שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    פיניש: כי פתרון מושלם מתחיל מבפנים
    לאחר‭ ‬שצבר‭ ‬עוצמה,‭ ‬אהדה‭ ‬ונתחי‭ ‬שוק‭ ‬בקטגוריית‭ ‬מוצרי‭ ‬הניקיון‭ ‬לכלים‭ ‬במדיח‭ ,‬התמקדה‭ ‬השנה‭ ‬הפעילות‭ ‬השיווקית‭ ‬של‭ ‬המותג‭ ‬במוצר‭ ‬מנקה‭ ‬מדיח‭ ‬והצליחה‭ ‬לגרום‭ ‬לשגשוג‭ ‬סגמנט‭ ‬חדש‭ - ‬מנקה‭ ‬מדיח - בקטגוריה

    בשיתוף Superbrands

     

    פיניש‭ ‬הוא‭ ‬ממותגי‭ ‬חומרי‭ ‬הניקוי‭ ‬למדיח‭ ‬המובילים‭ ‬והמוכרים‭ ‬בעולם, ‬שמוצריו‭ ‬נמכרים‭ ‬בעשרות‭ ‬מדינות. ‬אבקת‭ ‬פיניש‭ ‬למדיח‭ ‬הומצאה‭ ‬בשנות‭ ‬ה-50 ‬של‭ ‬המאה‭ ‬העשרים‭ ‬בארצות‭ ‬הברית‭ ‬כמוצר‭ ‬פרימיום,‭ ‬על‭ ‬מנת‭ ‬לפתור‭ ‬בעיה‭ ‬נפוצה‭ ‬של‭ ‬צרכנים‭ ‬בעלי‭ ‬מדיחי‭ ‬כלים‭ - ‬כתמי‭ ‬מזון‭ ‬וקפה‭ ‬שנותרו‭ ‬על‭ ‬הכלים‭ ‬לאחר‭ ‬ההדחה‭ ,‬כתוצאה‭ ‬מטכנולוגיית‭ ‬הייבוש‭ ‬האיטי‭ ‬שאפיינה‭ ‬את‭ ‬הדגמים‭ ‬הראשונים‭ ‬של‭ ‬מדיחי‭ ‬הכלים.‭ ‬

     

    עד‭ ‬מהרה‭ ‬הפך‭ ‬המוצר‭ ‬לפופולארי‭ ‬ומוביל‭ ‬שוק. ‬בשנת‭ ‬1987‭ ‬נרכש‭ ‬המותג‭ ‬על‭ ‬ידי‭ ‬חברת‭ ‬בנקיזר‭ ,‬לימים‭ ‬ענקית‭ ‬מוצרי‭ ‬ה-Health and Hygiene‬ הבינלאומית‭ ,‬רקיט‭ ‬בנקיזר.

     

    מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:

     ‬  



     

     

    כיום, ‬מציע‭ ‬המותג‭ ‬מגוון‭ ‬פתרונות‭ ‬לניקיון‭ ‬הכלים‭ ‬והמדיח, ‬בהם‭ ‬טבליות‭ ‬פיניש‭ ‬קוואנטום, ‬פיניש‭ ‬All in 1‭ ‬ופיניש‭ ‬קלאסיק, ‬אבקה, ‬ג‭'‬ל, ‬חומר‭ ‬הברקה, ‬מלח, ‬תוספי‭ ‬ניקוי‭ ‬למדיח‭ ‬ועוד. בישראל‭ ‬הושק‭ ‬פיניש‭ ‬בשנת ‭‬1989‭ ‬ והחליף‭ ‬את‭ ‬המותג‭" ‬קלגונית", ‬שהיה‭ ‬מוצר‭ ‬ניקוי‭ ‬באבקה‭ ‬בלבד.‭ ‬עם‭ ‬השקתו‭ ‬של‭ ‬פיניש‭ ‬בארץ‭ ‬נכנסו‭ ‬לראשונה‭ ‬הטבליות‭ ‬למדיח‭ ‬לישראל‭.‬

     

    הסביבה‭ ‬התחרותית

    על‭ ‬פי‭ ‬נתוני‭ ‬סטורנקסט‭ ‬מ-2018, פיניש‭ ‬אוחז‭ ‬בנתח‭ ‬של‭ ‬73.6%‭ ‬משוק‭ ‬המוצרים‭ ‬למדיחי‭ ‬הכלים‭ ‬בישראל,‭ ‬המגלגל‭ ‬כ-98 מיליון‭ ‬שקל‭ ‬בשנה.‭ ‬בשנת‭ ‬2013‭ ‬הושק‭ ‬בקטגוריה‭ ‬מתחרה‭ ‬חדש, ‬המחזיק‭ ‬כיום‭ ‬נתח‭ ‬שוק‭ ‬של‭ ‬כ-11% כשיתרת‭ ‬השוק‭ ‬מתחלקת‭ ‬בין‭ ‬מספר‭ ‬מותגים‭ ‬מקומיים‭ ‬ומיובאים. ‬השוק‭ ‬מחולק‭ ‬לשני‭ ‬סגמנטים‭ ‬עיקריים‭ ‬‮–‬‭ ‬סגמנט‭ ‬ניקוי‭ ‬הכלים‭ ‬בטבליות, ‬ג‭'‬ל‭ ‬או‭ ‬אבקה‭ ‬לניקוי‭ ‬כלים, ‬וסגמנט‭ ‬התוספים‭ ‬למדיח, ‬שכולל‭ ‬חומרי‭ ‬הברקה,‭ ‬מפיץ‭ ‬ריח‭ ‬למדיח‭ ‬וחומרי‭ ‬ניקוי‭ ‬למדיח‭ ‬עצמו‭.

     

    כמותג‭ ‬המוביל‭ ‬את‭ ‬השוק, ‬האתגר‭ ‬המרכזי‭ ‬של‭ ‬פיניש‭ ‬הוא‭ ‬שימור‭ ‬מעמדו‭ ‬בסגמנט‭ ‬ניקוי‭ ‬הכלים‭ ‬ביחד‭ ‬עם‭ ‬הובלת‭ ‬מהלכים‭ ‬שיניבו‭ ‬גידול‭ ‬בנתח‭ ‬השוק‭ ‬וצמיחה‭ ‬בסגמנט‭ ‬התוספים‭ ‬למדיח, ‬שבו‭ ‬יש‭ ‬מקום‭ ‬רב‭ ‬לחדשנות‭ ‬מוצרית‭ ‬ולחינוך‭ ‬שוק‭ ‬להגדלת‭ ‬הצריכה. ‬

    סופרברנדס יקבי ברקן ()
     

    הפתרונות‭ ‬היצירתיים

    האסטרטגיה‭ ‬השיווקית‭ ‬של‭ ‬פיניש‭ ‬בשנים‭ ‬2017-2018‭ ‬התמקדה‭ ‬בסגמנט‭ ‬מנקה‭ ‬המדיח, ‬שהינו‭ ‬סגמנט‭ ‬חדש‭ ‬יחסית‭,‬ ובמיוחד‭ ‬במוצר‭ ‬פיניש‭ ‬מנקה‭ ‬מדיח‭ ,‬משום‭ ‬שבחברה‭ ‬זיהו‭ ‬שהצרכנים‭ ‬בישראל‭ ‬אינם‭ ‬מודעים‭ ‬מספיק‭ ‬לתועלות‭ ‬המוצר,‭ ‬שמנקה‭ ‬את‭ ‬המדיח‭ ‬ביסודיות‭ ‬ותורם‭ ‬לניקיון‭ ‬הכלים‭.‬

     

    התובנה‭ ‬אליה‭ ‬הגיעו‭ ‬ברקיט‭ ‬בנקיזר‭ ‬ישראל‭ ‬הייתה‭ ‬שמבחינת‭ ‬רוב‭ ‬הצרכנים‭ ‬הטבליה‭ ‬לניקוי‭ ‬הכלים‭ ‬מנקה‭ ‬גם‭ ‬את‭ ‬המדיח,‭ ‬כך‭ ‬שהמשימה‭ ‬הגדולה‭ ‬הייתה‭ ‬למעשה‭ ‬להסביר‭ ‬מדוע‭ ‬תפיסה‭ ‬זו‭ ‬אינה‭ ‬נכונה‭ ‬ולעורר‭ ‬את‭ ‬הצורך‭ ‬במוצר. ‬המשימה‭ ‬המשנית‭ ‬הייתה‭ ‬להראות‭ ‬כי‭ ‬המוצר‭ ‬משתלם‭ו ,‬לגרום‭ ‬לקניות‭ ‬חוזרות‭ ‬ולשימוש‭ ‬שגרתי‭ ‬וקבוע‭ ‬בקרב‭ ‬צרכנים‭ ‬שמכירים‭ ‬אותו‭ ‬או‭ ‬שמתנסים‭ ‬בו‭ ‬לראשונה‭.‬

     

    מנקה‭ ‬מדיח‭ ‬הוא‭ ‬תוסף‭ ‬שאינו‭ ‬הכרחי‭ ‬לפעולת‭ ‬המדיח‭,‬ אך ההמלצה‭ ‬של‭ ‬רוב‭ ‬יצרני‭ ‬המדיחים‭ ‬היא‭ ‬לבצע‭ ‬פעולת‭ ‬ניקוי‭ ‬ייעודית‭ ‬למדיח‭ ‬לפחות‭ ‬אחת‭ ‬לחודש. ‬חלק‭ ‬מהצרכנים‭ ‬מודעים‭ ‬לכך, ‬אך‭ ‬לא‭ ‬בהכרח‭ ‬מקפידים‭ ‬על‭ ‬ההמלצות‭ ‬מסיבות‭ ‬שונות‭ - ‬חוסר‭ ‬זמן‭ ‬בשגרת‭ ‬החיים‭ ‬העמוסה‭ ‬של‭ ‬משפחות, ‬השימוש‭ ‬החד‭ ‬פעמי‭ ‬בכל‭ ‬מחסנית‭ ‬ניקוי, ‬הצורך‭ ‬לבצע‭ ‬את‭ ‬הפעולה‭ ‬על‭ ‬מדיח‭ ‬ריק‭ ‬ובתוכנית‭ ‬הדחה‭ ‬בטמפרטורה‭ ‬הגבוהה‭ ‬מ-55 מעלות‭ ‬ועוד. ‬בפיניש‭ ‬הדגישו‭ ‬את‭ ‬המסר‭ ‬המרכזי‭ ‬לפיו "‬מדיח‭ ‬נקי‭ ‬שווה‭ ‬כלים‭ ‬נקיים", ‬והדגישו‭ ‬את‭ ‬התועלות‭ ‬המיוחדות‭ ‬של‭ ‬המוצר: ‬ניקיון‭ ‬החלקים‭ ‬הנסתרים‭ ‬של‭ ‬המדיח‭ ‬כמו‭ ‬צינורות, ‬מתזים‭ ‬ומסננים, ‬באמצעות‭ ‬מנקה‭ ‬מדיח‭ ‬בעל‭ ‬2‭ ‬שכבות - השכבה‭ ‬השקופה‭ ‬שמסירה‭ ‬את‭ ‬האבנית, ‬והשכבה‭ ‬הצבעונית (‬כחול‭ - ‬רגיל, ‬צהוב‭ - ‬ניחוח‭ ‬לימון) ‬מסירה‭ ‬את‭ ‬השומן‭.‬

     

    המהלך‭ ‬השיווקי‭ ‬כוון‭ ‬לקהל‭ ‬יעד‭ ‬של‭ ‬גילאי 25-54 ‬בעלי‭ ‬מדיח‭ ‬כלים. ‬בפעם‭ ‬הראשונה‭ ‬בישראל‭ ‬עלה‭ ‬מותג‭ ‬פיניש‭ ‬בתשדיר‭ ‬רדיו‭ ‬למוצר‭ ‬ניקוי‭ ‬למדיח, ‬שבו‭ ‬משה, ‬טכנאי‭ ‬המדיחים, ‬הסביר‭ ‬מדוע‭ ‬חשוב‭ ‬לנקות‭ ‬את‭ ‬מדיח‭ ‬הכלים‭ ‬ומתי. ‬המסר‭ ‬חזר‭ ‬על‭ ‬עצמו‭ ‬מדי‭ ‬חודש, ‬על‭ ‬מנת‭ ‬להזכיר‭ ‬לצרכן‭ ‬לנקות‭ ‬את‭ ‬המדיח‭ ‬בכל‭ ‬חודש. ‬בפברואר‭ ‬2017‭ ‬עלה‭ ‬פיניש‭ ‬עם‭ ‬פרסומת‭ ‬ייעודית‭ ‬בטלוויזיה‭ ‬למנקה‭ ‬המדיח, ‬ומאז‭ ‬הוא‭ ‬עולה‭ ‬שוב‭ ‬מדי‭ ‬תקופה‭ ‬בדיגיטל (OLV). במקביל, ‬צרכנים‭ ‬רבים‭ ‬נהנו‭ ‬בשנה‭ ‬החולפת‭ ‬ממבצעי‭ ‬מחיר‭ ‬על‭ ‬המוצר‭ ‬במטרה‭ ‬לקדם‭ ‬התנסות‭ ‬במוצר‭ .‬

     

    כתוצאה‭ ‬מסדרת‭ ‬המהלכים‭ ‬הזו‭ ‬גדלו‭ ‬משמעותית‭ ‬אחוזי‭ ‬החדירה‭ ‬של‭ ‬פיניש‭ ‬מנקה‭ ‬מדיח‭ ‬כאשר‭ ‬בשנת‭ ‬2017‭ ‬עלה‭ ‬אחוז‭ ‬החדירה‭ ‬של‭ ‬המוצר‭ ‬מ-5% ל-9.4% על פי‭ ‬נתוני‭ ‬נילסן, ‬נובמבר 2017.‬

     

    אבני דרך בחייו של פיניש

    1953 - השקת המותג פיניש בשוק האמריקאי.

    1969 - המותג משיק את האבקה הביולוגית הראשונה לניקוי כלים.

    1987 - המותג נרכש על ידי חברת רקיט בנקיזר.

    1989 - השקת פעילות המותג בשוק הישראלי.

    2013 - המותג נערך לקרב עם המתחרה החדש בשוק המקומי, ומשיק את קמפיין "צרכנים אוהבים את פיניש".

    2014 - השקת קמפיין בהובלת אלי פיניש.

    2017-2018 - מהלך‭ ‬שיווקי‭ ‬רחב‭ ‬היקף‭ ‬להגברת‭ ‬חדירת‭ ‬המוצר‭ ‬פיניש‭ ‬מנקה‭ ‬מדיח‭.‬

     

    דברים‭ ‬שלא‭ ‬ידעת‭ ‬על פיניש:

    • פיניש‭ ‬הוא‭ ‬מותג‭ ‬חומרי‭ ‬הניקוי‭ ‬למדיח‭ ‬כלים‭ ‬הגדול‭ ‬בעולם, ‬עם‭ ‬פעילות‭ ‬ביותר‭ ‬מ-40 מדינות‭.‬
    • ‭ ‬בכל‭ ‬שנה‭ ‬נמכרות‭ ‬מעל‭ ‬ל-100 מיליון‭ ‬טבליות‭ ‬פיניש‭ ‬ברחבי‭ ‬העולם‭.‬
    • ‭ ‬בישראל‭ ‬מחזיק‭ ‬המותג‭ ‬בנתח‭ ‬שוק‭ ‬של‭ ‬כ73‭%-‬ בקטגוריית‭ ‬המוצרים‭ ‬למדיחי‭ ‬הכלים‭.‬
    • בזכות‭ ‬טכנולוגיית‭ ‬הייצור‭ ‬של‭ ‬הטבליות, ‬אין‭ ‬צורך‭ ‬להסיר‭ ‬מהן‭ ‬את‭ ‬העטיפה‭ ‬לפני‭ ‬השימוש‭ ‬במדיח‭.‬
    • מוצרי‭ ‬פיניש‭ ‬מומלצים‭ ‬לשימוש‭ ‬על‭ ‬ידי‭ ‬יצרני‭ ‬מדיחי‭ ‬הכלים‭ ‬המובילים‭ ‬בעולם‭.‬

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    פיניש
    צוות הניהול והשיווק:
    כפיר אברהם - מנכ"ל רקיט בנקיזר (RB) ישראל
    גיא ינאי - סמנכ"ל שיווק רקיט בנקיזר (RB) ישראל
    מומלצים