הצד האפל של עולם יחסי הציבור

חשיפת קמפיין ההשחרה אתמול (ד') ב-ynet וב"ידיעות אחרונות" נגד שרת המשפטים איילת שקד מצד גורמים שונים העלה על סדר היום צד שנוי במחלוקת בעולם יחסי הציבור. השימוש על-ידי בעלי עניין בכלים תקשורתיים על-מנת להכפיש את שמם של אישים ולעיתים אף קבוצות שלמות.

קמפיינים מכפישים הם תופעה נפוצה במיוחד בתחום הפוליטי רווי היצרים. רק בבחירות האחרונות לרשויות המקומיות הוצפו הבוחרים במסרונים שכללו מידע ואמירות מכפישות שהפיצו מועמדים זה נגד זה. עם זאת, קמפיינים שכאלה מופיעים גם בתחומים נוספים, כמו אנשי עסקים שמבקשים להפיץ מידע מכפיש נגד יריבים. לעיתים, הם מכוונים גם נגד גורמים במערכת אכיפת החוק, כמו במקרה של השרה שקד. יש הטוענים כי גם תנועת המחאה נגד התנהלות היועץ המשפטי לממשלה, אביחי מנדלבליט, בחקירותיו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, גולשת לעיתים למחוזות של קמפיין השחרה.

הקמפיין נגד שקד

"ההגדרה של קמפיין השחרה היא הגדרה מורכבת", אמר ל-ynet ליאור רוטברט, מנכ"ל חברת יחסי הציבור ספוט תקשורת. "בכל קמפיין שלילי יש צד אחד שיכול לראות בו קמפיין מכפיש, וצד שני שיכול לראות בו קמפיין לגיטימי החושף התנהלות בעייתית של גורם כלשהו או מותח עליו ביקורת".

קמפיין שלילי יכול להיעשות במגוון אמצעים, אך כיום הכלי העיקרי הוא פרסומים ברשתות החברתיות והפצת מסרונים. במקרים מסוימים, אנשי יחסי הציבור עשויים לפנות ישירות לעיתונאים, ולהציג בפניהם חומרים במטרה להוביל לבסוף לפרסום שלילי. לדברי רוטברט, קמפיינים שליליים הם לגיטימיים כל עוד הם לא חוצים קווים אדומים של פלישה לחיים הפרטיים, ובתנאי שהם לא נובעים ממניעים פסולים. "בעיניי, קמפיין שלילי הופך לקמפיין השחרה כשהוא נעשה מתוך נקמנות או מתוך שנאה", הוא מוסיף.

במקרה בוחן מהשנים האחרונות פסק בית המשפט נחרצות נגד הלגיטימיות של קמפיינים משחירים. בשנת 2012 פסקה שופטת בית המשפט המחוזי מיכל גונן-אגמון, כי קמפיין השחרה איננו מעשה לגיטימי. בפסק הדין נכתב כי "אין כל לגיטימיות בכך שגישת-יתר לאמצעי התקשורת, המושגת באמצעות שירותי יחסי-ציבור הנרכשים בממון רב, מנוצלת להשחרת שמו של אדם שכל חטאו הוא בכך שלא ניאות להיכנע לדרישות ולתכתיבים שהפנה לו עמיתו במסגרת משא ומתן. יש בכך שימוש ציני ופסול בחופש העיתונות ובחופש הביטוי".

עו"ד אילן בומבך(צילום: יאיר שגיא, ידיעות אחרונות)

ליאור רוטברט

ההכרעה ניתנה במסגרת תביעה של איש העסקים אלי עזור, שהפך מטרה לקמפיין הכפשה מצד חברת התקשורת הקנדית קאנווסט על רקע רכישת העיתון ג'רוזלם פוסט. עזור היה אמור לרכוש את העיתון בשותפות עם החברה, אך חזר בו ורכש את העיתון לבדו. מעשה זה הוביל את החברה הקנדית ליזום נגדו מסע הכפשות תקשורתי בניהול משרד יחסי ציבור בו היה שותף רונן צור, המעורב גם בקמפיין שנחשף נגד השרה שקד.

עורך הדין אילן בומבך, העוסק בדיני לשון הרע ותביעות דיבה, טוען כי לעומת השדה הפוליטי, יצירת קמפיין השחרה בהקשר של אכיפת החוק הוא עניין נדיר. "גם במקרה הנוכחי של איילת שקד, הקמפיין לא פנה נגד גורמי המקצוע במשרד המשפטים, אלא לדמות הפוליטית שההשפעה שלה על החלטה להסגיר אדם זה או אחר היא כביכול נמוכה יותר. וכשזה נוגע לדמויות פוליטיות אין בכך חידוש", הוא מציין.

בומבך הדגיש כי גם אם מדובר בהקשר פוליטי, הפצת מידע מכפיש שאיננו מבוסס על עובדות יכול להיראות בחומרה בעיניים משפטיות. "ממקרי העבר עולה כי בית המשפט עלול לפסוק תשלום פיצויים גבוהים אם מצא כי אדם אמר לשון הרע בזדון, גם כשהדבר נעשה במסגרת קמפיין בחירות".