"לכל מעצב חשוב יש סנדלים תנ"כיים"
אורן רוזנבליט, מנכ"ל נעלי נימרוד, נדהם מהצלחת החנות המקורית, שאותה פתח שוב לכמה חודשים • "נפתח אותה מחדש באביב הבא"
אורן רוזנבליט (58), מנכ"ל נימרוד, לא תיאר לעצמו כי מה שהחל כמיזם של יחסי ציבור יגרוף תגובות נוסטלגיות עזות כל כך, עד שישפיע על תוכניות השיווק העתידיות של רשת הנעליים הוותיקה שלו.
הרעיון היה פשוט: לקחת את החנות המיתולוגית ברחוב דיזנגוף 185 בתל־אביב, שכבר לא פעלה כמה שנים, לשפץ אותה ולעצבה תוך שימוש נדיב באביזרים מהעבר — הסולמות של פעם, הלוגו על הקופסאות, הפוסטרים, ולהכניס קולקציה של סנדלים לנשים.
"חשבתי שנמכור כמה אלפי זוגות בחנות פופ־אפ שתפעל כמה חודשים וזהו", אומר רוזנבליט. אבל ההצלחה הייתה מדהימה: אלפי לקוחות קנו בהיקף של יותר מ־3 מיליון שקל מפתיחת החנות במאי. החנות אמנם תיסגר בסוף הקיץ כמתוכנן, אבל "אנחנו מתכננים לפתוח אותה מחדש באביב הבא ועם קולקציה מורחבת. ב־2017 נוסיף נקודה בירושלים, ואולי מוקד מכירות שלישי. אנחנו גם שוקלים להכניס את הדגמים לבוטיקי נעליים, כי הם לא מתאימים לחנויות נעלי הילדים שלנו. העלינו את זוגות הרטרו למכירה באתר", אומר רוזנבליט.
המוכרים בחנות עסוקים בהדיפת רודפי נוסטלגיה. בכל יום נכנס לפחות אחד מהם לחנות, כפי שקרה לאישה בשנות ה־40 המאוחרות לחייה, שנכנסה לחנות בעת ביקורי בה. "הגעתי מחבל יבנה כדי לראות את החנות שבה הייתי הולכת עם אבא לקנות סנדלים", התנשמה בהתרגשות וזיהתה את הדגם שאביה היה קונה לה.
"הכי התרגשתי ממפגש עם מנהלת שעבדה עם דודה שלי עד גיל 80. כיום היא בת 94, והיא באה עם הפיליפינית שלה. נשנקתי כשאמרה — 'שום דבר לא השתנה, רק החלפתם את השטיח'. בגלל התגובות אנחנו רוצים בשנה הקרובה לחדש את היצוא, שהיה מחצית המכירות".
יש סיכוי לנעליים וסנדלים מישראל להשתלב בשוק המערבי למרות הדימוי הקשה של ישראל?
"בשוק האמריקאי אין בעיה גם לציין את ארץ הייצור. לעומת זאת, מומחים מייעצים לי, 'כשתמכרו לאירופה אל תציינו מייד אין יזרעאל'".
איך אתה מסביר את הרטרו, את חזרת האייקונים כמו משכית ואתא, ועכשיו אתם עם הסנדלים התנ"כיים?
"כשהייתי צעיר אמרו לי שהאופנה חוזרת במחזורים של 30 שנה. לכל מעצב שמחשיב עצמו כמו פראדה, איב סן לורן ואחרים יש סנדלים תנ"כיים, ודווקא הדגם הכי מכוער, נעלי אצבע בשחור. אחרי שנים שבהן אמרו לי, 'אל תדגיש שזה מיוצר בארץ', המגמה מתהפכת. ברגע שהשוק נפתח לתחרות, הופחתו המכסים ונפתח טרנד היבוא, מאסו בכל מה שהיה ישראלי. הפסיקו ללכת עם סנדלים, בעיקר גברים וילדים. כיום חוזרים לעולם הישראלי".
אבל הסנדלים התנ"כיים לא הצליחו כמו הוויאנס וכפכפי הגומי.
"כל ההצלחות שאת מדברת עליהן הן אופנות חולפות. כשמחפשים את הסנדל הרציני באים למוצר הזה. יש דרישה, וממשיכים לשמר את הטכנולוגיה והמוצר. אנחנו מזהים מוצרים שעונותיהם קצרות כמו נעלי הבובה, הסניקרס, הנעליים לים. אנחנו יודעים שאי־אפשר למכור רק את המוצרים היקרים (סנדלי הרטרו נמכרים ב־215־240 שקל, ש"ח)".
איך נולד השם סנדלים תנ"כיים?
"דודי יוסף בן־ארצי, איש השיווק, חיבר בין הסנדל שגילה יגאל ידין במדבר יהודה לסנדל שיצרה נימרוד, ויצר שם אייקוני. גם את השם נימרוד נתן בן־ארצי. איש שיווק אדיר".
החיבור של המשפחה עם נעליים נולד בגליציה בראשית המאה ה־20 עם סבא רבא צבי רוזנבליט, שנמלט להולנד עם משפחתו כדי שבנו קלמן לא יגויס לצבא. בהולנד פתחו השניים בית מלאכה לייצור נעליים. "שם נולדו גם שאר הילדים. הם היו שישה, 4 בנים ושתי בנות, והכרתי את כולם", נזכר אורן, בנו של מיקי, אחד האחים. לארץ באו ב־1935 כי הסבתא התגעגעה ליוליוס, שעלה ראשון. שנתיים גרה המשפחה בדיזנגוף 187, אחר כך עברה לדיזנגוף 185. בית המסחר היה בחזית, בית המלאכה לתיקון וייצור מאחור. השם נימרוד ניתן לסנדלרייה ב־1944 על ידי ארצי".
בדרך ידעה המשפחה סכסוכים משפטיים על השליטה והבעלות.
"נאלצנו לעבור בוררות ורכשנו את המניות של האחרים. ההליך הסתיים לפני 13 שנה".
ומעולם לא רצית למרוד במורשת הנעליים המשפחתית?
"נולדתי בתל־אביב. אני זוכר עצמי בבית המלאכה ברחוב פרץ, מגיע בחופשות, הולך לייצר סנדלים. כשרציתי לקנות מערכת סטריאו אבא אמר לי, 'תעבוד ותרוויח'. גם בחנות עזרתי בחופשות. הייתי בן 19 כשאבי נפטר, דחיתי את הגיוס ועזרתי לדוד בן־ארצי. לעסק נכנסתי אחרי השחרור מהצבא בסוף 1979. נימרוד מנתה אז 3־4 חנויות. דיזנגוף היה אז רחוב מסחרי ראשי עם 60 חנויות נעליים".
מה היא כיום נימרוד?
"81 חנויות. פרט לחנות הזאת כולן קניוניות. היינו שמחים לחזור לחנויות רחוב, אבל בתחום נעלי הילדים קשה כיום להביא לקוחות לחנויות רחוב. פרט לכך, אנחנו מספקים נעלי ילדים לחנויות נעלים פרטיות. בשיא הפעילות הסיטונאית שלנו הגענו ל־120 חנויות, כיום אנחנו מספקים לפחות מ־50. חנויות של פעם נסגרות או מוכרות מעט מאוד".
נימרוד הייתה מותג של סנדלים. איך הגעתם לנעלי הילדים?
"זה קרה בסוף שנות ה־80. ב־1988 נפלה עלינו בשורה חדשה: הולכים לחשיפה. עד אז היה השוק מוגן באמצעות 60% מכס. בישרו לנו שמ־1992 יופחת המכס ויתחיל יבוא מאירופה וארה"ב. מי שלא התאים את עצמו נמחק. בראשית שנות ה־90 הקמנו גם את המפעל בבאר־שבע, שעיקר תוצרתו היה ליצוא. בשיא היינו קרוב ל־150 עובדים. כיום יש כ־60, ויש בו מכונת הזרקה אחת לשוק המקומי במקום 3 שעבדו לארץ ולחו"ל".
כשמדובר בסנדלים, מה השתנה בצרכן הישראלי?
"פעם היו קונים סנדל אחד לעונה, מקסימום שניים. בחישוב שנתי היום, קונים 7 זוגות נעליים לילדה ו־4 לילד. יש רגישות גדולה למחיר, אבל אני לא חושב שיש פחות מודעות לטיב".
הישראלים לא מקדימים מדי לקנות נעלי צעד ראשון?
"קיימת בעיה. עד שהילד עושה 10 צעדים לבדו אי־אפשר לקנות לו נעליים. אמהות באות כבר כשהילדים בני שישה ושבעה חודשים ומחפשות את הדבר הבא. הרגל רכה, ונעל לא מתאימה יכולה לגרום לנזק ואפילו לעיוות בשנתיים הראשונות, בשלב שהרגל מתעצבת".
בעבר התבססתם על חנויות רחוב, כיום אתם בחנויות קניוניות. איך אתם מסתדרים?
"צריך לבחון כל הזמן את כדאיות ההפעלה. לחפש אזורים עם פוטנציאל ולסגור חנויות שאין להן הצדקה כלכלית. השנה אנחנו סוגרים 6 חנויות כי שכר הדירה לא הגיוני ולא סביר. למשל, בבאר־שבע סגרנו בקניון הנגב ופתחנו בגרנד באר־שבע וב־one plaza. נסגור גם בעכו. עזריאלי קבוצה קשה. עם מליסרון יש לנו ניסיון הרבה יותר טוב".
ת.ז. | נימרוד
בעלים: אורן רוזנבליט (55%) ואחותו ליאורה לסר (45%)
פעילות: 58 חנויות בנמרוד לנעלי ילדים, 23 בקלארק'ס למבוגרים
מספר עובדים: 60
זכיינית: קלארק'ס הבריטית ואלפנטן הגרמנית
