קונים ונהנים, אבל רק לרגע

"בלאק פריידיי" בקניון עזריאלי בתל אביב(צילום: מוטי קמחי)

גל השופינג האדיר של סוף השנה דועך עכשיו בהדרגה בכל העולם, בקניונים וגם באינטרנט. בשנים האחרונות הייתה עלייה מסחררת במספר הקניות המתבצעות אונליין לקראת סוף השנה: במהלך החודשים נובמבר-דצמבר בשנה שעברה (שעליהם יש כבר נתונים) נעשו בעולם כמה עשרות מיליארדי עסקאות קנייה אינטרנטיות. זה אומר שבחודשיים האחרונים של השנה שעברה היו הרבה יותר רכישות באינטרנט מאשר יש בני אדם על פני כדור הארץ, וקרוב לוודאי שהמספרים השנה דומים או גדולים יותר.

זה לא אומר, כמובן, שכל אחד ואחד מתושבי כוכב הלכת שלנו רכש לעצמו כמה מותגים נחמדים ולא-נחוצים באינטרנט לקראת השנה החדשה. אבל זה כן אומר שבני המין האנושי שמחוברים לאינטרנט – קצת יותר מארבעה מיליארד נפש -- עושים עבודה יפה מאוד, ומשלימים בחגיגת השופינג העולמית את חלקם החסר של בני המיעוט שאינו מחובר – בערך שלושה וחצי מיליארד נפש, שהם העניים ביותר והנחשלים ביותר על פני כדור הארץ.

היו ימים בשיא הגל בשנה שעברה, שבהם התבצעו באתרי הקניות באינטרנט יותר משני מיליארד עסקאות ביום, שהן יותר ממיליון עסקאות בדקה. גם אנחנו, הישראלים, הצטרפנו לטרנד הקניות העולמי הזה בחדווה, ועשינו בו חיל. לא חסרות לנו סיבות לקניות: יום הרווקים הסיני, יום שישי השחור, חג המולד, הסילבסטר, וכל "מבצעי סוף השנה המטורפים" שאנחנו נתקלים בהם כל הזמן במוספי הקניות, באתרי האינטרנט, וכמובן – בערוצי הטלוויזיה וברדיו.

אבל מדוע, בעצם? מדוע כמעט כולנו קונים כל כך הרבה דברים, שבעצם אנחנו לא זקוקים להם? זה לא מסובך. אנחנו קונים אותם מאותה סיבה שבגללה אנחנו עושים כל דבר אחר: כי אנחנו רוצים לקנות אותם. נקודה. הרכישות באינטרנט, וקניות בכלל, הן פעילות מודעת שנובעת ממוטיבציה, כלומר, מרצון.

השאלה מאיפה נובעים הרצונות שלנו, ומה משפיע עליהם, היא לא רק שאלה אקדמית, פילוסופית או דתית. היא תמיד הייתה, ועכשיו היא יותר מתמיד, גם שאלה כלכלית – אולי השאלה הכלכלית החשובה ביותר. בעצם, כל התעשייה האדירה של המיתוג, השיווק והפרסום עוסקת רק בדבר אחד: במאמץ אדיר לגרום לאנשים לרצות את מה שמוצע להם לקנייה. רצית – קנית. לא רצית – לא קנית. זה מה שמתניע את גלגלי הכלכלה, ובחגיגה הזאת כמעט כל האמצעים כשרים. אז מה גורם לנו לרצות דברים?.

בשורה התחתונה, אנשים, כמו כל בעלי החיים, רוצים לעשות דברים כדי להרגיש יותר טוב, או כדי להרגיש פחות גרוע. פרויד קרא לזה "עקרון העונג", או, בשמו המלא "עקרון העונג והאי-עונג". אבל הדברים שיכולים לגרום לבני אדם להרגיש יותר טוב הם מורכבים ומגוונים הרבה יותר מאשר הדברים שמפעילים את המוטיבציות של בעלי החיים: גם שאיפה לצדק, או ליופי, או רצון אלטרואיסטי ומודע להקריב משלך כדי לתרום לרווחתו של מישהו אחר, יגרמו לאדם להרגיש יותר טוב עם עצמו ועם מצפונו.

כמו כל התמכרות, גם קניות עלולות להיגמר בטרגדיה(צילום: מוטי קמחי)

(צילום: מוטי קמחי)

(צילום: מוטי קמחי)

הדתות הגדולות, ואיתן הפילוסופיה, עוסקות כבר אלפי שנים בשאלת הרצונות של בני האדם. גם הפסיכולוגיה, מאז לידתה בחצי השני של המאה ה-19, עוסקת בחקר התהליכים הנפשיים המודעים והלא-מודעים שמשפיעים על המוטיבציות שלנו, ויכולים לגרום לנו לעשות דברים נהדרים, אבל גם דברים איומים.

בשנים האחרונות הצטרפו גם מדעי המוח לחקר המוטיבציות שלנו, ונתנו תשובות חדשות לשאלות הישנות שמלוות את המין האנושי כבר אלפי שנים. על הנושאים המורכבים האלה נכתבו ועדיין נכתבות ספריות שלמות, ומתפרסמים אלפי מחקרים חדשים כל שנה. אבל יש להם היבט אחד שרלבנטי לחיים של כולנו, ולדעתי חיוני שנבין אותו: המערכות המוחיות שגורמות לנו עונג אינן יכולות להיות מופעלות בפול ווליום לאורך זמן.

יום הרווקים הסיני 2018(סוכנויות הידיעות)

(צילום מסך)

במילים אחרות, היכולת שלנו להרגיש נפלא בגלל דבר טוב שקרה לנו, או מותג חדש שקנינו, דועכת במהירות. נגד זה פשוט אין לנו מה לעשות, חוץ מלקנות משהו חדש. וגם זה, לצערי, לא יעזור לנו לאורך זמן.

נהנים יום וחצי בחיים שלמים

כדי לשמור על רמות עונג גבוהות צריך להפעיל את מערכות העונג במוח באופן רציף ובעוצמה מקסימלית, והן בנויות כך שזה לא יקרה. לכן כל דבר חדש שנקנה יגרום לנו להרגיש טוב, אפילו טוב מאוד – אבל רק לזמן קצר.

הדוגמה שאני אוהב לתת בהקשר הזה קשורה למה שקורה כאשר אנחנו מפעילים את מערכות העונג במוח בצורה מקסימלית, עד הסוף. הנתיבים המוחיים של המערכות האלה ידועים בחלקם, וכאשר מפעילים אותם בעוצמה חזקה, התוצאה היא תחושת אורגזמה. זה נהדר ונפלא, אבל חולף מהר. כמה זמן יבלה אדם ממוצע במהלך חייו באורגזמה? בואו נעשה חשבון: נגיד שלוש פעמים בשבוע. אצל צעירים זאת הערכת חסר, אבל מי שהגיע כבר לגילי יודע שבשנים המתקדמות זאת הערכת יתר. אז שלוש פעמים בשבוע, ובואו נגיד כל פעם לעשר שניות, כלומר, חצי דקה בשבוע. כמה זמן זה בשנה? זה נותן בערך חצי שעה בשנה, ובואו נכפיל את זה ב-75 שנים, מגיל 15 עד גיל 90. נשמע סביר? אז הגענו לקצת יותר מאשר יום וחצי. וזה הכול. יום וחצי במהלך חיים שלמים. גם אם מישהי או מישהו ייקחו את זה כפרוייקט-חייהם, ובאופן היפותטי יצליחו להעלות את המספר פי מאה, זה ייתן להם רק כמה חודשים במהלך כל החיים. ומה הם יעשו בשאר הזמן?

השופינג שלנו לא יעזור לנו להרגיש טוב לאורך זמן, אפילו אם נתמכר אליו. בעצם, בייחוד אם נתמכר אליו. כל התמכרות היא טרגדיה. מדוע? כי התמכרויות הן ניסיונות להפעיל בצורה מקסימלית את מערכות העונג במוח לאורך זמן, וזה תמיד נכשל.

ולכן, בואו נקנה בעלי אקספרס וגם באסוס, ונשמח כשהחבילות יגיעו. נשתתף בחגיגת הקניות העולמית, ונתניע את גלגלי הכלכלה הגלובלית. אבל נזכור שכדי שיהיה לנו טוב בחיים דרושים לנו דברים אחרים, חשובים הרבה יותר. והם אינם מוצעים למכירה באינטרנט, ורק בשבילם שווה לחיות.