קופיקס לבית? בתו של המייסד מקימה מיזם חדש
חברה חדשה שהקימה סמנכ"לית קופיקס, חגית כץ–שינובר, עם שותף תציע הנחות על מוצרים ושירותי ייעוץ לרוכשי דירות • על הירידה ברווחי קופיקס היא אומרת: "לא מתייאשים. עושים עכשיו בדק בית ומנסים להשתפר"
רשת קופיקס סובלת מירידה במכירות, אבל חגית כץ־שינובר, בתו של מייסד הרשת אבי כץ והסמנכ"לית, לא נרתעת ומקימה חברה חדשה בצוותא עם אוהד שמולביץ. החברה, "מא' עד בית", תתמקד בזכאי מחיר למשתכן ומחיר מטרה ותציע להם לרכוש במרוכז מוצרים לבית ושירותים ייעודיים כמו ייעוץ משכנתאות, ייעוץ משפטי לרכישה ועוד. מדובר למעשה בהקמת מועדון צרכנים לקהל יעד ספציפי.
כבר נחתמו הסכמים עם ספקים למוצרי הבית עם חברות כמו אלקטרה, אל־סורג, עצמל'ה ועוד, שמבטיחים הנחה לרוכשים דרך החברה. המנכ"ל יהיה שמולביץ, זכאי מחיר למשתכן בראש־העין, שהגה את הרעיון על סמך ניסיונו: הדירות במחיר למשתכן מגיעות "עירומות", בסטנדרט בסיסי ביותר, בלי תריסים חשמליים, מזגנים, פרקטים, מטבח בסיסי ללא יכולת זיכוי אצל יצרנית המטבחים וכו'. כל התוספת נעשות על ידי הרוכש ועל חשבונו, ומדובר בעשרות אלפי שקל למשדרג.
שמולביץ איתר קבוצות פייסבוק של זכאי מחיר למשתכן ומחיר מטרה כדי לבנות קהל יעד פוטנציאלי למועדון. כמו כן, החברה עורכת להם כנסי מידע בנושאים כמו ייעוץ משכתנאות וייעוץ משפטי. שמולביץ אמר כי חבר למשפחת כץ בזכות הידע הרב שלה בקמעונאות והעובדה שהמוניטין של כץ פותחים דלתות אצל הספקים. לדבריו, קהל היעד מונה עשרות אלפי זוגות שיכולים ליהנות מההוזלות, 20%־30% ממחיר השוק.
כץ־שינובר (32), בתו הבכורה של אבי כץ, אם ל־2 בנות הגרה בדירה 5 חדרים ברעננה, הייתה מיומה הראשון שותפה ביוזמת אביה להקמת קופיקס ומכהנת כסמנכ"ל הסחר, פרסום ושיווק ברשת והאחראית על כל ספקיה. היא בעלת המניות השנייה בגודלה בחברה הנסחרת בבורסה בת"א לאחר אביה. שווי מניותיה (17%) מסתכם ב־26 מיליון שקל, אבל המניות חסומות עד פברואר הבא. "אני לא מרגישה מיליונרית. בינתיים זה על הנייר", היא אומרת. בעלה מיכאל, עו"ד המתמחה בחוזים, יהיה היועץ המשפטי של מא' עד בית.
כמו אביה, היא לא למדה באקדמיה. ממנו רכשה את החוש המפותח לעסקים. יש לה עוד שלושה אחים ואחיות, שכמוה גדלו בחינוך הדתי. רותי (28), עו"ד שעובדת בהגשמה, חברת ההשקעות של האב, אחות סטודנטית (23), ושני אחים צעירים, בני 19 ו־11. "בילדותי אבא לא היה עשיר. גדלתי בבית צנוע מאוד", היא אומרת. תמיד היא עבדה בעסקי אביה. לפני שהוקמה קופיקס, כשהייתה בת 24 בלבד, הציע לה אביה לרכוש באמצעות הלוואה שנתן לה את רשת לוקה לממכר מוצרי קוסמטיקה מוזלים, שנמכרה בינתיים.
כמי ששקועה בקופיקס מבוקר עד לילה (בעלה עובד ממשרדו בבית) ועדיין מוכרת כ"בת של", היא מסבירה למה נכנסה למיזם נוסף: "היה לי רצון לעשות משהו בתור חגית, ולא קופיקס. אני אשת עסקים. אני לא רוצה כל חיי ללכת בעקבותיו של אבא. אני רוצה לעשות גם דברים משל עצמי. אוהד פנה אליי והציע שותפות, הכרתי אותו כשהיה יועץ של קופיקס בתחום האלכוהול. דיברה אליי העובדה שזהו עוד מיזם חברתי שנועד, כמו קופיקס, להוזיל מחיר לצרכן".
ביום ששוחחנו בו התפרסמו תוצאות מאכזבות של קופיקס (רשת בתי הקפה המפעילה 130 סניפים, ורשת הסופרים, סופר קופיקס, עם 29 סניפים) לרבעון הראשון של 2017. אלה כללו ירידה של 30% ברווחים, שהסתכמו ב־814 אלף שקל בלבד. למרות עליית מחירים של 20% בקופיקס, מ־5 ל־6 שקלים, ירדו המכירות ברשת בתי הקפה ב־12.5% לעומת הרבעון קודם, והרווח התפעולי ירד ב־20% לעומת הרבעון הקודם והסתכם ב־2 מיליון שקל בלבד. ההפסד התפעולי של רשת הסופרים גדל ל־1.1 מיליון שקל.
האם נכשל הרעיון של סופר קופיקס, סופר עם מספר מצומצם מאוד של מוצרים מוקטנים ב־5 שקלים?
"התאכזבתי מהציבור וגם מעצמי, כי באנו עם קונספט, שכנראה שגוי, עם מה שחשבנו שהציבור רוצה. הבנו בדיעבד שהציבור לא רוצה לפצל קניות, ולכן החלטנו להוסיף מוצרים שמחירם גבוה מ־5 שקלים ולא היו במגוון. התברר לי שקשה להזיז את הציבור הישראלי מהרגליו. אם הוא רגיל למוצר או לסופר מסוים, גם אם הוא יקר או לא מתוחזק, הוא ימשיך לקנות שם. הרוב הולכים לסופר קבוע. הציבור גם נורא מוטה מותגים. כך אי־אפשר להוריד מחירים. עכשיו אני יודעת שהצרכן לא יכול להיכנס לסופר שאין לו מותגים. גם אנחנו נאלצנו להוסיף. אנחנו ממשיכים לפתח את הרשת ואת מגוון המוצרים כדי להתאים את עצמנו".
אחרי עליית המחירים התוצאות פחות טובות והמכירות ירדו. הגימיק חלף?
"הייתי נאיבית. חשבתי שהלקוח יישאר נאמן לנו כמי שפרץ את הדרך והתחיל מהפך. כיום בכל רחוב תמצאי 10 נקודות שמוכרות קפה ב־5 שקלים. אני באה כעת מפתח־תקווה. בכל מטר יש קיוסק או חנות שהורידו את מחיר הקפה בדומה לשלנו. ציפיתי מהצרכן שיבין שאם אנחנו ניעלם, ברור שהמחירים יעלו בחזרה. הרי אף אחד לפנינו לא הוריד סתם את מחיר הקפה. אנחנו לא יודעים לשים את האצבע מה בדיוק גרם לירידה במכירות, האם זאת העלאת המחיר בשקל? ירידה בצריכה? כן גילינו שלילדים זה הפריע יותר. בסניפים ליד בתי ספר יש ירידה גדולה יותר, אולי זה יותר משמעותי לילד שיש לו בכיס 10 שקלים. זה גם טבעי שאחרי השיא המטורף של ההתחלה המכירות יתייצבו. חלק מהתוצאות ברבעון נובע גם מהשקעה במפעל החדש שלנו למאפים ומעלות הרשת ברוסיה".
איך אתם חושבים לאושש את קופיקס?
"לא התייאשנו. אנחנו פשוט צריכים להיות טובים יותר. עד עכשיו השקענו את כל המשאבים בפיתוח אינטנסיבי של הרשת, ועכשיו הזמן לטפל ולהשקיע בחיזוק כדי להיות טובים יותר. עברו שלוש שנים. אנחנו צריכים לגוון את המוצרים ולשדרג אותם, ובמקביל לטפל בהפחתת הוצאות התפעול. אנחנו עושים עכשיו בדק בית. למשל, בודקים אם להגדיל את הסנדוויצ'ים ולשפר את איכות מוצרי המאפה. עשינו פיילוט בכמה סניפים עם מוצרי מאפה קטנים יותר אבל על בסיס חמאה, ולהפתעתי זה לא מה שהצרכנים רוצים, אבל עדיין לא התייאשנו. הוספנו מדריכי קפה. צריך גם להשקיע בזכיינים. הרי לא כולם הגיעו מתחום המזון. אם יהיה צורך נדלל סניפים לא מוצלחים. אני מאמינה שנצליח".
ובכל זאת, איך חשבתם בתחילה שתמיד תוכלו לשמור על מחיר של 5 שקלים?
"המטרה שלנו לא הייתה לעלות. הבסיס של העסק היה, שככל שמכפלת המכירות תגדל, גם אם הרווח על מוצר יקטן לאורך זמן יפצה הגידול בכמות. אבל אם צרכנים הולכים למקומות אחרים ולא שומרים אמונים, זה שובר את המשוואה".
