוסמטיים והמוצרים הקוסמטיים למקום שהוא הרבה יותר אלגנטי".
הלוגו של שאנל, הצבע של הרמס
את השדרוג הזה עשתה עם L. Raphael, המותג הבינלאומי שלה בו שותפים יונתן לייטרסדורף והפלסטיקאי ד"ר רפאל גומינר. מלבד מכוני הספא שפתחה החברה באירופה ובארצות-הברית פיתחה רפאל גם מוצרי קוסמטיקה תחת אותו מותג. "כמו כל סיני טוב, גם אני גנבתי רעיונות מהחברות שהכי אהבתי בתחום הקוסמטיקה – האותיות בלוגו שלי זהות לאותיות של שאנל, הצבע הכתום הוא של הרמס, את פס הכסף למטה לקחתי מלה פריירי ואת הרעיון לאריזות העגולות לקחתי מאקווה דה פארמה. אני מאוד מתחברת לחברות האלו ומשתמשת במוצרים שלהן".
- איך נשות הנסיכויות הערביות מקבלות את זה שבעלת מכון היופי שלהן היא ישראלית?
"כולם יודעים שאני ישראלית. הבנקאים הכי גדולים באירופה הם יהודים והם מטפלים בכסף של כל עשירי ערב הסעודית והנסיכויות. הבעיה היא לא בין אנשים אלא בין ראשי מדינות. אני יכולה להגיד את זה כי אני רואה במי אני מטפלת. באותו מקום יושבים ערבים, מוסלמים, יהודים, שוויצרים קתולים. אין עם זה שום בעיה".
- מה ההבדל בין הלקוחה השוויצרית האמריקאית והישראלית?
"ישראליות מאוד נאמנות שאי אפשר לתאר. גם השוויצריות. האמריקאיות לא כי האפשרויות שלהן כל כך גדולות שאי אפשר להפוך אותן לנאמנות. הלקוחה הישראלית תעשה הכל כדי להגיע לטיפולים, אפילו אם היא לא מרגישה טוב היא תגיע. כאן בשוויצריה הן ישלמו על הטיפולים אבל לא יגיעו כי הם עסוקים בשטויות. עוד הבדל שקיין בין ישראל לכאן - פה הלקוחות מתחילות בגיל יותר מוקדם את הטיפולים. שוויצריות בגיל 30 ירכשו טיפולים שבארץ קונות בנות 50. מה שכן, פה לא הצלחנו להכות בגבר השוויצרי בכל הקשור להסרת שיער. בישראל זה טירוף. רוב העסק בארץ זה הסרת שיער. 50% מהלקוחות שהם גברים הגיעו להסרת שיער. כיום הסרת שיער מהווה 40% מכל העבודה של המכונים בישראל. רוב המטופלים אגב הם גברים וזה כבר מזמן חוצה מגדר מיני. אם פעם היו מגיעים רק חברי הקהילה הגאה, היום זה כבר כל הגברים. זה הפך לטיפול שבשגרה".
עוד הבדל בין מכוני היופי של רפאל בישראל ובשוויצריה – הם המחירים. טיפול שיעלה בישראל כמה מאות שקלים, כאן יעלה בממוצע 2,000 פרנקים שוויצרים (כ-8,000 שקל). "המחירים כאן הם שוויצרים", היא אומרת, "אין להם קשר לשום מקום אחר בעולם".
- ואנשים מוציאים כל-כך הרבה כסף על בסיס קבוע?
"בלי לחשוב פעמיים. לבזבז כסף בשווייץ זה קל. אנשים כאן מכורים או לשעונים יקרים ויהלומים או לשוקולדים ולמרוצי מכוניות או לטיפולים. זה מה ששוויץ ידועה בו. ואנשים יודעים שכדי לתחזק מראה פנים טוב, חייבים טיפולים באופן קבוע. קרמים לבד לא מספיקים".
- גם לא הקרמים שאת מוכרת?
"הקרם יכול להיות הכי טוב בעולם, אבל בלי הטיפולים הוא לא חודר לשכבות היותר עמוקות בעור, מקסימום לאפידרמיס, השכבה הראשונה של העור. המוצרים של לה פריירי
הם טובים? אני בטוחה שכן. האם המוצרים של לה מר טובים? הם מצוינים. אסתי לאודר? עשר. אבל מה חסר להם? את הקליניקות מאחוריהן. כי היום, עולם הקוסמטיקה הוא כמו האייפון - משתנה כל הזמן בהתאם לטכנולוגיות החדשות. רק טיפולים יכולים לגרום לחומרים הקוסמטיים לעבוד ולהשפיע על העור. הקרמים לבד לא יכולים. קרם יכול להעלים קמטים? ממש לא. אנחנו אומרים שלא רק מוצר אחד או טיפול אחד יכולים לתת לכם את התוצאה. הטיפולים שאנחנו מציעים מצליחים להחדיר את החומרים האלו יותר עמוק לעור ולכן האפקט מורגש יותר".
5 ימים ב-100 אלף שקל
ההנחה הזו גם הובילה את רפאל ושותפיה לפרויקט הנוכחי בשותפות בית החולים המרכזי בג'נבה. "המטרה היתה לקחת את הטיפולים הקוסמטיים ולשלב אותם ברפואה, במדע של הגוף, לתת ללקוחות את התשובה הכי יסודית לגבי הגוף שלהם, מבפנים ומבחוץ", מסבירה רפאל. כבר ב-2007 רתמה רפאל לרעיון שלה את ד"ר פיליפ הונגרו, מומחה עולמי באנטי-אייג'ינג, אבל הפרויקט הוקפא כי השותפים הבינו שלשדרוג הזה דרושה שותפות של מוסד רפואי ותיק ומוכר.
שבע שנים אחר-כך נכנס לתמונה בית החולים הפרטי בג'נבה, שנחשב לגדול ולמשוכלל ביותר בכל שוויצריה. במחלקה החדשה, שמתנערת מהמושג אנטי-אייג'ינג ומתעקשת להיקרא אייג' מנג'מנט (ניהול גיל), שלושה חדרי טיפולים מפוארים, מכון כושר משוכלל, חדרי רופאים ואזורי הירגעות וספא פרטיים לאנשים שרוכשים את חבילת הבדיקות היקרה.
המחיר הבסיסי של חמישה ימים במקום עומד על 23,000 פרנקים שוויצריים (כמאה אלף שקל). זה כולל בדיקות מקיפות, טיפולים קוסמטיים, שהות במלון יוקרתי בג'נבה על בסיס פנסיון מלא ופגישות עם אחד מרופאי המחלקה שינתח את כל תוצאות המעבדה וייתן על פיהן המלצות רפואיות ותזונתיות לחיים בריאים יותר. בדיקות נוספות כרוכות בתשלום נוסף.
"הרופאים שלנו שמים דגש מיוחד על הירידה ההורמונאלית שמתרחשת בגף בסביבות גיל 40, גם אצל גברים וגם אצל נשים", מסבירה רפאל, "חוסר היציבות ההורמונאלית הוא הגורם המרכזי למחלות הקשות שאנשים חווים בגיל המבוגר. אם יודעים לאזן את העסק הזה, אפשר להאריך חיים, לא רק בריאותית, אלא גם חיצונית. אפשר להיראות טוב יותר".
- את אישית עושה טיפולים?
"כל הזמן. אני עוברת את כל הטיפולים שאני מכורת לאחרים".
- והזרקות?
"בטח, הרבה זמן לא עשיתי בוטוקס, אבל אני עושה באופן קבוע ולשפתיים הזרקתי בעבר סיליקון, למרות שהיום לא הייתי חוזרת על זה".
כיום מתגוררת רפאל רוב הזמן בניו-יורק עם שלושת ילדיה בדירה שמתחת לפנטהאוז המפואר של בעלה בנפרד לייטרסדורף. לאחרונה אפילו חזרה לספסל הלימודים באוניברסיטת N.Y.O.U. "תמיד היו לי הפרעות קשב ומהרגע שטיפלתי בהן תרופתית, אני פורחת. ממליצה לכל אחד".
לפנייה לכתב/ת 
