הצבעים והריחות של האימפריה הצרפתית
האימפריה הבינלאומית שהקים הטניסאי רנה לקוסט היא קלאסית אך לא חלוצית בתחומה. מדוע החברה שמה דגש על צבעים וכמה עולים הבשמים בארץ?
כשאנחנו חושבים על משחק טניס, כל מיני אסוציאציות עולות לנו לראש. המגרש הירוק של ווימבלדון. אליפות צרפת הפתוחה על משטח החימר של רולאן גארוס. הריקוד המסונכרן של ראשי הצופים עם הכדור. פניו של נדאל. גניחותיה (וההשעיה) של מריה שראפובה. וגם, במיוחד לאלו מאתנו שפחות מבינים את המסתורין סביב נקודה-משחקון-מערכה, הלבוש.
אחרי שזנח את הטניס, רנה לקוסט הקים את החברה שגדלה לאימפריה בעולם האופנה והבישום. כמו כל כוכב, פחות זוכרים לרנה את ניצחונותיו על המגרש, אבל החברה שלו עדיין משפיעה במיוחד. היום היא כבר פחות חלוצית: לקוסט נחשבת כקלאסיקת הלבוש הטניסאי כיום. אבל בחברה, דמותו של "התנין" עדיין קיימת, כמו שכל רב גדול לא באמת עוזב את החסידות שלו וממשיך להעניק מחוכמתו גם שנים רבות לאחר מותו. רק צריך להיכנס לכל חנות לקוסט שבפריז ומיד להיתקל בציטוטים מתוחכמים שמיוחסים למנהיג המנוח, כגון ”העיקר שנשאר המשחק ההוגן“ ו”ממציא: זהו המקצוע שהייתי כותב על כרטיס הביקור שלי“.
למרות הברנדינג המוכר של המותג יוניקלו (עם הכיתוב היפני שדומה לאותיות בעברית) על נובאק ג'וקוביץ', הקלאסיקה של הספורט היא לקוסט. את האימפריה הבינלאומית הנושאת את שמו הקים רנה לקוסט, טניסאי צרפתי מפורסם משנות ה-20 בעל אף דומיננטי שמכונה "התנין". לקוסט כה אהב את הכינוי הזה עד שתפר תנין על מדי הטניס שלו.
בחברה שהקים מדברים לא מעט על "גישתו החלוצית" של המייסד לקוסט, ומספרים שהוא היה מתוסכל מהלבוש המקובל והמגביל של הספורט (שכלל בזמנו מכנסיים ארוכים, ז׳קט ועניבה), אז הוא חתך את שרווליו והמציא את חולצת הפולו אשר עד היום מיוחסת לחברתו. האמת לא תומכת במיתוס זה: בראיון עם המגזין ”פיפל“ משנת 1979, רנה הסביר שזה היה חברו, המרקיז צ׳מלי, שלבש פולו, ורנה כל כך התלהב מכך שהזמין מספר חולצות כאלה מחייט אנגלי – וכמובן, הוסיף את סמלו בהמשך המיתוג הראשוני של העולם האופנה.
כמו לקוסט, גם טניסאית מפורסמת מאותה עת, סוזן לנגלן, שעל שמה נקרא הגביע המוענק לנשים באליפות צרפת הפתוחה, הייתה ידועה בסגנונה הייחודית: היא שיחקה עם תספורת יחסית קצרה וחצאית קפלים קצרה לא פחות, וללא מחוך. גם כאן חברת לקוסט מספרת על תסכולה של לנגלן שהוביל לגזירת החצאית המקובלת והארוכה מדי, אבל כבר ראינו שעם השנים, קל מדי לייחס סיפורי יצירה לדמויות שכבר אינן איתנו.
(יח"צ)
בתקווה להחיות מחדש את הכרות הציבור עם רנה, לקוסט פתחה בליין חדש של ביגוד ובישום ב-2011 בשם ”אל–דוּז–דוּז“ (L.12.12), שהוא הקוד של חולצת הפולו המפורסמת שלהם (L = לקוסט, 1 = סוג הבד, 2 = שרוול קצר, 12 = מספר הדגם הנבחר. ואם אתם שואלים את עצמכם: ”מדוע לא קוראים לזה ’L.1.2.12‘?“, אתם לא לבד, אך ההסבר מנציגת החברה בז׳נבה די פשוט, אפילו אם הוא קצת מאכזב: ”מפני ש’אל–אן–דה–דוּז‘ נשמע פחות טוב.
כאשר חושבים על חולצת פולו של טניסאי, מה עולה לראש? זיעה? הרגע שבו ג׳וקוביץ׳ מוריד אותה אחרי משחק? בלקוסט לא מסכימים עם תשובותיי, כי הם ביססו את הבשמים של אל–דוז–דוז לגברים על הרעיון הזה. המבחר כולל שישה ניחוחות שונים: חמישה צבעים המבוססים על צבע חולצות הפולו השונות ואחד הוא מהדורה מוגבלת שמשתנה מעת לעת.
כל צבע מיועד למוטיבציה אחרת. כך, למשל, מומחה ניחוח בחברה, וויל אנדרוז, מפרט: "מתי אתה לובש חולצת פולו צהובה?" תשובתי היא לקראת סוף אוגוסט כאשר אני מספיק שזוף כדי שאני לא אראה חולני בצבע הזה. אך כמו שכבר ראינו, אני לא ממש טוב בניחוש התשובות לשאלות של לקוסט, כי התשובה שהבריטי מחפש היא "כאשר אתה מרגיש אופטימי!" ולכן, השילוב של אשכוליות, תפוח ירוק ו”תסיסה“ אמור להזכיר את מצב הרוח הזה.
הבשמים של החברה נמכרים בארץ ברשתות סופר-פארם ואפריל. המחיר המומלץ לצרכן 453 שקל, אך בכל חנויות הנבדקות בתל אביב לכתבה זו, הם כולם נמכרים בפחות מ־250 שקל.
הכותב היה אורח של חברת לקוסט בפריז באירוע של הרולאן גרוס
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
