נייר הטואלט של לילי: רמה חדשה של היגיינה

בשיתוף Superbrands

לילי, מותג הפרימיום של קימברלי קלארק ישראל, הוא מותג ותיק המוביל את קטגוריית נייר הטואלט בישראל עם נתח שוק של כ-36%. נייר הטואלט לילי מזוהה באמצעות דמות הכלבלב (ה"פאפי") של המותג. על פי מחקר שערכה קימברלי קלארק, בכל בית שני התנסו במוצרי המותג וכל צרכן שלישי הוא בעל חיבור רגשי אליו.

לילי מציע לצרכנים סטנדרט חדש של ניקיון שכולל שימוש בנייר טואלט לילי האיכותי ונייר טואלט לילי לח לתחושת רעננות וניקיון מושלם. לאורך השנים השיקה החברה סדרות מיוחדות והציגה חדשנות מוצרית הן בנייר הטואלט, והן במוצרי נייר טואלט לח למבוגרים ולילדים.

האתגר השיווקי

מותג לילי פועל בקטגוריית נייר הטואלט והמוצרים המשלימים בסביבה תחרותית מאוד בה פועלים במקביל עשרות מותגים שונים. בשנים האחרונות הצטרפו לסביבה התחרותית גם המותגים הפרטיים של הרשתות הגדולות. על אף זאת, המותג לילי מצליח לבלוט ולשמור על מעמדו המוביל בזכות זיהויו עם איכות, רכות ונוחות.

ב-2018 רועננה השפה התקשורתית של המותג והחלה להתמקד בעולם הניקיון וההיגיינה האישית. האתגר שעמד בפני המותג בשנה החולפת היה להמשיך ולבסס את ערך הניקיון והביטחון שהוא משרה באמצעות השפה החדשה.

בנוסף, שידרג וקידם המותג את לילי לח - מוצר משלים לנייר הטואלט להגברת ההיגיינה האישית ולתחושת ניקיון מלאה. האתגר עמו התמודדו בלילי באספקט זה היה למעשה חינוך שוק לחוויית ניקיון חדשה. מבדיקה שערך המותג עלה, כי 80% מהצרכנים מסתפקים בנייר טואלט בלבד, ואינם מבינים את הערך של השימוש בנייר טואלט לח. לכן, האתגר שליווה מוצר זה היה חיזוק מסר הביטחון בניקיון ובשינוי שהוא מחולל בהרגשה האישית לאורך היום.

הפתרונות היצירתיים

לאחר שב-2018 הושקה השפה החדשה בקמפיין "כמה נקי אתה מרגיש?" תוך הדגשת פתרון הניקיון עם המוצר לילי טריפל קומפורט, חזר המותג בשנה החולפת על הקמפיין במספר גלים במדיה ובדיגיטל.

הקמפיין של לילי זכה בפרס אפי זהב בקטגוריית הטואלטיקה והפארם על מהלך פרסומי אפקטיבי. בנימוקי הזכייה ציינו באפי כי "המיצוב והשפה החדשים הובילו לתוצאות חסרות תקדים: לילי שבר את שיא כל הזמנים בנתח השוק, העלה למודעות שיח חדש בקטגוריה ותיקה, ניכס לעצמו ערך חדש לגמרי בקטגוריית הניקיון, והמריא במדדי ההעדפה למותג".

סטנדרט חדש של ניקיון עם לילי לח: השנה הוחלט להוסיף לשיח הניקיון האישי את לילי לח שמספק סטנדרט ניקיון חדש. ביולי השנה עלה לילי בקמפיין חדש שבמרכזו השילוב בין נייר הטואלט לילי לנייר הטואלט הלח, כאשר נייר טואלט לילי מספק את חוויית הניקיון ולילי לח משלים אותה ומעניק למשתמש תחושת רעננות וביטחון בניקיון האישי.

בלילי בחרו להתמודד בדרך יצירתית עם המבוכה שמעורר נושא הניקיון לאחר הביקור בשירותים. בסרטונים שהעלה המותג, הוצגה לקהל המבוגרים השאלה "כמה נקיים אתם מרגישים לאחר ביקור בשירותים?". לאחר שהם נבוכים להשיב, פונים בסרטונים לקהל הילדים המתארים את חוויית הניקיון באופן ציורי וללא חשש. גם השנה ממשיך לילי בקו הילדים, שמפוגגים בקלות את המבוכה.

חדשנות מוצרית: כחלק מהמהלך שהתמקד בלילי לח, עבר המוצר עצמו שדרוג והושקו אריזות חדשות. בלילי לח החדש יש כעת יותר דפים, וסגר האריזה שופר לשמירת הלחות. על מנת להתמודד עם אחד החסמים המרכזיים בשימוש במוצר - החשש להשליך מגבונים לאסלה - הבליטו והגדילו על גבי המוצר את המסר כי נייר לילי לח נשטף באסלה ומתכלה. בנוסף, חידדו בלילי את מסר הערך המוסף - תחושת רעננות וניקיון מושלם, במקום המסר הפונקציונלי הקודם שהתמקד בהשלמת פעולת נייר הטואלט.

לילי לח קידס: להשלמת מהלך לילי לח, יצא המותג במהלך משלים וממוקד בקרב אימהות לילדים בגילאי 4-8 – טווח הגילאים שבו הילדים לומדים להיות עצמאיים בשירותים. במהלך זה ביקשו בלילי להעניק להורים פתרון לביטחון בניקיון ילדיהם בבית, בגן ובבית הספר, על מנת לוודא כי הם שומרים על גופם נקי ובתחושה נוחה לאורך כל היום.

פרס "מוצר השנה" ללילי Natural Care ולילי Triple Comfort: לאחר השקת מוצר לילי Natural Care ושדרוג סדרת לילי Triple Comfort בשנה שעברה, זכה המותג בפרס מוצר השנה – בחירת הצרכנים לשנת 2018 בקטגוריית נייר הטואלט, עם 97% שביעות רצון של הצרכנים.

לילי Natural Care הוא נייר טואלט דו-שכבתי המשלב תמציות אלוורה וקמומיל וניחוח עדין לתחושה רעננה ונקייה. סדרת מוצרי הסופר-פרימיום של המותג, לילי Triple Comfort, שודרגה ונוסף לה מרקם כריות, שלוש שכבות עבות ומרופדות יותר, לצד הטבעה מובלטת של דמות הכלבלב האיקוני - פאפי.

דברים שלא ידעת על לילי:

יותר מ-25 אלף גלילי לילי מיוצרים בשעה אחת.

הפאפי של לילי מופיע על גבי אריזות נייר טואלט בכל העולם.

קטגוריית נייר הטואלט היא השנייה בגודלה בתחום ה"לא-מזון" בישראל.

הצרכן הישראלי צורך בממוצע חמישה ק"ג נייר טואלט בשנה.