נייקי השתמשה בבובת ראווה במידות גדולות, וגרמה לסערה

חודש יוני נחגג ברחבי העולם כחודש הגיוון והשונות, גם הודות לקהילת הלהט"ב, המציינת את חודש הגאווה. בתזמון מושלם השיקה חברת נייקי בובות ראווה במידות גדולות, האמורות לייצג נתוני גוף של נשים במידות מגוונות. כך מבקשת החברה לאותת ללקוחותיה כי בגדי ספורט מיועדים גם לנשים במידות בריאות ונורמליות, ולא רק לנשים שהחלו לרוץ עוד בשלב האינקובטור.

בובות הראווה, שניצבות בימים אלה במלוא הדרן בחנות הדגל של נייקי ברחוב אוקספורד בלונדון, זוכות לתשומת לב עולמית רבה. נשים רבות כבר מהללות את המהלך וטוענות כי הבובות לא רק מייצגות את מגוון המידות הנשיות, אלא גם משדרות מסר שספורט הוא לא רק עניין לנשים רזות או אתלטיות. ואכן, אחרי שנים שבהן טרור הרזון שלט בעולם האופנה ולא פסח גם על הבובות חסרות הפנים בחלונות הראווה, הגיעה העת לשינוי שישקף את העולם שבו אנו חיים וחיות.

ככל שזה קשור בנייקי, זו השיקה כבר לפני שנתיים את קולציית הפלאס־סייז שלה - עוד מונח שצריך להיעלם מן העולם - ועתה גם הבובות משקפות את הקולקציה. אגב, לצד הבובות החדשות שילבה החברה גם בובות עם מוגבלויות גופניות, כאקט נוסף של פתיחות וקבלה.

הצעד של נייקי קצר הצלחה גדולה. הבובות הפכו מיד לשיחת היום בכיכרות של הרשתות החברתיות. דיונים ופולומוסים ניצתו, לקוחות מרוצים העלו תמונות של הבובות עם שבחים לנייקי והנושא הפך ויראלי. במונחים כלכליים, בובות הראווה הללו, שעלותן נאמדת במאות בודדות של פאונדים, השיגו לנייקי פרסום ויחסי ציבור בשווי של מיליונים. והנה, החברה שבעשורים האחרונים נאבקת שוב ושוב בשערוריות הנוגעות לתנאי ההעסקה של עובדי הייצור שלה, במפעלים במזרח הרחוק, סוף־סוף יכולה לתקוע על נעליה את דגל הפתיחות המכבדת.

אז כמה קילוגרמים של מיתוג נבון ושיווק איכותי העלתה נייקי בזכות כמה בובות פלסטיק גדולות? על פי ה"ביזנס אינסיידר", מגזין העסקים המקוון, החיפוש ברשת אחר השמות "נייקי" ו"פלאס־סייז" באתר האופנה הבריטי "לאב פאשן", המתמחה בשיווק אופנה במידות גדולות, עלו ב־387 אחוז! החיפוש אחר דגם הטייטס שלובשת הבובה הגדולה בחנות של נייקי, One Luxe, זינק ב־200 אחוז. גם באתרי אופנה אחרים מדווחים שהעניין סביב המהלך של נייקי - והחיפוש אחר דגמי הספורט לנשים מלאות - עלו במאות אחוזים.

ליאם סולומון מהאתר "לאב פאשן" אמר ל"ביזנס אינסיידר" שהמהלך של נייקי הוא לא פחות מגאוני. "אין מותגי ספורט רבים שמייצרים בגדי אימון לנשים במידות גדולות, אז נייקי ניצלה את זה, הגדילה את המודעות סביב הנושא של בגדי ספורט לנשים במידות גדולות והמהלך יתורגם למכירות טובות".

אבל המהלך לא התעכל אצל כולם בקלות. נשים רבות ביקרו את נייקי וטענו שהצבת הבובות הגדולות מקדמת אורח חיים לא בריא, כלומר הפוך לאורח החיים שאותו מנסה לטפח החברה. מומחים שניתחו את הבובה המרכזית שהציבה נייקי טענו כי לו היה מדובר באישה אמיתית, היא הייתה סובלת מסוכרת ומבעיות ברכיים קשות. מנגד, גם בובות הראווה הדקיקות היו סובלות מבעיות בריאות מגוונות, ובהן בעיות גב קשות, בשל הממדים הלא־אנושיים שלהן. וכאן נשאלת השאלה: מדוע מתמקדים בבעיות הבריאות - לכאורה, כן? - של בובות ראווה במידות מלאות, בעוד הפולמוס בנושא נעדר מבובות ראווה במידות דקיקות? האם מידות של גוף מלא מגיעות בהכרח עם אורח חיים לא בריא ובעיות בריאות? האם, למשל, מישהו יודע מה הגיליון הרפואי של נטע ברזילי, אלילה במידה אנושית, והאם מצבה הבריאותי הוא עניינו של מישהו, כפי שלא מעטים הביעו "דאגה" בנושא? 

הדבר מזכיר הצעות שעלו לפני מספר שנים בארצות־הברית וברחבי אירופה, לחייב אנשים מלאים או שמנים לשלם דמי ביטוח מוגדלים, כיוון שהם נושאים בסיכוי מוגבר לחלות במחלות שידרשו מחברות הביטוח לממן טיפולים. אלא שההצעה לא הייתה תקפה לקבוצות אחרות באוכלוסייה בעלות סיכוי ללקות במחלות - שתייני אלכוהול ובליינים מושבעים שצורכים סמי מסיבות למיניהם, למשל. 

טניה גולד, עיתונאית "הטלגרף" הבריטי, התייצבה נגד המהלך של נייקי בטענה כי הוא מעודד קבלה של השמנה - תנועה, שלטענתה, נחשבת מסוכנת כיוון שהיא מעודדת אנשים לזנוח אורח חיים בריא לטובת השמנת יתר. "הבובה של נייקי היא ענקית, רחבה, עצומה. היא מגדל של שומן". איכשהו, התגובה למידות גוף גדולות - בפרט אצל נשים - סוחטת מיצים רבים, כשהכוונה היא לא למיצי בריאות. 

ד"ר ניקי סטאמפ, רופאה מנתחת, מומחית למחלות ריאה ולב, היטיבה להמחיש את המוסר הכפול במאמר שכתבה השבוע ל"גרדיאן", בעקבות הצבת בובות הראווה המלאות בחנות נייקי. סטאמפ כתבה כי אחת הבעיות בתגובה למידות גוף גדולות יותר היא השיפוט. "אין דרך, לאף אחד מאיתנו, להביט בגוף של אדם גדול יותר ולשפוט באופן מדויק או רציונלי את מצבו הבריאותי. יש אנשים רבים שאנו עשויים להחשיב כגדולים יותר, שלא לוקים במחלות שאנחנו משייכים להשמנה, כמו סוכרת או לחץ דם גבוה. באותה נימה, זה אפשרי מאוד להיות בעל כושר טוב ושמן. אבל סקירה מהירה של כרס של מישהו לא יאמרו לכם זאת". 

סטאמפ מייחסת, כמובן, את אורח החיים של כל אדם כבעל השפעה על מצבו הבריאותי. וכאן בדיוק נכנסת חברה כמו נייקי, שמייצרת אביזרי ספורט המעודדים פעילות גופנית - לכל אדם. סטיגמה, לעומת זאת, תמנע מאותם אנשים - גדולים, שמנים, יו ניים איט - לבצע פעילות גופנית. כמה אנשים שמנים מתביישים ללכת למכון הכושר, מחשש שכל הספורטאים החטובים יביטו עליהם בבוז וישגרו אותם לשבת בעונש בקפיטריה? האם המלחמה צריכה להיות נגד אנשים שמנים, או נגד מחלות הנגרמות בעקבות אורח חיים לא בריא? נדמה כי התשובה השנייה היא הסבירה יותר.

אבל אי־אפשר להביט על בובות הראווה הגדולות של נייקי מבלי לתהות מדוע החברה הציבה בובות כאלו רק במחלקת הנשים? הגיוני יותר היה לו הבובות היו מפוזרות בין שלל מחלקות החנות. בובות גדולות במחלקת הילדים, למשל, היו מעבירות מסר לילדים שמנמנים שהם לא לבד - שיש להם ייצוג ושהם יכולים לעשות ספורט וללבוש בגדי ספורט שייראו עליהם טוב. האם דימוי גוף הוא בעיה של נשים בלבד? מובן שלא. טרור הרזון שולט בכל חלקי האוכלוסייה, שלא לדבר על טרור השרירים בקהילת הגייז, למשל, שם אם אתה לא מבלה במכון הכושר 72 פעמים בשבוע, אתה הופך להיות שקוף. אבל נדמה כי הפנייה לבטן הרכה משומן של נשים היא הדרך הקלה ביותר. הן בעלות כוח קנייה ורבות מהן נכנעות למסרים החברתיים המיזוגיניים שמופנים כלפיהן. 

נייקי צריכה להשלים את המהלך המבורך שהיא החלה, גם אם הוא אינו מושלם. חברות האופנה האחרות צריכות ללכת בעקבותיה. בחנויות של H&M, למשל, כבר אפשר לראות בובות ראווה במידות נורמליות. בארה"ב של שנות ה־90 ניסו להילחם בגזענות כלפי שחורים באמצעות הצבת בובות ראווה שחורות בחנויות. עתה אפשר לראות בחנויות במנהטן בובות היספניות ואסיאתיות, כדרך לשקף את מגוון אוכלוסיית צרכניות הבגדים. בעולם האופנה, שהעסיק במשך שנים רבות דוגמניות רעבות ושידר מסר שרזון כחוש הוא בריא, צריכים לקבל החלטה גורפת - לייצג את שלל האוכלוסייה. בציר הזה, שבו אופנה ניצבת מצד אחד ואוכלוסיית הצרכנים מהצד השני, הדינמיקה עובדת בשני הכיוונים: עולם האופנה מייצר פנטזיה, אבל עליו גם לקלוט את השדרים של האוכלוסייה ואת הזמנים המשתנים - ולצעוד לכיוונם במהירות. או לרוץ, עם בובת הראווה הגדולה של נייקי.