Airbnb לעשירים: הישראלי שמציע דירות יוקרה בלבד

הכל התחיל ביפו. היזם הלונדוני-ישראלי דורון מייסד (36) נסע לביקור מולדת ושכר דירה ביפו, באמצעות האתר Airbnb. דלתות הדירה היפואית חשפו אוצר: "בניין מאבן יפואית עתיקה, מערכת הגברה נפלאה, מקום מדהים על הים. בעל הדירה מילא מדי בוקר את המקרר בפירות ובירקות, כדי שניהנה", נזכר מייסד. "התחלתי לדבר איתו וגיליתי אדם שמבין באירוח יותר ממלונאים רבים. זו לא הייתה עוד דירת נופש ממוצעת".

שם נבט הרעיון להקים את "מדריך הפלאם" The Plum Guide. מייסד - השם אומר הכל - יזם שתחת חגורתו כבר היה אקזיט מוצלח אחד, נותר חסר מנוחה. חודשים ספורים אחרי השהות ההיא ביפו, הוא נסע לבצע תחקיר בכמה מבירות העולם, פגש בעלי דירות וחזר עם מסקנה אחת: העולם צמא לדירות חופש עיליות ומשודרגות. לא עוד מיטת פוטון נפתחת לתוך המטבח, אלא דירות יוקרה, שנמדדות ב-500 נקודות מידע, כמו מהירות הגלישה באינטרנט, זרם המים במקלחת וצפיפות הנוצות בכריות. אם מדריך המישלן שידרג את החוויה הקולינרית והרחיב את גבולות הגזרה של המסעדות, מייסד מתיימר לעשות את אותו הדבר עם המדריך שלו, שכבר פועל בהצלחה ב-12 בירות עולמיות. אחת מהן היא תל-אביב, שבה מציע האתר דירות נופש מפוארות ביפו, ממש ליד הדירה שבה שהה מייסד לפני ארבע שנים, כשהכל רק התחיל. "אני רוצה להיות מדריך המישלן של המאה ה-21", הוא מצהיר.

הענקית Airbnb לא רק הייתה מחלוצות הכלכלה השיתופית, אלא גם שינתה את הרגלי צריכת הנופש של מיליונים ברחבי העולם. במקום בתי מלון - דירות להשכרה לטווח קצר, כדי להוזיל את עלויות השהייה וגם לצקת לה אופי פחות תיירותי ויותר אותנטי. אבל הפופולריות העצומה של האתר הולידה בעיות רבות: המבחר לעיתים קרובות גדול מדי ומבלבל, המארחים מבטלים את ההזמנה סמוך למועד החופשה והדירה לא דומה לתמונות. "אתה מגיע לדירה שהזמנת ב-Airbnb וחווה אכזבה", אומר מייסד. "ביקורות שכתבו אנשים אחרים לא תמיד מדויקות או אמיתיות ואתה מוצא את עצמך מחפש במשך ימים ארוכים את הדירה המושלמת, רק כדי שבסוף תתאכזב. לאדם ממוצע יש 25 ימי חופשה בשנה - אין לו זמן לטעות עם דירת הנופש שלו".

אחרי שמייסד זיהה מחסור בדירות יוצאות מן הכלל, הוא שכר צוות של פסיכולוגים שערכו ראיונות עומק עם 100 אנשים וניסו לפצח את הסוד לחופשה המושלמת. "המרואיינים הצביעו על שבעה פרמטרים שונים, בראשם חופשה רגועה, ללא ויכוחים ומריבות ויצירת רגעים משמעותיים ביחד. רק אחר כך באו עניינים כמו נוחות, קלות ומיקום. עבדנו עם הפסיכולוגים כדי להפוך את הנושאים הללו לקריטריונים בדירות נופש. חופשה משפחתית מספקת לך, לעיתים בעל כורחך, מראה של עצמך, באווירה שיכולה להיות לוחצת. אז הפתרון צריך להיות ספייס. הדירה צריכה שיהיו בה מספיק חללי ישיבה, שיאפשרו לבני המשפחה להתרווח אחרי יום ארוך. בדירות שאנחנו מציעים ושבהן יש ארבעה חדרי שינה ומעלה, צריך שיהיה יותר מאזור אחד לישיבה משותפת. מנגד, אנחנו מקפידים גם שהחלל יוכל להכיל את כל בני המשפחה. מה הטעם בדירה לשישה אנשים, אם בסלון בה יכולים לשבת רק שלושה אנשים והשאר צריכים לשבת במטבח? כך לא יווצר קשר בין בני המשפחה".

השיטה של מדריך הפלאם נשענת על אודישן ארוך ומפרך לדירה ולבעליה. הכל מתחיל בריגול אצל המתחרים. אנשי החברה סורקים אתרי הזמנות דירות נופש, כמו Airbnb, ומחפשים דירות מפונפנות עם דירוג שביעות רצון של 4.85 ומעלה (מתוך חמש נקודות) ומרחק שאינו עולה על שמונה דקות הליכה לתחנת הרכבת התחתית. "כשאנחנו נכנסים לעיר חדשה, ראשית אנחנו ממפים את השכונות היפות ובעלות האופי בעיר - ומוצאים בהן את הדירות הטובות ביותר", הוא אומר. צוות של מעצבים סורק את התמונות של הדירות ומנפה החוצה דירות לא מעוצבות. "אם הדירה נראית כמו חנות של איקאה, זה לא יעבוד". אז מגיעה השיחה הראשונה עם בעל הדירה. "60־70 אחוזים מתוכם לא שורדים את הראיון הטלפוני. אנחנו דורשים מבעל הדירה, מלבד דירה משובחת, גם לספק שירותים כמו איסוף של האורחים משדה התעופה, שירותי ניקיון נוספים או אפשרות למלא את המקרר במוצרי מזון - בתשלום נוסף, כמובן. מארחים רבים לא רוצים את כאב הראש. זוהי גם עדות לכך שמדובר במארח שלא בהכרח ניתן יהיה לסמוך עליו, אם תהיה תקלה בדירה". 

אחרי שלב הסינון הראשוני, מגיע השלב המכריע והחשוב ביותר: האודישן. עובד של "פלאם" נשלח לבצע הערכה של הדירה ומבצע בה סריקה ממוקדת ומדוקדקת של 500 נקודות מידע המצטופפות תחת 150 קטגוריות שונות. מה בודקים? מה לא: החומרים שמהם עשויות הכריות בחדר השינה, סוג חבילת הערוצים בטלוויזיה, זרם המים במקלחת, סוג המזרן במיטה. המארח מתחייב להחליף את מערכת כלי המיטה אחת לחצי שנה. באמצעות אפליקציה מיוחדת, נבדקת גם רמת הרעש בכל חדר בבית - ואסור שהיא תעלה על 40 דציבלים. "אם ישראלי רוצה להתארח בשכונת שורדיץ' בלונדון, נציע לו את 30 הדירות הטובות ביותר על פי הקריטריונים הללו", אומר מייסד.

איך חברה כמו Airbnb מסכימה לכך שאתה "גונב" ממנה בעלי דירות?

"זה שוק חופשי. כפי שאתה יכול לעשות הזמנה למלון מסוים באתרים רבים, גם בעל דירה יכול לשווק את הדירה שלו אצל חברות מתחרות. איך אנחנו מאתרים אותו? יש לנו עובדים שדולים את תמונת בעל הדירה מ-Airbnb ואז עושים חיפוש לאחור של התמונה שלו באתרים כמו לינקדאין ויוצרים איתו קשר".

מה היתרון המשמעותי שלכם מולם, אם שם יש היצע גדול יותר"?

"האינטרנט נתן לנו את חופש הבחירה, כלומר הכמות. אני חושב שהעולם הגיע לנקודה שהוא מחפש איכות. אם הייתי נותן לך מאגר של 100 דירות, היית הולך לאיבוד. אם הייתי בוחר עבורך את ה-10 הטובות ביותר, תוכל לבצע החלטה מושכלת. התעייפנו מהחיפוש האין-סופי". 

מודל הרווחים עובד על 10־20 אחוזי עמלה לפלאם משווי העסקה. אם המארח מקבל ביקורת שלילית מאורח, אחריה תגיע גם שיחת טלפון מאנשי הפלאם. "נעבור איתו על נקודות לשיפור ונברר הכל. אם בעל הדירה יקבל ביקורת שלילית נוספת, הוא יהיה בחוץ".

הקריטריונים הקשוחים הופכים את פלאם לא רק למסננת יעילה, אלא עשויים להיות גם כאב ראש עבור המארח. "אנחנו רוצים מארחים שאכפת להם מהדירה שלהם, לא כאלה שרואים בה כאב ראש", אומר מייסד. לדבריו, באתרים כמו Airbnb ובוקינג.קום, ממוצע השהייה להזמנה עומד על 4.4 לילות, בעוד שבפלאם הוא עומד על 7.5 לילות. 6,600 דירות נמצאות במאגר של פלאם, שפועל כבר ב-12 ערים בעולם, בהן לונדון, פריז, ניו-יורק, רומא, מדריד, ליסבון וקופנהגן. הדירות, לרוב, נראות כמו יצאו מדפי ירחוני עיצוב - חללים תעשייתיים, רהיטים משובחים, שטיחים מפנקים, פינות הסבה מעוצבות וחדרי אוכל מפוארים. מחצית מהלקוחות מגיעים באמצעות שיווק דיגיטלי, המחצית השנייה - מפה לאוזן, או לקוחות חוזרים. המחירים, כאמור, אינם זולים: דירת חדר שינה אחד במרכז תל-אביב מוצעת תמורת 400 ליש"ט ללילה (כ־1,800 שקל). דירת שני חדרי שינה באיזור המארה בפריז מוצעת תמורת 700 ליש"ט ויש גם פנטהאוזים ויחידות יוקרה שהמחירים שלהם נודדים צפונה, אל מחוזות ארבע הספרות. האתר של החברה ידידותי, נגיש להפליא, מקצועי וכולל פירוט מעמיק של הנכס ושל סביבתו. החברה אף מציעה ערך מוסף שבודדות מבין מתחרותיה מציעות: שירות אנושי מהיר, עם מתן תשובות לכל שאלה שעשויה להתעורר, בלי שהלקוח יידרש לפינג-פונג מייגע עם בעל הדירה. "אנחנו שומרים על תחרותיות במחיר - אסור שאותה דירה תוצע אצל המתחרים במחיר נמוך יותר", הוא אומר. "עם זאת, יש לנו מחיר התחלתי של 100 ליש״ט ללילה עבור כל חדר בדירה. מניסיוננו, דירות שתומחרו בפחות מזה, לא עמדו בקריטריונים המחמירים שלנו". 

בשנה שעברה היו לחברה 16,600 אורחים: השנה המספר צפוי להכפיל את עצמו. קהל היעד: בני 35־55, יצירתיים, מתוחכמים ומבוססים כלכלית, שמתגוררים בעיקר בערים הגדולות. מספר הלילות השנה צפוי לעמוד על 80 אלף - לא רע עבור חברה שנוסדה לפני ארבע שנים. "אנחנו גדלים כל שנה פי שלושה בממוצע. אני בונה מותג אייקוני, לא מנסה להיות עוד Airbnb, אלא רוצה לשווק יוקרה בת-השגה".

יש ביקורת גדולה בעולם על השכרת דירות לטווח קצר. היא פוגעת במרקם השכונות ובחיי התושבים וגורמת לעליה במחירי השכירות.

"הכל עניין של גודל. אני מסכים שיש דבר כזה, יותר מדי. יש ערים שבהן כמות התיירים לא בריאה לאקו-סיסטם של העיר. אבל זה עניינם של התושבים להחליט מה נכון ומה לא - ובאילו מספרים. רגולציות נחוצות לנושא. מצד שני, אל תשכח שמדובר בדמוקרטיזציה של ענף המלונאות. פעם היית צריך להיות אדם עשיר בעל נכסים כדי לשחק במגרש הזה. היום אתה יכול להיות יזם עם דירה אחת, לא עשיר או מקושר, שעושה ביזנס". 

מייסד הוא האדם הזה. הוא בא מרקע לא מקושר, ודאי לא עשיר, והפך לדוגמה מהלכת ליזם ישראלי שמצליח לשחות היטב בין כרישי הטכנולוגיה של לונדון. הוא בן 36, נולד להורים ישראלים בלונדון. אביו היה שליח רשת "אורט" בעיר והמשפחה נדדה בעולם בעקבות עבודתו. "גרתי מגיל שנה עד גיל 4 בטבעון, אבל אני בקושי זוכר ממנה משהו", הוא אומר, בעברית מושלמת, אגב. בגיל 17, כשהוריו, אחותו ושני אחיו התגוררו במקסיקו, הוא נסע לבד ללונדון ונרשם ללימודי תואר ראשון בכלכלה בלונדון סקול אוף אקונומיקס, אחד המוסדות האקדמיים הטובים בעולם. "במהלך הלימודים באוניברסיטה ארגנתי מסיבות ומהכסף שהרווחתי - שילמתי את שכר הלימוד".

אחרי הלימודים הוא עבד בחברת שיווק קטנה ואז הקים את חברת "פרומיס קומיוניטיז" - סוכנות שהתמחתה בבניית קהילות למותגים המובילים בעולם, בהם טוויטר, סוני, מקדונלדס ופפסיקו. "אם לקוח כמו ספוטיפיי רצה רעיונות למוצרים חדשים, יצרנו עבורו קהילה עם 200 משתמשים של ספוטיפיי ואנשי מקצוע. הם היו דנים במשך שבועות בנושאים שספוטיפיי רצתה לקדם וכך סייעו לה לברוא רעיונות חדשים".

בשנת 2012 הוא עשה אקזיט ומכר את החברה, תמורת סכום בין שמונה ספרות, לחברת אומניקום. הוא נשאר בחברה עוד שנתיים ואז לקח את הכסף ונסע לטייל. באחד מטיוליו, כאמור, הגה את מדריך הפלאם.

סיבובי גיוסי הכספים של החברה מלמדים גם על האמון העצום שרוחשים בכירי המשק הבריטי למייסד. בין המשקיעים בפלאם אפשר למצוא את המייסדים והמנכ״לים של חברות ענק, בהם "זופלה" (ענקית למכירת ולהשכרת דירות), "לאב פילם" (שירותי סטרימינג), "סיטי מפר" וגם מייסד־שותף של "סיקרט אסקייפס", אחת המתחרות של פלאם.

ההשקעה הראשונית של החברה עמדה על 380 אלף ליש"ט - חלק גדול מההון האישי של מייסד. בשלושת סיבובי הגיוס שהתרחשו מאז, הוא כבר גייס 21 מיליון ליש"ט. "ונצ'ר קפיטלס מוכנות להשקיע כסף ולהיכשל בתשע מתוך עשר חברות, רק כדי שההשקעה בחברה העשירית תתברר כהימור גאוני, אז יש פתיחות לרעיונות כמו הפלאם", הוא אומר. "המשקיעים רואים את קצב ההתרחבות שלנו - לפני חודשיים היינו בשש ערים והיום אנחנו ב-12 ערים. פיתחנו מודל שמאפשר לנו להתרחב במהירות", הוא אומר. "שביעות הרצון של הלקוחות שלנו גבוהה מזו של לקוחות רשת בתי המלון 'ארבע עונות' ואנחנו מאפשרים לפצח את חוכמת ההמונים ולזקק אותה. בעתיד נוכל להעתיק את המודל למסעדות ולבתי מלון. וכמובן שזה עוזר, שביצעתי כבר אקזיט אחד מוצלח", הוא אומר.

איך נדבקת בחיידק היזמות?

"שאלה מעניינת, כיוון שהוריי לא היו יזמים. אחי, משה, גם הוא יזם שמעורב בפרויקטים שונים בארץ, כך שזה עבר בגנים, איכשהו. אולי משהו בישראליות הופך את כולנו ליזמים, או לאנשים יוצאי דופן. אני זוכר שכילד בטבעון, דוד שלי היה מעמיד דוכן למכירת תירס חם ואני הייתי נעמד לידו ומוכר את הכל. אולי משם מגיעה היזמות", הוא צוחק. 

משרדי החברה שלו נטועים בבניין אופנתי ועמוס באנשים צעירים. המשרד מעוצב בדיוק כפי שהייתם מצפים ממנו: אופן ספייס עמוס בגיקים צעירים נוטפי יצירתיות, שברגעים אלו ממש עורכים סיעור מוחות. מייסד הוא הבוס הגדול, אבל הוא לבוש כמו העובדים שלו ומדבר איתם בגובה העיניים. "אני מחפש אצל העובדים שלי אמביציה מטורפת. לכל אחד מהם יש כוח-על", הוא אומר.

החברה כבר זכתה לקילומטראז' מהדהד ומפרגן בעיתוני העולם. הניו־יורק טיימס כתב: "בשוק צפוף מאוד של חברות להשכרת דירות נופש, מדריך הפלאם יוצא דופן בדירות שהוא מציע ובשירות ברמה גבוהה". האיבנינג סטנדרט הלונדוני העניק למייסד כתבת פרופיל מחמיאה, תחת הכותרת: "הפנאט שאוצר את המקומות המשובחים בבירה". ההארפרס בזאר הגדיר את פלאם: "הגרסה היוקרתית של Airbnb"

מייסד, נאה דורש - נאה מקיים, מתגורר בפאתי שכונת שורדיץ' האופנתית עם אשתו, אנגלייה שעברה גיור רפורמי ועם בתם הקטנה. שאר בני המשפחה גרים בישראל וגם הוא, לדבריו, חולם לגור בארץ. "היום אני נוטע את זרעי העבודה שאוכל לספר עליה לילדיי ולנכדיי בארץ", הוא אומר. "התוכנית שלי היא לבנות מותג עקבי ומצליח ואז לאזור אומץ ולעבור להתגורר בישראל. בביקורים שלי בארץ, אני נתקל לפחות עשר פעמים ביום באנשים יוצאי דופן. הרבה יותר מאשר בלונדון".