תנובה צונחת בשוק החלב. המנכ"ל: "אני לא מקדש את נתח השוק, יתכן שהוא ימשיך לרדת"
הצרות של תנובה: מי ששלטה שנים בשוק החלב בישראל, מאבדת נתח שוק בעוד מתחרותיה כמו טרה, שטראוס ושופרסל מתחזקות. המנכ"ל, אייל מליס: "אנחנו מרחיבים את מגוון המוצרים כדי להתגבר על זה"
"יתכן שנתח השוק של תנובה יירד בשבועות הקרובים שוב מתחת ל-50%", אומר מנכ"ל תנובה אייל מליס לאור החגיגות בשוק המזון לנוכח מה שנראה כמו קריסה של חברת המזון הגדולה בישראל - נפילת נתח השוק שלה בשוק החלב, אל מתחת לרף השליטה במחצית השוק.
כפי שפורסם בכלכליסט, בשבוע האחרון נתח השוק של תנובה במקרר החלב ירד ל-49.4% ובמעדנייה ל-48.7%. מתחילת 2017 עד אוגוסט החזיקה החברה בנתח שוק ממוצע של 50.9%, לעומת 54.6% ב-2015 ו-57.8% ב-2013. הדבר הוביל לירידה של כ-14% ברווח התזרימי של החברה בשוק החלב.
"אני לא מקדש את נתח השוק", טוען מליס. "אני לא קם לסטורנקסט (שמודדת את נתוני הקופות ברשתות, מ"ק), אני קם להצלחתה של תנובה, ליכולת שלה לעמוד ביעדים העסקיים שלה. אנחנו באמצע מימוש של תוכניות אסטרגית".
אתם הולכים ומתכווצים.
"מצבה של חברה ודאי אינו רק ראי של נתחי שוק. נתח שוק זה פרמטר אחד מיני רבים. החברה מתמודדת עם עליית מחירי תשומות שאין לה אח ורע. ב-2017 צפוי מחיר החלב להשפיע על תנובה ב-80 מיליון שקל, שזה מספר דימיוני. וזה רק מחיר החלב הגולמי שהממשלה קובעת: עלייה של כמעט 9 אגורות מינואר (רוב מוצרי החלב של תנובה הם מוצרים שמחירם נמצא בפיקוח המדינה, מ"ק). ישנן גם עלויות אנרגיה, שכר, ארנונה, מים; זו התייקרות תשומות מאוד גדולה שהחברה מתמודדת עמה.
"אנחנו נוקטים בתהליכי התייעלות מאוד עמוקים ובחיתוך בהוצאות, כדי שהחברה תדע לספוג את עליית התשומות (איחוד חטיבות, צמצום מטה ההנהלה ופיטורי מאות עובדים, מ"ק). מרחב הגמישות משתנה בתנאים כאלה, אבל ב-2014 ו-2015, הירידה בנתחי השוק הייתה דרמטית יותר".
מה גורם לזה? ייבוא גבינות? המותג הפרטי? התחרות? גם ייבוא בשר טרי פוגע בחברה.
"יש פה כמה גזרות. התרחבות המותג הפרטי של שופרסל, ייבוא, תחרות שמחריפה בעולם החלב בשנים האחרונות עם הכניסה של קוקה קולה למחלבה החדשה בדרום ויחד עם זאת: רמת העלויות, התייקרות התשומות. זה מביא למציאות עסקית מאוד דינמית ומאתגרת.
"אנחנו פה ויש לנו תוכניות ארוכות טווח, גם בארץ וגם בחו"ל. הממשלה היא זו שצריכה להחליט אם היא מעדיפה תעשייה מקומית, או מעדיפה את הבשר של פולין, של קרקוב ואם המדינה רוצה לספק ביטחון תזונתי לתושביה, על בסיס תוצאת חקלאית מקומית או על בסיס תוצרת חקלאית מטורקיה".
המתחרות: ענקיות בעצמן
לתנובה היסטוריה מפוארת כחברת המזון של היישוב העברי עוד בטרם הוקמה המדינה ועד היום היא מספקת חלב טרי לכל יישוב בישראל (כיום - תחת שליטה סינית).מאז הפכה לענק עסקי והיא מחזיקה גם בסנפרוסט, טירת צבי, מעדנות, אדום אדום, מאמא עוף, אוליביה ומשווקת גם ביצים, דגים ועופות, אך חלב זה עיקר עסקיה והבטן הרכה שלה. והיא נפגעה מכל כיוון, אך הפגיעה בחלב כואבת יותר.
היא נפגעה מצרכנים שכעסו ב-2011 על ניפוח מחירי הקוטג', מהרגולטור שהגדיל ייבוא ללא מכס של גבינות חצי קשות, בשר טרי וירקות קפואים וכן מהתחרות בשוק החלב, שבאה בעיקר מענקיות אחרות.
פגיעה נוספת בחלב של תנובה, מגיעה מכיוון הכשרות. טרה עברה לכשרות מהדרין המהודרת ביותר: בד"ץ העדה החרדית. בינתיים רק בחלב, שמנת ולבן וגם לתנובה יש כשרות של העדה בכמה ממוצריה, אבל המהלך הזה צפוי לפגוע בתנובה. נתח השוק של תנובה במגזר החרדי בחלב ירד שם בכ-4% מתחילת השנה.
עיקר הפגיעה: בגבינת עמק. לשאלה באלו מוצרים איבדה תנובה את נתח השוק הגדול ביותר: גבינה צהובה? בשר? השיב מליס: "בשנה הבאה יגיע לישראל מעל ל-9,000 טון ייבוא של גבינות צהובות", אומר מליס, "זו בהחלט קטגוריה שמשתנה (תנובה עדיין שולטת בקטגוריה עם גבינת עמק. מ"ק)
"גם קטגוריית הבשר עברה שינוי משמעותי מאוד בשנה-שנתיים האחרונות. זה נכון שיש קטגוריות בהן אנו נפגעים באמת. בטירת צבי יש התאוששות במכירות והמגמה היא חיובית, אבל השוק קטן יותר (בשל הכרזת ארגון הבריאות העולמי שבשר מעובד מסרטן מ"ק). אנחנו עושים הרבה פעילויות כדי להביא מוצרים חדשים, כדי להתגבר על זה נהיה חייבים להרחיב את מגוון המוצרים שלנו, להיכנס לעוד קטגוריות שעוסקות בתוצרת חקלאית טרייה".
המותג הפרטי של שופרסל פוגע בכם.
"הוא מצליח בקטגוריות מסוימות יותר ובאחרות פחות".
איפה לא נפגעתם?
"יש הרבה קטגוריות בהן שיפרנו את מצבנו. השקת הפירות הקפואים של סנפרוסט, השקות במעדנות שהצליחו, השקת המשקה עתיר החלבון תנובה גו, משקאות יוגורט פרו ביוטי מסויה ומעדנים מסויה".
גם בקטגוריות המסורתיות יותר של סנפרוסט, כמו אפונה ושעועית לא נפגעתם מהתחרות ומהייבוא?
"אנחנו מתמודדים עם תחרות חריפה כמעט בכל הגזרות שלנו. עם זאת, הצרכנים, בצורה ברורה, מעדיפים את תוצרת סנפרוסט".
בינתיים אין כוונה למכור קוטג' בסין
תנובה ידעה גם טלטלות מצד הבעלים הסיניים חברת ברייט פוד, שלא היו שבעי רצון ממה שנראה כמו התערערות ההגמוניה של החברה בשוק וכן מאובדן רווחיות עקב תחרות, חוסר חדשנות והתייקרות תשומות. תנובה אף הייתה אמורה לפרוץ לשוק הסיני בעקבות השותפות, דבר שעדיין לא קרה. החברה לא מוכרת קוטג' בסין.
"התהליכים הרגולטוריים בסין לא הסתיימו", מסביר מליס. "לוקח זמן לפתוח את המדינות. לא בטוח שנמכור שם קוטג', שזה מוצר עם חיי מדף יחסית קצרים, יתכן שזה רלוונטי לגבינות צהובות, עם חיי מדף גדולים יותר. אנחנו מקווים שהשווקים ייפתחו. כרגע אנחנו משקיעים בארה"ב".
בצפון מזרח ארה"ב השיקה תנובה את קוטג' מונה, המבוסס על קוטג' תנובה, בהתאמה לטעם ולדרישות המקומיות (למשל - זמן מדף ארוך בהרבה), הולך לחברה לא רע, כך לטענת מליס.
"זה עומד בציפיות ובתוכניות שלנו. אנחנו מתקדמים לפי התוכניות, אבל זה עדיין בשלבים ראשוניים. לא כובשים את ארה"ב ביום אחד.
"אנחנו נחושים להוציא לפועל את התוכנית העסקית שלנו, שלא ניתן לפרט לגביה שכן תנובה היא חברה פרטית. כבר שנה וחצי שאנחנו נמצאים בתהליך של התייעלות, שכולל קיצוץ בעלויות. התוצאות אינן באות ביום אחד. אני שמח שיש לנו בעלים שנותנים לנו גב ואת היכולת להשקיע גם בארץ וגם בפעילות בארה"ב; למרות שהשינוי מהשקעות כאלה לא יגיע ברבעון הקרוב. שינוי לא מגיע ביום אחד בגלל נתח שוק כזה או אחר".
ומה לגבי הצרכנים שזוכרים לכם את מחאת הקוטג'? הצרכנים הישראלים חזרו לתת אמון בתנובה?
"אנחנו עושים הרבה כדי שאמינותה של תנובה בקרב הצרכנים לא תעמוד בספק. מצבה מול הצרכנים הולך ומשתפר וזה חשוב לנו מאוד. הדבר הכי חשוב לנו זה הצרכן".
לפנייה לכתב/ת 
