המותג שמלווה אתכם: השנה של אמריקן אקספרס

המותג אמריקן אקספרס החל את דרכו בארצות הברית בשנת 1850, כשירות להעברת דברי דואר מהירים (אקספרס) - ומכאן שמו. החבילות ששינעה החברה הועברו אז ברחבי המדינה באמצעות מרכבות דואר. בשנת 1891 השיקה החברה את המחאות הנוסעים (Travelers checks) הראשונות, ובסוף שנת 1957 הושק לראשונה בארצות הברית כרטיס אשראי הנושא את שם המותג.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

כיבוש פיצות הבוטיק: השנה של דומינו'ס פיצה

בישראל הושק הכרטיס לראשונה ב-1995. כיום קיימים בשוק הישראלי כ-650 אלף כרטיסי אמריקן אקספרס, אשר זוכים לשימוש ממוצע גבוה בכ-30% בהשוואה לכרטיסי אשראי אחרים.

באופן מסורתי כרטיסי האשראי של אמריקן אקספרס ממוצבים גבוה יותר ממותגי כרטיסי אשראי אחרים, תוך שימת דגש על מתן הטבות וערך מוסף למחזיקי הכרטיס באמצעות שיתופי פעולה רבים ומגוונים עם מותגי יוקרה מתחומים שונים - כולל הצעות ערך גלובאליות שמציעה חברת אמריקן אקספרס העולמית מעולמות של נופש, תיירות, תעופה, פנאי ושירות ברמה גבוהה.

אמריקן אקספרס הינו מותג-על בינלאומי, וגם בישראל זו השנה השמינית ברציפות שהמותג נכלל ברשימת מותגי העל, ה-Superbrands.

האתגרים השיווקיים

האתגר שעמד בפני צוות השיווק הישראלי היה לבדל את אמריקן אקספרס ממותגי אשראי אחרים באמצעות הדגשת הערכים המוספים הייחודיים שהכרטיס מעניק, ולגרום לצרכנים להעדיף אותו במעמד התשלום על פני כרטיסים אחרים. בנוסף, המותג שאף להפוך נגיש יותר, חדשני ומודרני, ועל ידי כך להתאים עצמו לתמורות המתרחשות ברחבי העולם ולתקופה בה אנו מצויים.

הפתרונות היצירתיים

אחוז גבוה מההוצאות החודשיות בכרטיסי אמריקן אקספרס מושקע בתחום הלייף סטייל. לפיכך, הוחלט בשנת 2015 להתאים את הפעילויות המוצעות לקהל היעד מחזיק הכרטיס, במטרה לחזק את חוויית המותג. בתוך עולם הלייף סטייל הוחלט לתת דגש על נושא התרבות וההופעות ועל אירועי קולינריה.

המהלך המשולב שהושק על ידי אמריקן אקספרס מאפשר למחזיקי הכרטיס ליהנות משני העולמות: מצד אחד שימוש בכרטיס מקנה ללקוחות נקודות הניתנות למימוש במגוון ערוצים, ומצד שני צבירת הנקודות מאפשרת למחזיקי הכרטיס ליהנות ממגוון הפעילויות של המותג בתחומי הבידור והפנאי.

כדי להפוך למודרני ונגיש, התאים עצמו המותג הישראלי לקריאייטיב העולמי של החברה ואימץ, קו קריאייטיב חדש. בהתאם לאסטרטגיה הכללית, הקו החדש שם במרכז את הלקוח ומדגיש את החוויות, התחושות והצרכים שלו. הנראות החדשה הינה צבעונית במיוחד, ומעוררת תחושה קלילה אשר קל להתחבר אליה ולמסרים שלה.

AMERICAN EXPRESS- Live Experience

בשנה שעברה, בקיץ 2015, השיק המותג פרויקט תחת השם AMEX Music Arena, במטרה לחזק את תפיסת הערך של הכרטיס באמצעות הטבת פרימיום בקטגוריית התרבות. המטרה שהוצבה למהלך הייתה הדגשת הבידול בין מחזיקי הכרטיס של אמריקן אקספרס לבין אלו שאינם מחזיקים בו.

במסגרת המהלך שיתפה אמריקן אקספרס פעולה עם משרד הכרטיסים הבינלאומי Eventim, ולקחה חסות ראשית על מתחם ההופעות שפעל בביתן 2 שרק נחנך אז בגני התערוכה בתל אביב. במהלך חודש יוני 2015 הופיעו במתחם עשרה אמנים מובילים מהארץ ומהעולם, ומחזיקי כרטיס אמריקן אקספרס זכו בהנחה בלעדית - 20% הנחה ברכישת כרטיסים למופעים שנערכו במתחם, וכניסה בלעדית לטרקלין VIP של אמריקן אקספרס.

ממחקר שנערך בחברה עלה כי הקמפיין הביא לשיפור משמעותי בתפיסת ההטבות הקשורות בכרטיס והעלה את ההעדפה כלפי אמריקן אקספרס מתוך מגוון הכרטיסים הנמצאים בארנק.

לאור הצלחת המהלך , הושק גם ב-2016 פרויקט דומה - הפעם עם נציגת סוכנות הכרטיסים Ticketmaster, תחת השם American Express presents - Live Experience.

במסגרת סדרת מופעי פארק שנערכו באמפי רעננה, הפיק המותג סדרה של שילובים מוזיקליים מסקרנים שפנו למגוון רחב של קהלים. בין היתר כללה הסדרה מופעים של מוקי וההרכב Block Party; עברי לידר, אתניקס וג'יין בורדו; שלום חנוך, אסף אבידן ושלומי שבן; אייל גולן ולהקת מה קשור; עומר אדם ושלומי פרץ, ושילוב חד פעמי של הלהקות המצליחות משינה ותיסלם.

לקוחות אמריקן אקספרס שרכשו בחודש שקדם לרכישת הכרטיס בסכום של 1,500 שקל או יותר בכרטיסם, יכלו לרכוש כרטיסים להופעות הסדרה בהנחה של 25%, וקיבלו בנוסף תיק המכיל הפתעות מפנקות ושובר של 1+1 לרכישת משקאות במתחם.

בנוסף, לקח השנה המותג חסות על מופעים של אמנים מובילים בחו"ל, כגון אמן הגיטרה המצליח קרלוס סנטנה, והלהקה האגדית סקורפיונס, שהגיעו להופיע בישראל. במקביל, מוצעים ללקוחות החברה מחירים מוזלים ברכישת כרטיסים למגוון גדול של מופעי בידור והטבות לשעות הפנאי.

קמפיין Round Tables by AMERICAN EXPRESS

תחום הקולינריה תואם את רוח המותג ואת סגנון החיים המאפיין את מחזיקי הכרטיס. לכן בחרה החברה לתמוך בפרויקט, מתוך הכרה באיכותו ומתוך הוקרה לעולם הקולינריה הישראלי.

המהלך זכה להצלחה גדולה, ומתוך 10,000 הארוחות שנמכרו במסגרתו, 80% היו ללקוחות אמריקן אקספרס.

בעקבות ההצלחה הגדולה, הורחב ב-2016 הפסטיבל הקולינרי בצורה משמעותית, ויכלול מספר גדול יותר של שפים ידועים מרחבי העולם שיתארחו במגוון מסעדות מובילות בישראל, ביניהן גם מסעדות כשרות.

דברים שלא ידעת על אמריקן אקספרס

במהלך טקס האוסקר בשנת 1995 לבשה זוכת פרס האוסקר ליזי גארדינר שמלה המורכבת מכרטיסי הזהב של אמריקן אקספרס. גרדינר רצתה להופיע בבגד שייזכר ויעצים את הופעתה.

השמלה נרכשה על ידי אמריקן אקספרס ומוצגת לראווה היום במשרדי החברה במנהטן.

במהלך סדרת ההופעות שנערכה ביוני 2016 American Express presents - Live Experience, שיחזרה אמריקן אקספרס בישראל את שמלת כרטיסי הזהב, שעוצבה על ידי המעצב שי טובול. בתום האירועים תוצג השמלה במשרדי החברה.

אבני דרך בחייו של אמריקן אקספרס

1850 - המותג אמריקן אקספרס מתחיל את דרכו בארצות הברית כשירות להעברת דברי דואר מהירים.

1957 - מושק לראשונה בארצות הברית כרטיס אשראי הנושא את שם המותג.

1995 - כרטיסי האשראי של המותג מושקים לראשונה בישראל.

2006 - כרטיס הסנטוריון, כרטיס האשראי היוקרתי בעולם, מושק ככרטיס הסופר-פרימיום הראשון בישראל.

2012 - אמריקן אקספרס משיקה בישראל את כרטיס Blue השקוף לצעירים.

2015 - השקת AMEX Music Arena ופרויקט Round Tables.

2016 - השקת פרויקט American Express Live Experience.

בשיתוף Superbrands