איך לשווק את ישראל טוב יותר?

 ארגון IAC מנסה בשלל דרכים להעמיק את החיבור האפקטיבי והחיובי שיש לישראלים באמריקה עם ישראל, ומנסה לאתר את האפיקים בהם גם הישראלים המקומיים יוכלו להעביר את המסר החיובי אודות ישראל, הלאה.

בשבוע שעבר נערך מפגש שני של הארגון מתוך סדרת מפגשים מסקרנים שמקיימים אחת לחודשיים. המפגש הזה עסק ב׳ברנדינג׳ של ישראל. הסברה ישראלית ממקום קצת פחות מכובס ומזווית מלומדת ומעודכנת יותר.

גיל גלנוס, חבר בורד בארגון, גאה לספר שמי שנאמו בערב המיוחד היו דייוויד סייבל, מגדולי המומחים בפרסום ושיווק בעולם, מנכ״ל חברת המדיה והפרסוםY&R, וד״ר רן קיבץ שמוביל קורס מיוחד באוניברסיטת קולומביה על מיתוג ושיווק של מדינות, ישראל בפרט. ״אנחנו מקפידים לערוך את האירועים האלו באופן מוקפד, מהמרצים שיהיו הבכירים והרלוונטים ביותר ועד הנושאים הבוערים שקשורים בתחומי העבודה והעניין של הקהילה, או כאלו שאכפת להם מישראל ורוצים לדעת מה הם יכולים לעשות יותר ויותר טוב עבור ישראל. אנחנו לא מתפשרים על איכות״.

ולכן, בחרו בארגון באופן טבעי לעסוק בהסברה הישראלית, שמשום מה טרם הצלחנו לסלול את השביל אליה. ״חשוב לנו מאוד איך רואים אותנו בעולם. כל ידיעה שיוצאת מישראל מעוררת התנגחויות ודיונים לא פשוטים מכל הצדדים ואנחנו מרגישים את זה בסביבה, בעבודה ומנסים להתמודד עם מציאות לא פשוטה״.

גלנוס, שבעצמו מקדיש את חייו להסברה ישראלית, הנחה את האירוע ומסכם את הערב כהצלחה גדולה. ״בפחות משעתיים ניסינו גם להכיר זה את זה וגם לדבר על העניינים החשובים ולצלול לעומקם של הדברים. העומק שהיה בשיחה והעומק שעלה בה לא היה אותו תמהיל רגיל. הדיון היה רלוונטי והעניק זווית חדשה ואחרת״.

מומחה הפרסום הפרו ישראלי דייויד סייבל דיבר על הצורך בענווה ובחמלה בכל דיון. ״גם כשמדברים עם אנשים מהגופים הכי לא סימפטיים, גופים כמו BDS, לעשות את זה בהידברות מקסימלית. היו אנשים״, הוא מתאר,״שהגיעו מאוד טעונים על ארגוני הנגד על ישראל ושמתי לב שהם הקשיבו וניסו לראות את הדברים מכיוון אחר״.

קייבץ וסייבל. צילום: עידו סימן טוב

סייבל סיפר על מחקר ארוך שנים שעורכת החברה שלו שמראה כיצד אמריקאים בוחנים וקובעים את דעתם על מדינות. באופן טבעי גם ישראל נבדקה במסגרת המחקר.״זה מדהים״, מצהיר גיל. ״דיוויד הראה לנו מה הנושאים והאלמנטים שמעלים מדינות ברמת הפופולאריות. עיסוק בצבא למשל, מוריד במידת הפופולאריות של מדינה לעומת חדשנות שמעלה את רמת הפופולאריות. הוא סיפק דוגמאות על מסרים ברשתות החברתיות כמו למשל ראש ממשלת ישראל, ביבי נתניהו, שפרסם טוויט על טנקים חדשים בצה״ל וקיבל את האפקט ההפוך. ׳הוא כנראה לא קרא את המחקר שלנו׳, אמר סייבל.

ד״ר קיבץ התייחס למה שנראה שעומד בבסיס הבעיה ההסברתית של ישראל והוא העובדה שאין לישראל מערך הסברה מבוסס ומסודר שיוביל אסטרטגיה מהודקת ומסר ברור ובהיר. ״אין אפילו משרד שמטפל בזה וזו התוצאה״.

שני המרצים תיארו דיון שאנחנו כל הזמן חוזרים לנהל בעיקר עם עצמנו. ״אני בחרתי להציג כדוגמא את ההצלחה המסחררת של חברת התעופה של האמירויות״, מספר גיל. ״הם משקיעים בשיווק, מובילים בחסויות ואנשים היום הולכים עם הלוגו שלהם בגאווה, עם סמל של מדינה כזו, גאים להשתמש בשירותים שלהם והמותג הוא חזק״.

גלנוס ניסה להבין האם בשיווק נכון גם מותגים כמו אל על יכולים היו להגיע להצלחה כזו. ״דיווויד אהב את השאלה גם כי מסתבר ששירותי התעופה של האמירויות הם לקוחות שלו. הוא הסביר שנקודת הפתיחה החשובה ביותר בכל המוצר נעוצה בטיבו. הוא צריך להיות טוב ולזה מתווספת האסטרטגיה והכסף. אל על״, הוסיף סייבל, ״זה מוצר לא מספיק טוב, עם חסרונות רבים״.

אם כך, נשמע שהבעיה, גם בישראל היא אולי לא רק השיווק, אולי מדובר גם במוצר. איך בכל זאת מצליחים לשים את הדגש על הטוב וה׳מוכר׳? ״יש המון דברים להראות מעבר לקונפליקט. הרבה צדדים של ישראל להראות, לדעת, לספר. לכל מדינה יש פגמים, אבליחסית להתמודדויות הבלתי אפשרויות שלה, ישראל היא מדינה משגשגת, היא יצרנית ומתקדמת, ומגיעים אנשים לבקר וללמוד ממנה למרות הבעיה הבטחונית. לא סתם ישראלים מרגישים טוב יותר עם עצמם אחרי שהם רואים מה קורה במדינות אחרות. אני חושב״, הוא מוסיף, ״שההתמודדות בישראל עם מציאות היא טובה. יש מה לשפר תמיד, אבל זה ממש רחוק מלחשוב שהמוצר לא טוב״.

בארגון IAC שמחים היו לגלות שהמשתתפים יצאו עם מסקנות חדשות ועניין בעוד הרצאות מכוונות מטרה משותפת. ״בזמן מאוד קצר של דיון אנשים הרגישו שקיבלו כלים ורצו לקבל עוד מההעשרה על הנושאים הבוערים כדי להתמודד עם הסברה ושינוי התפיסה על ישראל״.