מרשתים את העולם

עד עכשיו זה היה טפטוף, זילוף אטי של שפים שהרגישו שעלו על קונספט מנצח ויצאו לכבוש את העולם. אייל שני כבש את פריז ואת וינה עם הכרובית בפיתה, אסף גרניט כבש את הבריטים עם מסעדת פאלומר והבר ברברי והשף והאופה אורי שפט מלחמים גרם לניו יורקרים להתאהב בבבקה שלו ולעמוד בשבילה בתור. את כל זה אתם בטח כבר יודעים ואולי אפילו ביקרתם שם וטעמתם בעצמכם. אבל עכשיו אנחנו נמצאים בעיצומו של גל כיבוש נוסף, שלא לומר צונאמי.

המסעדנים הישראלים הבינו שיש להם ניסיון ומוצר חזק, שהעולם קטן, ושחלומות על רשת בפריסה ארצית זה הכי תחילת שנות האלפיים. המסעדנים של היום, ממש כמו שחקנים ושחקניות, משתמשים בהצלחה שלהם בארץ כפיילוט להצלחה בחו"ל, ורשתות רבות פתחו או מתעתדות לפתוח סניף בלוקיישן מעבר לים ממש בקרוב. אלה שכבר עשו את זה מצליחים מאוד, והתורים המשתרכים מחוץ לסניפים מעידים על כך.

לבנדיקט ולרשת ההמבורגרים BBB יש סניף בברלין. לגלידה אניטה יש שלושה סניפים באוסטרליה, ווק ריפבליק, רשת האוכל האסייתי המהיר, פותחת בימים אלה סניף בבלגרד שבסרביה, רשת לנדוור הקימה שלושה סניפים בקנדה, ואריאל לייזגולד, המיקסולוג והבעלים של הברים 223 והבל בוי, עומד לפתוח עם שותפים קומפלקס הכולל מסעדה ובר בגואנג ג'ואו, העיר השלישית בגודלה בסין. מה המשותף לכולם, מלבד הרבה מיילים בכרטיס הנוסע המתמיד? הם רוצים לכבוש את העולם. דיברנו איתם וניסינו להבין איך מעבירים מוצר מנצח לחו"ל, למה הם חושבים שיש להם מה להציע לעולם, מה השוני בין הקהל הישראלי לקהלים בעולם, ואיזה טיפ הם נותנים למי שמבקש לפתוח מסעדה בחו"ל.

אסף גרניט ממחניודה כבש את הארץ ואת הפריים טיים, ואז הצליח לכבוש גם את הבריטים הקרירים, ומסעדת פאלומר שלו קיבלה את תואר המסעדה הכי טובה בלונדון מקוראי ה"אובזרבר". בארץ הוא השף של ארבע מסעדות: מחניודה, הסדנא, יודל'ה וטלביה בירושלים, ובלונדון של מסעדת פאלומר ושל בר האוכל ברברי.

איך עלה הרעיון לפתוח שלוחה של מחניודה בלונדון?

"הרעיון המקורי נולד מזה שהבנו שיש לנו משהו שיעבוד חזק בכל עיר קוסמופוליטית, לא רק לונדון. סיפור של אוכל ישראלי עם חוויית אירוח ואכילה יוצאת דופן. הבנו את זה מהר מאוד ובהתחלה לא התעסקנו בזה, היינו עסוקים בעשייה עצמה, ואחרי שנה-שנתיים התחלנו לחפש לוקיישן בחו"ל. בהתחלה חשבנו על ברלין, אבל בכל פעם זה נפל בגלל סיבות טכניות. המשכנו ויצא שפגשנו אח ואחות בריטים יהודים, הוא די.ג'יי והיא מסעדנית, והם אמרו שהם רוצים מאוד לפתוח מסעדה. אמרנו: 'אם תמצאו מקום ותהיו רציניים נלך על זה', וככה יצאנו למסע. בדיעבד, אני ממש שמח שזה היה בלונדון ולא בברלין. ברלין עדיין לא בשלה קולינרית".

הרגשתם שאתם מסתכנים כשאתם מנסים קונספט שהצליח בארץ במקום חדש?

"לא, במקום הזה היינו מאוד בטוחים בעצמנו. ראינו תגובות של תיירים שאוכלים במסעדות, והפולקלור והטעמים מאוד מדברים אליהם. היינו מאוד רגועים מבחינת הצלחה. לא הכרנו את החוקים, לא היה לנו כוח אדם ולא ידענו איך זה יהיה, אבל היינו מאוד רגועים".

למדתם את הקהל הבריטי?

"עשינו התאמות. בשבוע הראשון אירחנו פרנדס אנד פמילי ואנשים אמרו: 'זה טעים אבל לא כמו בארץ, זה צריך להיות יותר נאמן למקור: יותר חמוץ, יותר חריף, להגביר את הווליום'. אז דווקא חזרנו לטעמים שהבאנו מהבית. המוזיקה פחות רועשת בלונדון, השירות קצת יותר רשמי. בהשוואה ללונדון זה שכונה, אבל בהשוואה לירושלים זה רשמי".

הפכתם לתחנת חובה לישראלים שמבקרים בלונדון, איך אתה מסביר את זה?

"זה כאילו נכון, אבל בפועל הרוב עוברים, מציצים וממשיכים. ישראלים שחיים בלונדון מגיעים, ובעיקר פודיז מכל העולם. הפכנו להיות אחד מחמשת המקומות שאתה חייב לאכול בהם בלונדון. זה טירוף, המסעדה הזאת זכתה בכל כך הרבה פרסים, עשתה כל כך הרבה הייפ בלונדון, אני עדיין לא מאמין שזה ככה".

אתה מרגיש שההצלחה שלכם משפיעה על המקומות בלונדון?

"יש השפעה. ראס אל חנות הפך לתבלין שפתאום כולם עובדים איתו, טחינה נמצאת בכל מקום, הפולנטה שלנו, שהייתה מאוד מפורסמת בארץ, פתאום שם".

כבשתם את לונדון, ווט'ס נקסט?

"פריז. אין עדיין תאריך אבל זה הלוקיישן הבא, ואז נמשיך במסענו To Take Over the World".

לרשת לנדוור 60 סניפים בפריסה ארצית ובמהלך 2017 מתוכננים להפתח עוד 15. אחרי שכבשה כאן כל חלקה טובה, לפני שבוע וחצי נפתח הסניף הראשון בקנדה ובקרוב ייפתחו שם עוד שניים. ומיד אחר כך, בוסטון. משם - רחבי אמריקה.

ניר כספי, שותף, מייסד ומנכ"ל לנדוור צפון אמריקה, מתי התחלתם לחשוב על פתיחת סניף בחו"ל?

"הרעיון קרם עור וגידים במשך כמה שנים, אבל רק כשאחד השותפים החליט שהוא עושה את הצעד ועובר לגור שם וללוות צמוד את ההתרחבות בחו"ל זה קרה. בדיקת השוק וההכנות ארכו שנה וחצי והמעבר עצמו נעשה לפני חצי שנה".

למה דווקא קנדה?

"התרחבות בצפון אמריקה בכלל ובקנדה בפרט מאוד מתאימה לאוכל הים תיכוני - טרי, בריא וטעים, וזה בהחלט משהו שאנחנו יודעים לעשות היטב. בצפון אמריקה יש בתי קפה כדוגמת סטארבאקס, דאנקן דונטס וכו', אבל אין קונספט שמשלב גם קפה מעולה וגם אוכל איכותי, מקום שאתה יכול לשתות בו את הקפה בבוקר ולאכול בו את ארוחת הערב. השילוב שלנו ייחודי מאוד בשוק שם".

עדי אביטל מגלידה אניטה פתח לפני 16 שנה סניף קטנטן בנווה צדק בתל אביב שבו אמו ואחיו הכינו גלידות. היום הם מעצמה קרירה עם שלושה סניפים באוסטרליה ובקרוב גם בניו יורק. היום הרשת מונה ארבעה סניפי אניטה, 18 סניפים לרשת הבת גולדה ורשת גלידות כשרה הפונה לקהל החרדי בשם Ice Story.

איך נולד הרעיון לפתוח סניף בחו"ל ולמה?

"חייתי שנה באוסטרליה אחרי הצבא, והייתי ממש תפרן. תמיד חלמתי שכשיהיה לי מעט כסף אחזור לשם. איש עסקים מקומי, יהודי עשיר, היה לקוח שלנו בנווה צדק, והוא זה שהביא אותי לשם לפתוח גלידרייה. לא ידעתי שזו תהיה הצלחה כזו גדולה. פתחנו את הסניף לפני ארבע שנים בסנטרל פארק בברודוויי, סידני, סניף ענק של 300 מטר. היה קשה בהתחלה, כי האוסטרלים לא רגילים שעל הגלידות במכלים יש תוספות וציורים והם חשבו שזה עוגות. לאט לאט הם הבינו וזה מדהים, זה האושר הכי גדול שיש לי בחיים. זה מצליח בצורה מדהימה. לפני שנתיים, אחרי שהבנו שכל היהודים מכירים את אניטה, פתחנו סניף נוסף של 400 מטר בבונדיי ביץ', אחת מרצועות החוף המפורסמות בעולם, ששם נמצאים כמיליון יהודים, והוא פשוט התפוצץ. כל החנויות שלנו שם מפוצצות. אניטה באוסטרליה עושה חיל ואף אחד לא יודע מזה בארץ".

מה הטעמים האהובים בארץ ומה באוסטרליה?

"בארץ אוהבים גלידות עם תוספות, שנקראות וריגטו. גלידות עם שברי עוגיות, שוקולד, שקדים. זה מפתיע, אבל באוסטרליה אוהבים מאוד קרם קטלאן. בארץ זה לא עבד כי אנשים לא אוהבים יתר מדי קינמון בגלידה, אבל שם זה מדהים. הוספנו באוסטרליה טעם חדש של תה ירוק. בארץ זה לא הצליח בשום ורסיה. הם גם אוהבים גלידות מלוחות: קרמל מלוח מצליח שם מאוד. הם מאוד פתוחים קולינרית, מנסים דברים. עשינו שם גלידת וואסאבי שאנשים בארץ לא עיכלו ושם זה פשוט עף. עכשיו אנחנו פותחים סניף שלישי ברנדוויק".

הם טועמים פחות או יותר בכפיות מאשר בארץ?

" טעימות זה חלק מהחוויה של הגלידה. יש לנו הנחיה לא לנסות למכור לפני הטעימה השלישית. הם מאוד אקולוגיים, וקיבלנו הרבה הערות על כך שאנחנו משתמשים בכפיות פלסטיק, אז לקחנו מקלות ארטיק מעץ, חתכנו לחתיכות ועם זה אנחנו מגישים".

כבשתם את אוסטרליה, מה הלאה?

"קיבלתי תיאבון. אני יודע שאיפה שאני לא אפתח סניף נוסף, בניהול נכון ועם שותף מקומי נכון הוא יצליח. בספטמבר השנה נפתח סניף של אניטה בניו יורק, במתחם חדש בשם מדיסון, עם חברה ישראלית גדולה שפועלת שם. השאיפה היא להמשיך בעולם. אני מחפש את המשקיעים והשותפים הנכונים ומאמין שזה עוד יקרה".

רונן מלינגר ואחיו אלון הם בעלים של שני סניפים של ווק ריפבליק בתל אביב ושל מסעדת אויאמה בפתח תקווה. בקרוב הם עומדים לפתח סניף של ווק ריפבליק בבלגרד.

חשבתם שבסרביה חסר אוכל אסייתי?

"המטרה שלנו הייתה לפתוח מסעדה במזרח אירופה ולא איפה שכולכם הולכים. אנחנו מחפשים אתגרים. יש לנו קשרים מאוד טובים בסרביה עם חבר'ה מקומיים, זה שוק שמאוד התפתח ונמצא בגדילה. כולם נוהרים לברלין, פריז ולונדון, ואנחנו דווקא מאמינים בשוק של מזרח אירופה".

תכננתם מראש לצאת מישראל?

"אנחנו על הציר ישראל-בלגרד מאז 2013. בהתחלה חשבנו לפתוח שם מסעדה ובסוף החלטנו לפתוח שם ווק ריפבליק כמו בתל אביב. השוק האסייתי פחות מפותח שם. בשנתיים האחרונות הסושי נכנס שם חזק מאוד, אבל הקונספט של נודלס בווק לא קיים שם. הקהל הסרבי הבלקני הוא קהל שדומה לישראל בחמימות וברצון לבלות וליהנות. הם מאוד בליינים, יש הרבה בתי קפה. הם לא כמו בצפון־מערב אירופה שמסתגרים בבתים וב־20:00 הם כבר בבית. הסרבים מבלים עד שעות מאוחרות".

איך למדתם את הקהל המקומי ובמה הוא שונה מהקהל בארץ?

"אנחנו עושים 80% מהתפריט כמו שהוא, וה־20% הנותרים מתאימים לטעם שם. עשינו בדיקות טעם, השותפים שלנו הגיעו עם קבוצות טועמים לארץ".

מה למשל?

"מין הסתם, הבשר הלבן יותר דומיננטי שם מאשר בישראל. הבשר עצמו זול יותר מאשר בארץ והם צורכים הרבה נקניקים מעושנים וצלעות חזיר. סרבי שמתעורר בבוקר יאכל בייקון ונקניקים. שעות העבודה שלנו יהיו 24 שעות ביממה".

למה זה קורה דווקא עכשיו שהרבה ישראלים פותחים ומצליחים בחו"ל?

"כשאתה פותח בחו"ל עלויות ההקמה יכולות להיות יותר זולות מהארץ, ואתה פונה לאוכלוסייה משמעותית. בפתח תקווה יש 300 אלף איש

ובאותה עלות אתה פותח סניף בבלגרד, עיר של מיליון מאתיים תושבים. באותה השקעה אתה מאכיל מספר סועדים גדול פי ארבעה מאשר בארץ. התקופה הזאת בארץ היא קשה, הרבה מסעדות נסגרות ויש רוויה גדולה. יש המון מסעדות בארץ, ביחס לא פרופורציונלי למספר האנשים".

אריאל לייזגולד מחזיק עם שותפים בברים 223, בל בוי ומסעדת קלמטה בתל אביב. בקרוב הוא יפתח מקום בסין.

"לפני כשנה הגיעו אליי נציגים ישראלים של חברת משקיעים סינים שיושבים בגואנג ג'ואו, העיר השלישית בגודלה בסין", הוא מספר. "הם שמעו עליי ועל ההצלחה של בל בוי בעולם ורצו לשחזר את ההצלחה ולהנגיש את הקונספט שלנו לקהל הסיני. להביא את המערב למזרח. הם שכרו בניין במתחם משוחזר באחד מהפרוורים של העיר, ושם הם רצו לפתוח את המקום. זה הוליד תהליך של שנה שלמה של פיתוח, בעיקר כדי להכיר את חומרי הגלם הסיניים שלא הכרתי ולא עבדתי איתם.

"זה יהיה מקום של שלוש קומות. קומת הקרקע תהיה סוג של ביסטרו מערבי בהנהגת שף אוסטרלי בשם אלייז'ה הולנד, בקומה הראשונה יהיה קוקטייל בר בסגנון של בל בוי עם אלמנטיים תיאטרליים מוחצנים, והקומה השלישית תהיה אזור לאירועים ולווי.איי.פי, שזה חלק גדול מאוד מההתרבות הסינית".

מה גילית בסין?

"עבדתי עם תה, וזו אחת התגליות הגדולות מבחינתי. עבדתי על יישון של תה, משחקי טמפרטורות, בלנדים שונים וטעמים. הבר הוא באזור קנטון והם אומרים על עצמם שהם אוכלים הכל, אז יש לנו כל מיני מרכיבים כמו זוחלים כאלה ואחרים, עקרבים ונחשים".

ומה אחרי סין?

"סין גדולה מאוד, ואולי הפרויקט הזה ייתן לנו דריסת רגל בערים נוספות שם. הייתי גם רוצה מאוד לעשות משהו בניו יורק".

אהובה תורג'מן, מנכ"לית של 26 סניפי BBB בישראל ועוד אחד בברלין, איך עלה הרעיון להתרחב לחו"ל?

"יש לנו חבר'ה בעלי דרכון אירופאי, שהם בעצם היו עתודה ניהולית שלנו, יוצאי שייטת שהחליטו שרוצים להיות זכיינים. הם גדלו אצלנו, פתחו סניף ביקנעם, אחר כך בצמח, ואז אמרו שרוצים לצאת לחו"ל. יחד איתם בנינו אסטרטגיה לחו"ל. הם למדו גרמנית, ותוך כדי מצאו לוקיישן. פתחנו לפני שלושה חודשים, והחלטנו לפתוח בלוקיישן מקומי ופחות תיירותי, רחוב כמו שינקין".

בברלין יש הרבה המבורגריות, מה אתם מביאים שאין שם?

"הבשורה היא בתמהיל. יש לנו המבורגר אנטריקוט וטלה ודברים שהם לא רגילים אליהם. ויש להם בשר מעולה, דרך אגב. הבשר מדהים, מרגישים את ההבדל בטעם".

שיניתם את התפריט?

"השף של הרשת, אילן פנחס, עשה במשך חודשיים-שלושה התאמות לחך הגרמני. גילינו שהם אוכלים פחות שמן".

איך הולך בינתיים?

"טאצ' ווד, הולך ממש טוב. תושבי המקום מזמינים מקום ופוקדים את המקום בצהריים ובערב, מתייחסים אלינו כאל מסעדת בית ולא רק בילוי".

שמונה סניפי בנדיקט יש במרכז הארץ. בבעלות הקבוצה גם המסעדות ויקי כריסטינה והברד סטורי בתל אביב. כעת הם הגשימו חלום ופתחו סניף ראשון של מועדון ארוחת הבוקר שלהם גם בברלין.

איתי פישגודה, בעלים, תמיד רציתם לפרוח לחו"ל?

"זה תמיד היה החלום, חלק מהחזון בצורה מאוד מובנית כבר הרבה מאוד שנים. מבחינתנו, בנדיקט זה פרויקט החיים שלנו, יש עוד עסקים מסביב, אבל בנדיקט זה הדבר המרכזי שבו אנחנו עוסקים".

למה עכשיו?

"מהיום שפתחנו קיבלנו הצעות מרחבי העולם באמצעות אנשים שהיו והתלהבו והציעו לנו להגיע למקומות שמהם באו, וגם מיזמים שפנו אלינו ישירות. כשנולדה הזדמנות קונקרטית בעיר שאנחנו מאוד אוהבים אותה ומאמינים בה, החלטנו לקבל את ההצעה וללכת על זה".

פתחתם בנובמבר, איך הולך?

"כל הזמן הזהירו אותנו ואמרו לנו שהגרמנים הם אנשים מיושבים ויעבור זמן עד שנרכוש את האמון שלהם. בפועל, לשמחתנו, מה שקרה זה שנוצרה התלהבות ואנשים מגיעים ומפרגנים. אנחנו זוכים לקבל ביקורות נהדרות וכתבו עלינו המון בעיתונים ובבלוגים".

איך הקהל הגרמני לעומת הישראלי?

"הם לא מחזירים מנות, לא מתלוננים. יש נימוס ויש אורך רוח בכל מה שקשור להמתנה בתור. התרבות שלהם פחות אמוציונלית".

ומה אחרי ברלין?

"אומרים על גרמניה שהיא מהקשות באירופה מבחינת אופי הקהל, ואם שם קיבלו אותנו יפה אז אנחנו מאמינים שיקבלו אותנו במקומות נוספים. היעד הבא הוא אמסטרדם".

צילום: יהב יעקב, דויד אלחדף, סטיב הרוד, אלמוג דביר, יונתן בן חיים, בן יוסטר, אייל מרילוס, בועז לביא, יחסי ציבור