"נחזור בגדול. גם טראמפ נפל 17 פעם והתאושש"

בעונה הראשונה של תוכנית הטלוויזיה "אקס פקטור" (ב־2013) החמיאה השופטת שירי מימון לעדן בן זקן, אז מתמודדת צעירה, על ההופעה שלה — אוברול מנומר. בן זקן ענתה: "30 שקל, מיפו תל־אביב", ועשתה היסטריה והיסטוריה. באמצעות המשפט שתמיד ייזכר לה (1.5 מיליון צפיות ביו־טיוב), העלתה בן זקן לקדמת הבמה את רשת יפו תל־אביב, שהתמחתה באופנת לואו־קוסט ועד אז הייתה ידועה רק בצפון. לפני שלוש שנים הרשת פתחה סניף גדול בקניון עזריאלי בתל־אביב והייתה לחנות הלואו־קוסט הראשונה שעזריאלי הכניס אל בין כתליו. נראה היה שהשמיים הם הגבול, אבל לפני חודש נכנסה הרשת, שמנתה כבר 23 סניפים בכל הארץ, להקפאת הליכים לאחר שצברה חובות בסך 26 מיליון שקל, אחרי חורף חם שהיכה בכל הענף וגרם לירידה של 20% במכירות. בית המשפט מינה לרשת נאמן מפעיל, שינסה להבריא אותה בחודשים הקרובים.

מתברר שלמרות טענות ראשי ענף האופנה שהקניות באינטרנט הן מקור כל הרע בענף היום, המציאות מורכבת יותר, ויש גם טעויות ניהוליות ורצון לגדול מהר גם כשהיכולות הכספיות עדיין לא מספיקות, וחורף חם ועוד, כפי שמודה בראיון ל"ממון" אריה חדד, בעלי הרשת: "אחרי ההופעה של עדן כל בעלי הקניונים צילצלו אליי וביקשו שנפתח אצלם סניף, והטעות הייתה שהתפתיתי. גדלנו מהר מדי ללא הון עצמי ורשת ביטחון. לא כל המיקומים היו מוצלחים, אבל בעלי הנכסים לא נתנו לנו להשתחרר מחוזים למרות שהפסדתי אצלם".

זמן קצר לאחר התמוטטותה של יפו תל־אביב התמוטטה רשת הוניגמן הוותיקה, ושתיהן הפכו בעל כורחן ל"פנים" של המשבר שפוקד את ענף האופנה. בניגוד להוניגמן, שכנראה לא תשרוד (לא נמצא קונה שירכוש את הרשת כולה), יפו תל־אביב וחדד נאבקים על המשך קיומה. השבוע השיקה הרשת קמפיין לקולקציית הקיץ החדשה שלה, עם הופעת בכורה של הדוגמנית ניקול מצ'טנר, אחותה הקטנה בת ה־14 של סופי מצ'טנר, הנערה מחולון שהתפרסמה כסינדרלה של עולם הדוגמנות כשנבחרה לפתוח, גם כן בגיל 14, את תצוגת האופנה של דיור בפריז. הקמפיין ירוץ באינטרנט, בפייסבוק ובאינסטגרם. "פעם מספיק שהייתי מזיז את הבובה בחלון הראווה, ולקוחות היו נכנסים. עכשיו אתה צריך שכל הזמן יראו אותך. אחד הלקחים שלי הוא שחייבים שיווק באינטנרט", אומר חדד. אם המכירות יעלו, סיכוייה של יפו תל־אביב לצאת מהמשבר ישתפרו.

מוכרים צמר לזקנות

סניף הרשת בעזריאלי תל־אביב. "הפסדנו כסף כל חודש, אבל הקניון לא שחרר אותנו מהחוזה" | צילום: דנה קופל

חדד (55), יליד צפת וגר בעיר גם היום, נשוי פלוס ארבעה, התחיל את הרומן שלו עם עולם האופנה עוד בבית הוריו, שעלו מתוניס וגרו בצפת עם שבעת ילדיהם. "אמא מכרה צמר לסריגה ובבית תמיד היו חוברות אופנה וקטלוגים", הוא מספר. "אחרי הצבא, ב־87', פתחתי עם חבר בהדר בחיפה חנות לצמר. אמרנו שהמצאנו קונספט חדש: 'צעירים מוכרים צמר לזקנות'. הכרתי את התחום מהבית, ידעתי לתת הוראות סריגה, והיינו אטרקציה. היה תור של לקוחות בחנות. עד שהגיעו למפעלים בישראל מכונות סריגה אוטומטיות שסרגו סוודרים במחירים זולים, וחנויות הצמר נכחדו. החלטתי לעבור לביגוד".

חדד עבר לתל־אביב והתחיל להדפיס על חולצות טריקו. "הכי פופולרי היה חיקוי של סמלי מותגים כמו ליווייס, בנטון. סיפקנו לשוק הכרמל, לתחנה המרכזית, והלך מעולה, מכרנו אלפי חולצות ליום. אחר כך השתכללנו ועברנו לביגוד מלא".

אחרי שהתחתן עם אשתו מיכל הם חזרו ב־1996 לצפת. "הרגשתי שמיציתי את העיר הגדולה. פתחנו ברחוב הראשי בצפת, רחוב ירושלים, חנות בשם 'גרוש וחצי' שמכרה בגדים בזול. ראיתי שעסק קטן מתקשה לשרוד כי מיד קם לו מתחרה בסמוך, והחלטתי להשתלט על הרחוב. פתחתי שבע חנויות בשמות שונים - לילדים, לדוסיות, למבוגרות. כל הסחורה הייתה מדרום תל־אביב. אני הראשון שהביא את תל־אביב לצפת. התחלתי לייבא גם בגדי ילדים תחת המותג 'שוקולד בננה' והכל היה טוב".

חורף 2010 היה חם, וחדד נתקע עם מלאי שהיה צריך להיפטר ממנו. "צפת לא יכלה 'לבלוע' סחורה בהיקף כזה, אז פתחנו בקריית־שמונה חנות גדולה בשם 'מחסני אופנה', שהייתה הצלחה. כש'ביג' בנו מתחם בקריית־שמונה הם הציעו לי להיכנס. כשבאנו לפתוח, התברר שהשכירו גם לרשת המתחרה 'סלקט', שמתמחה באופנה זולה לכל המשפחה. על המקום המצאנו קונספט חדש - חנות יפה עם אופנה עדכנית וזולה לצעירות. כך נולדה יפו תל־אביב".

עדן בן זקן באקס פקטור | צילום: אסף שמע

החנות בקריית־שמונה הפכה להיט והגיעה למכירות גבוהות. הרשת החלה לפתוח סניפים נוספים. חדד: "בין 2013 ל־2016 פתחנו כמה חנויות שאפשר, רציתי להיות בקניונים. פתחנו במתחמי ביג, צים, עזריאלי ונוספים. ב־2015 הגענו לאזור המרכז ופתחנו את חנות הדגל בעזריאלי תל־אביב".

מה דחף אותך להפוך במהירות לרשת גדולה?

"נגררתי. כשאתה עם חנות אחת, אתה מתאים את ההוצאות למכירות וחי ממנה. כשיש לך ארבע חנויות אתה כבר צריך קניין, ומישהו שיסתובב ויתַפעל, ואז אתה אומר: אם כבר יש לי מטה, עדיף שההוצאות שלו יתחלקו על שמונה חנויות, ואתה פותח עוד וחושב על יתרון הגודל, אבל לפעמים שכר הדירה יקר, לא כל המיקומים מוצלחים וצריך לתקן תוך כדי תנועה, אבל הקניונים לא זרמו איתנו. עד שהבנתי את המשחק עשיתי טעויות יקרות, ולא השתלטתי על ההוצאות. למדתי שזה לא אותו הדבר לנהל רשת גדולה".

למה החנות בעזריאלי נכשלה?

ניקול מצ'נטר

"עזריאלי פנו אליי בהצעה מפתה: תפתח בקניונים שלנו בעכו, חיפה, רמלה וקריית־אתא (הקניונים החלשים של קבוצת עזריאלי - נ"ז) וניתן לך בונבוניירה בעזריאלי תל־אביב. הסכמתי, רציתי להיות לא רק במעלות ובפריפריה, רציתי להיחשף, להיות מותג, והאמנתי שאם אתה בעזריאלי כל הקניונים הטובים ירצו אותך. ידעתי שהשכירות יקרה אבל חשבתי שתדמיתית, שנה בעזריאלי שווה עלות של שלט ענק באיילון. השקענו בחנות 1.5 מיליון שקל. זאת החנות הראשונה שהייתה לה כניסה מהרחוב ולא מהקניון. בדיעבד הבנו שהחנות לא באמת בקניון. נכון שיש ברחוב הרבה תנועה, אבל של אנשים שממהרים לתחנות האוטובוס הסמוכות, ולא לקניות. הפסדנו שם כסף כל חודש. הנזק היה גדול. רציתי להשתחרר, אבל הקניון לא נתן לי. אם הם יתאימו את שכר הדירה למכירות, נרצה להישאר בעזריאלי. אני מקווה שהם ישכילו לעשות זאת.

"במעבר לתל־אביב גיליתי שכירויות גבוהות פי שניים ממה שצריך להיות ביחס למחזור, ושבמרכז אנחנו אחד מתוך 100 מותגים שמתחרים על הלקוחה, ושיש גם קהל שלא הכרנו של מעמד יותר גבוה, שקונה אחרת. הסניפים שהפסידו העיקו עלינו. הבעיה היא שבעלי הנכסים לא נותנים לך להשתחרר מחוזי השכירות, אפילו שאתה מפסיד אצלם. עכשיו הנאמן סגר את החנויות בדרום ועוד שתיים בצפון. אנחנו רשת צפונית והבנתי שאנחנו לא כל כך מכירים את הקהל של הדרום, וקשה לנו המרחק, גם מבחינת שליטה".

בענף טוענים שמקור המשבר בקניות באינטרנט.

"התקשורת הגזימה עם הנושא של קניות באינטרנט. כולם עשו יחסי ציבור למה כדאי לקנות באינטרנט, וריסקתם לענף את הצורה. כל הכתבות רק חיזקו אצל הציבור את הסקרנות לקנות ברשת. האינטרנט לא הזיק לנו כמו החורף החם. אני לא רואה באינטרנט מתחרה שלי, כי הרכישות באינטרנט הן בגלל המחיר הזול, לא בגלל שזה נוח. ואני מוכר זול מאוד. בממוצע פריט אצלי עולה 40 שקל. בסוף עונה מכרנו את כל הפריטים ב־49 שקל, ואני מחליף קולקציה כל הזמן. כיום המחיר מדבר, ואם אני נותן אותו מחיר ואפילו פחות, אז עדיף לקנות אצלי.

עו"ד גיל הירשמן, נאמן הרשת

"אני המצאתי את הקונספט של חנויות יפות עם חוויה וסחורה מאוד אופנתית - במחיר זול מאוד. יפו תל־אביב יודעת לספק את הדבר הזה. יש לנו יתרון של מהירות מעל האינטרנט ומעל מתחרים, כי אנחנו תופרים פה באזור. הבעיה באינטרנט היא שהמחיר הזול נותן לצעירים לגיטימציה אצל ההורים לקנות המון. הם אומרים: חסכנו לכם כסף כי קנינו בזול באינטרנט. אני רואה את הבן שלי, עמוס־הוד, בן 14, היום הוא קיבל איזה מוצר של כדורגל ב־50 שקל במקום 200 שקל, אבל יש לו גם ארון מלא בדברים שקנה כי זה זול, והוא לא משתמש בהם. הוא ניסה לקנות גם לי, אמרתי לו: מה פתאום, אני לא קונה בלי למדוד".

מה היה הקש ששבר את גב הגמל?

"בחורף האחרון עשינו את הקולקציה הכי יפה מתמיד, השתדרגנו בסטייל, בטיב של המתפרות, לקחנו מתפרות איכותיות מירדן, הפיניש היה יותר יפה. כולם מעתיקים את זארה - אנחנו לא סתם העתקנו, עשינו מסע בכל אירופה, לקחנו מכולם השראה, מזארה, מטופ שופ, ומעצבים אירופיים. החורף הזה היה אמור להקפיץ את הרשת, והופתענו בגדול. לא התכוננו לאפשרות של חורף חם. במקביל, בדיוק פתחנו שלוש חנויות חדשות, בגן יבנה, בבאר־שבע ובאשדוד, וההשקעה בהן הכבידה עלינו. גם הקניות המטורפות שהיו בדצמבר בבלאק פריידי, שהיו גבוהות בהרבה מבעבר, באו על חשבון הענף. המכירות ירדו. כל הזמן הייתה לי ציפייה שמשהו ישתפר, אבל נוצר לחץ כספי, וההתחייבויות לספקים הכריעו אותנו".

הוניגמן סבלה מאותן בעיות כמו שלך?

"לא דומה. הוא מכר במחיר גבוה ולא התאים את עצמו לתקופה. הוא כנראה סחב בעיות כמו שלנו, אבל בגודל כמו שלו קשה לתקן".

"זה ענף ממכר"

למרות התנגדות הבנקים הצליח עו"ד גיל הירשמן, שמונה לנאמן של יפו תל־אביב, להשיג לחדד (שמיוצג על־ידי עו"ד חובב ביטון) ולרשת הגנה מפני הנושים, וקיבל אישור להמשיך להפעיל את הרשת תחת הקפאת הליכים לתקופה מסוימת בניסיון לאושש אותה. "השופט עאטף עילבוני השתכנע שאם נפעל להעלות את המכירות לרמה שלפני המשבר ונחזור לרווח גולמי של 52%, הסיכוי להכניס שותף שיזרים הון יגדל", אומר עו"ד הירשמן. "אני מנהל את הרשת וחדד את הצד המקצועי. השארנו 18 מתוך 23 החנויות, שילמנו לעובדים, והספקים משתפים איתנו פעולה - מהמתפרות בשכם ובירדן ועד ספקי הבדים. אריה נסע לאירופה, הביא קולקציות חדשות, החנויות מלאות והלקוחות נכנסים. התחלנו שיווק באינטרנט עם קמפיין חדש. אריה יודע לזהות מה הצעירות אוהבות, ואני מאמין שנגיע להסדר עם הנושים ונמשיך לעבוד. אריה עשה טעויות כשפתח מהר מדי וללא הון עצמי, שישמש כרשת ביטחון לתקופות כמו חורף חם, כי לבחור סחורות הוא יודע. בעסקי האופנה, אם נגמרה עונה ונשארתי עם מלאי, הוא שווה אפס, כולו הפסד".

אריה חדד, עסקי האופנה בארץ הופכים קשים מיום ליום. למה אתה מתעקש להישאר בתחום?

"זה ענף מאוד ממכר, כמו סמים. כל היום אתה סביב אקשן, אתה מרגיש חי. התעסקתי גם בנדל"ן (פרויקט מגורים בצפת - נ"ז) וזה לא עשה לי את זה. לאופנה צריך אנרגיות מטורפות. הכל משתנה במהירות עצומה: הצבעים, מזג האוויר, סגנונות. זה לא כמו למכור סיגריות - תמיד אותו מוצר. צריך המון מקצועיות וניסיון. אם לא הייתי מאמין שלרשת יש עתיד, הייתי שם אמברקס, מכריז על עצמי כפושט רגל ונח. הפוטנציאל של הרשת לא מוצה. בגלל חוסר בהון עצמי קרה מה שקרה. עם תזרים מזומנים נכון אפשר היה להרוויח הרבה. מלבד זאת, חשוב לי לדאוג לעובדים, לספקים ולפקידים בבנק שנתנו בי אמון. כמו שתמיד היינו אלופים בלהביא את הדגמים הכי יפים במחיר הכי זול, למרות המצב, עכשיו נעשה את זה טוב יותר. ברגע שיש מישהו שמנהל (הנאמן - נ"ז) ומטפל בכספים, זאת הקלה: קודם התעסקתי בלנהל את החוב, עכשיו אני נטו באופנה. יש לי קולקציה מהממת, קמפיין עם כוכבת, ושקט מהבנקים. גם טראמפ נפל 17 פעם והתאושש בגדול".