מציאות נושכת ב-30 שניות

אחרי תוכניות טלוויזיה "מהחיים", כמו "Big Brother" ו”Survivor” הגיע תור הז'אנר "המציאותי" בפרסומות. רשת פוקס החלה לשדר בשבוע שעבר תשדירי פרסומת לפורטל הנוער Bolt, בהם מככבים מנויי הפורטל.

הזכויות על פיתוח הקונספט המודרני של "פרסומות אותנטיות" שמורות ללוצ'יאנו בנטון, שהוביל קמפיינים קונטרוברסליים לחברת האופנה האיטלקית. צילומי אנשים בסיטואציות אמיתיות קשות, שהזכורה מכולן היתה חולה האיידס, הגוסס במיטתו מול בני משפחתו.

Bolt לא הלכו בכיוון של בנטון. במסגרת הקמפיין החדש קיבלו לידיהם 20 ממנויי Bolt מצלמות וידאו, ונדרשו לשמש הקופירייטרים והבמאים של עצמם. ההנחיה היחידה שקיבלו היתה לצלם סרטון פרסומת על כל מה שנראה להם חשוב או מעניין. לעומת הפרסומות של בנטון, כאן אין עריכה מניפולטיבית או שיווק ציני, אך גם התוצאה לא מרתקת במיוחד: קטעי הווידאו בהפקתם צפויים למדי, חלקם בנאליים.

יש צנזורה

מה רואים שם: באחת הפרסומות-תוצרת-בית האלה ניצבת מול המצלמה נערה מצודדת, המצהירה על כווותיה להיות רקדנית מפורסמת, ומציעה לצופים להזדרז ולזכות בחתימתה כבר עתה, שכן יום אחד תהיה שווה כסף רב. בסרטון אחר מבכה נערה אחרת את לכתו של אהובה, ודוחקת בצופים להעריך את החיים. בקליפ השלישי מככבת שלישיית בנות, בפוזת "גירל-בנד", שמצווחת שיר לא ברור אל המצלמה.

אלה כמה מהפרסומות שאושרו להקרנה. לעומתן, פסלה רשת פוקס לשידור סרטונים, שנראו למנהליה "אותנטים מדי", כמו הנערה שצילמה עצמה נכנסת לסטודיו לקעקועים כדי להשחיל טבעת פירסינג בלשונה, או זו של נער, שהנציח עצמו מתפשט בחנות בגדים הומה קונים, כדי למחות על העסקת עובדים זרים.

היוזמה לביצוע מסע הפרסום החדשני הזה צמחה במשרד הפרסום של Bolt, ברטל-בוגל-הגארת'י, וההפקה נוהלה בידי חברת האקסן, שהפיקה, כמה מקרי, גם את הסרט המוביל של הז'אנר הזה - פרויקט המכשפה מבלייר.

ב-Bolt מבסוטים מהרעש שעורר קו הפרסום החדש שלהם. כעת מתכנן הפורטל לבקש ממנוייו לשלוח קטעי וידאו ביתיים ומקוריים לאתר. הסרטונים יוצגו בקטיגוריה מיוחדת והמנויים יתבקשו לדרג את קטעי הווידאו הטובים ביותר. הקטעים שיזכו, הבטיחה הדוברת של Bolt, ישודרו כפרסומות בטלוויזיה.

העידוד של פוקס

הפרסומות החכמות של Bolt אינן תופעה חד פעמית ברשת Fox. במסגרת קידום המכירות לסרט X-Men, השיק תאגיד Fox סדרת פרסומות רצופות במסרי תעמולה פארודיים.

הסרט X-Men, שמבוסס על סדרת קומיקס, מגולל את סיפורם של בני אדם שעברו מוטציה (מוזחים), ואשר נרדפים על ידי הסנטור רוברט קלי (ברוס דיוויסון), ששם לעצמו מטרה לזהות ולהשמיד אותם.

במסגרת יחסי הציבור לסרט השיקה רשת Fox מסע פרסום תחת הכותרת Mutant Watch. הפרסומות מלוות את הסנטור קלי (הבדיוני, כאמור) בעת שימוע בתת ועדה של הסנאט לענייני בני אדם שעברו שינוי גנטי, משלבות פניות של קלי לצופים, שבהן הוא מסביר את ההבדל בין מוזחים טובים ורעים, ואת שיטותיהם להתחזות לבני אדם רגילים.

קלי הוא בן דמותו הרוחנית של הסנטור גוז'ף מקארתי, ואינו בוחל בשום מניפולציה שתגרום לצופים לסייע ל"בריגדה הפטריוטית של טהורי הגנים" ולהלשין על מוזחים.

"בזמן שאני מדבר, סכנה נוראה ניצבת בפתח ומאיימת על המשפחות שלנו. אף גבר, אשה וילד אינם חופשיים מתוצאותיה אך רק קומץ של אמריקאים מודעים לקיומה", כתב הסנטור קלי בגילוי דעת שמופיע באתר THE MUTANT WATCH.

הלשן על חברך

האתר מנותק לכאורה מהסרט, והוא נטול מסרים פרסומיים ישירים. מדובר בחיקוי מושלם לאתר בחירות של מועמד אמריקאי, אשר כולל הודעות מזויפות לעיתונות, סקרים מזויפים ותעמולה אחרת.

"הסכנה חבויה בפניהם של חברים לעבודה, ללימודים, אפילו בפסיכולוג. היא מסתתרת

בסמטאות השכונה וייתכן שהיא צופה על ילדיכם בעוד הם ישנים". דברי קלי באתר, המהווים פרודיה על דמות הפוליטיקאי השמרן, נבנים מהפחד הקמאי מהזר ומראיית שחורות אובססיבית.

Fox משתמשת בשיטה שקרויה "שיווק ויראלי" כדי להפיץ את מסריה לתיבות הדואר האלקטרוני של הגולשים. זאת, באמצעות קריאה שמתפרסמת באתר לגולשים להלשין על חברים שהם מאמינים שהם מוזחים. לקריאה מצורפת רשימה של מאפיינים מטופשים במיוחד לזיהוי מוזחים.

לאחר שמתקבלת "הלשנה" באתר, נשלחת מהשרת הודעה שיווקית נשלחת ל"מולשן" בלשון: "קיים חשד שאתה מוזח. כדי לטהר עצמך, לחץ על הקישור הבא". באמצעות לחיצה על הקישור ישלח הגולש לאתר.

מאז ההשקה של רשימות הדיוור נאספו יותר מ-250,000 כתובות דואר ממלשינים, הישג לא רע בהתחשב בעלות הזעומה של קמפיין האינטרנט לעומת תקציב הפרסום הכולל של הסרט.