שתף קטע נבחר
אתם שיתפתם
    זירת הקניות

    יום הכיפורים של המפסידים בבחירות 2019

    איילת שקד, אהוד ברק, משה כחלון, עמיר פרץ ונפתלי בנט צריכים להתעמק בחשבון נפש על הטעויות הפוליטיות שעשו בחצי השנה האחרונה

     

     (צילום: shutterstock) (צילום: shutterstock)
    (צילום: shutterstock)

    בעוד שלשלב הגמר בבחירות 2019 הגיעו בנימין נתניהו ובני גנץ, הגיעה העת לעסוק בלוזרים של הבחירות, אלה שיצאו לחפש את המלוכה ומצאו אתונות, וביום הכיפורים צריכים לעשות חשבון נפש.

     

     

    דברים שרואים מבחוץ לא רואים מבפנים. קמפיין טוב יותר, אמירות מוצלחות יותר וספינים מבריקים לא בונים מועמד מנצח. פוליטיקאים אינם חומר ביד היוצר - כלומר הפרסומאים ויועצי התקשורת - אלא מוצרים כמעט מוגמרים מבחינת יכולותיהם. ניתן לשפר את הופעתם, להוסיף סומק ללחייהם, אבל אי אפשר לברוא אותם מחדש.

     

    לאנשי הקמפיין יש כלים לאבחן אותם ולהעריך את סיכוייהם מראש. האם יש להם כריזמה תקשורתית? האם הם מקרינים עוצמה? האם יש להם יכולות רטוריות? האם הם מעוררים אמון? השאלות הללו מועלות בקבוצות מיקוד, אוסף של אנשים המייצגים את קהל היעד שאליו מכוון המועמד הפוליטי. מנחה המפגש מוביל שיחה שמיועדת לעמוד על תחושותיהם כלפי המועמד, ולא רק על הערכתם אותו. יכול להיות שהם חושבים שהפוליטיקאי הוא אדם מוכשר מאוד, אבל אינם בוטחים בו או לא מחבבים אותו.

     

    אחת הדרכים לזהות עמדות כלפי פוליטיקאים היא לבקש מן המשתתפים בקבוצת המיקוד לדמות אותו לחיה. את אריאל שרון דימו בעבר לאריה ולפיל. אפילו ראובן ריבלין התלוצץ לגביו: "באפריקה התגלה פיל עם עור של שרון". מה מסיקים יועצי התקשורת מן ההשוואה הזו? מדובר באדם חזק, ואולי גם מפחיד, שצריך לרכך את הדימוי שלו, כפי שאכן נעשה לגביו בתחילת המילניום: שרון הפך לסבא חביב הנושא טלה על כתפיו בחוות השקמים.

     

    תהליך דומה עבר גם על המשתתפים המרכזיים במערכת הבחירות הזו. על שני המובילים כתבתי רבות. לקראת יום הכיפורים אעסוק בלוזרים של הבחירות שגם את כישלונם ניתן היה להעריך מראש:

    איילת שקד, ראש הימין החדש, סומנה משום מה כפוטנציאל לראשות ממשלה. עד כדי כך שמפלגה דתית הייתה מוכנה להעמיד בראשה אישה חילונית. יש לה את המראה הנכון והיא גם מקרינה עוצמה, אבל היא נטולת כריזמה ויכולת רטורית מיוחדת. היא מצוינת לשיווק בושם "פשיזם", אבל לא נתפשת כמי שיכולה ליישם.

     

    שקד לא הצליחה לספק את הערך המוסף של פוליטיקאים ברמה הלאומית המסוגלים לגייס קולות מעבר לבוחרים המסכימים לדעתם. בשתי מערכות בחירות, כשותפה עם נפתלי בנט בימין החדש וכראש ימינה, היא סיפקה פחות קולות מאלו התומכים בעמדותיה.

     

    נפתלי בנט. מאז הפריצה הגדולה של בחירות 2013 הוא נמצא בנסיגה מתמדת. הוא החל בבית היהודי עם הסיסמה "משהו חדש מתחיל" והפך תוך שש שנים למוצר ארכיאולוגי. החידוש פג משום שנתניהו הצליח להמציא את עצמו כל פעם מחדש ולא אפשר לבנט לאיים על מעמדו כמנהיג הימין.

     

    בנט הוריד ציפיות וניסה להציג את עצמו כשומר ראשו של נתניהו מימין, אבל זה שבר בעצמו ימינה ושאב את קולותיו. בנט הצטייר כשק החבטות של מנהיג הליכוד והתבכיין שאכלו לו שתו לו. במסכנות לא בונים מנהיגות.

     

    משה כחלון היה מגיבורי בחירות 2015. מהפכת הסלולר שהוביל במשרד התקשורת בתחילת העשור הקנתה לו אמינות בהבטחתו להוריד את מחירי הדיור. מי שחי על מסר אחד - מת באי קיומו, כפי שקרה לו כשר האוצר. כחלון בקושי עבר את אחוז החסימה בבחירות אפריל, חזר לליכוד, ולא הצליח להעביר לשם את קולות מפלגתו בספטמבר. התברר לו שרק קוסמים יכולים להבטיח בלי לקיים. עכשיו הוא עבר לתפקד כשוליית הקוסם.

     

    עמיר פרץ ניסה להפוך את מפלגת העבודה הביטחונית והמדינית לבית תמחוי. סיסמתו, "בני אדם לפני הכול", היא בהחלט אנושית, אולי אנושית מדי; אנשים טובים באמצע הדרך, יחד עם אורלי לוי-אבקסיס, שניסו לאתגר את האיש הרע ביותר בפוליטיקה מבחינתם, נתניהו. העלבון הגדול ביותר היה שזה לא בזבז עליהם אפילו מילה אחת בקמפיין שלו.

     

    אהוד ברק. סטודנטים לתקשורת לומדים את הקלישאה העיתונאית שלפיה תמונה אחת שווה יותר מאלף מילים. ברק למד שתמונה אחת רעה יכולה לחסל אלף ציוצים. התצלום שלו, חומק בצווארון מורם לביתו של ג'פרי אפשטיין, היה קטלני עבורו. זה היה ברק במרעו: האיש שרק בתוך עצמו הוא גר, אטום לרחשי הסביבה וציניקן ללא תקנה. רק הוא היה מסוגל לומר, בלי למצמץ, את המשפט: "הייתי מעדיף שהקשר בינינו לא היה נוצר", לאחר שהמשיך בעסקים עם עבריין מין מורשע.

     

    • ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"

     

    מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    מומלצים