פרסום בפייסבוק: גנץ עוקף את נתניהו
בכחול לבן הוציאו כמעט חצי מיליון שקל בשבוע על מודעות ברשת החברתית, לעומת 122 אלף שקל שהוציאו בליכוד. במקום השני: ארגון אלמוני בשם "הברית הישראלית"
פחות משלושה שבועות לקראת יום הבחירות, הזירות הדיגיטליות שוקקות - כאילו לא חלפו רק ארבעה חודשים מהביקור האחרון בקלפי. אבל עם כל הכבוד לברנז'אים בטוויטר או לוויכוחים הפוליטיים עם המשפחה בוואטסאפ - הזירה המשמעותית ביותר היא זו של פייסבוק, שמפרסמת היום (ה') דו"ח ראשון מתוך ספריית המודעות הפוליטיות שאותה השיקה בישראל לקראת סבב הבחירות הקודם לפני כחצי שנה.
אז מי עוד לא חימם מנועים, ומי כבר מוציא סכומי עתק על פרסום מודעות פוליטיות בפייסבוק? שלפנו מהדו"ח את השבוע שבין ה-20-26 באוגוסט. השיאנית היא מפלגת כחול לבן, שהוציאה רק באותו שבוע כמעט חצי מיליון שקלים על פרסום ממומן בפייסבוק, ושרשימת עמודי הפייסבוק שמטעמם היא מפרסמת התגלתה כארוכה ביותר. עמוד הפייסבוק של המועמד מטעמה לראשות הממשלה, בני גנץ, הוא כמובן זה שבו הושקע רוב הכסף. שמנו לב גם לעובדה שבמקרים מסויימים הגורם המממן הרשום בפייסבוק הוא "כחול לבן", ולעיתים הוא "Kahol Lavan", מה שעשוי לבלבל כשניגשים לדלות פרטים מהספריה.
על אף הפעילות הסיזיפית של בנימין נתניהו ומפלגת הליכוד בכל הקשור לרשתות חברתיות, מהדו"ח עולה כי בליכוד הוציאו פחות משליש מהסכום שהוציאו בכחול לבן - קצת יותר מ-122 אלף שקלים. במקרה של הליכוד, עיקר התקציב יוצא על העמוד הרשמי של נתניהו, והיתר על עמוד הפייסבוק של המפלגה. חלק קטנטן מתוך התקציב מושקע דווקא בעמוד של משה כחלון, עם קצת יותר מאלף שקלים בפרסום ממומן בפייסבוק.
ברשימת המחנה הדמוקרטי קורה משהו מאוד מעניין: בניגוד ליתר המפלגות, המשקיעות את תקציב הפרסום בפייסבוק בעמודי המנהיגים ולא בעמודי המפלגות הרשמיים, עיקר התקציב על מודעות פוליטיות מושקע בעמוד הפייסבוק של הרשימה, ולא בעמודי האישים שמרכיבים אותה. מתוך העמודים האישיים מובילה סתיו שפיר בפרסום ממומן, ואחריה ניצן הורוביץ ואהוד ברק.
מפלגת העבודה סוגרת את הרשימה עם קצת יותר מ-87 אלף שקלים על מודעות בפייסבוק, כשהחלק הארי הולך לפרסום באמצעות עמוד הפייסבוק של עמיר פרץ. בעמוד הפייסבוק של איציק שמולי הושקעו קצת יותר מאלפיים שקלים בסך הכל, ובזה של אורלי לוי-אבקסיס חצי מהסכום הזה.
אבל ההפתעה האמיתית העולה מהדו"ח היא הנוכחות של "הברית הישראלית" - ארגון אזרחי שלא מזדהה מפלגתית, ותופס את המקום השני ברשימת הגופים שהשקיעו הכי הרבה כסף במודעות פוליטיות בפייסבוק, עם יותר מ-370 אלף שקלים בשבוע אחד. כמעט כמו כחול לבן, ופי 3 מהליכוד. הברית הישראלית מחזיקה מספר עמודי פייסבוק שלא מכילים כמות מרשימה במיוחד של עוקבים, בהם "עלה לנו עד כאן", "די ליוקר המחיה" ו"חופש לישראל", ובאמצעותם היא מריצה מודעות פוליטיות.
"אנחנו לא מתביישים בהשקעה שלנו", אומר שי כהן, מנכ"ל הברית הישראלית ופעיל חברתי ותיק, "מבחינתנו זו הצלחה, ואנחנו ממשיכים ליהנות מאמון הציבור שתורם לנו כסף כדי שנוכל להמשיך ולקדם את הנושאים האלה". לדבריו, ה"נושאים" אותם מקדמים בברית הישראלית הם נושאים כלליים הנוגעים לציבור ועוסקים למשל ביוקר המחיה, ביחסי דת ומדינה וכדומה. הברית הישראלית הוקמה לפני כשלוש שנים, ויש בה 13 עובדים בשכר. "אנחנו עושים פרסום בדיגיטל לאורך כל השנה, אבל בתקופה של פעילות ציבורית מוגברת אנחנו מפרסמים יותר", אומר כהן. "הזירה הדיגיטלית מחליפה את כיכר העיר שאנחנו מכירים מהקשרים קהילתיים, ולכן זה המקום הנכון לפעילות חברתית". מאיפה הכסף? כהן אומר שאלפי אזרחים ישראלים תורמים באופן קבוע לברית הישראלית, כמו גם קהילות יהודיות בארה"ב.
בהתאם לכללי השקיפות שהחילה פייסבוק על מודעות פוליטיות לפני כחצי שנה בישראל, נדרשו גם בברית הישראלית להבין את החוקים החדשים ולפעול לפיהם - ממש כמו בקמפיינים של המפלגות, זאת מאחר והקמפיינים שלהם הם בעלי אופי פוליטי - גם אם הם לא מקדמים שום מפלגה. "גופים פוליטיים עושים קמפיינים ענקיים ומחזיקים אנשי מקצוע מעולים שנשכרים תמורת הרבה כסף, והמצב הזה יוצר חוסר איזון בין קבוצות חברתיות ואזרחיות לבין מי שהן מתמודדות מולם", מסביר כהן, "זו בדיוק הפינה שאליה אנחנו נכנסים, ולכן הזירות הדיגיטליות הן מרכזיות עבורנו".
כללי השקיפות של פייסבוק בפרסום מודעות פוליטיות יושמו לראשונה בבחירות האמצע בארצות הברית בנובמבר האחרון, בתגובה לנסיונות ההתערבות בבחירות 2016 לנשיאות ארצות הברית. הם נכנסו בהדרגה למדינות נוספות - בהן ישראל. הכללים החדשים מחייבים את מנהלי הקמפיינים בפייסבוק לסטנדרט גבוה יותר, אולם ייתכן שהם כבר לא מספיקים. השבוע פורסם כי פייסבוק תעמיד כללים נוספים לקראת הבחירות לנשיאות 2020 בארצות הברית, מאחר והיא כבר מזהה נסיונות למניפולציות על המערכת החדשה.
