רובוטים וכותבי חוות דעת בתשלום: תעשיית הדירוגים המזויפים של אמזון נחשפת
רוב הקונים באמזון מסתמכים על חוות דעת שנכתבו על המוצר (דירוג "כוכבים" וטקסט). מה שרובם לא יודעים הוא שקיימת תעשייה שלמה של זיוף חוות דעת באתר, שנעזרת בקבוצות ווטסאפ ופייסבוק ענקיות של מגייסי כותבי חוות דעת, רובוטים, פריצה לחשבונות וטריקים נוספים. אמזון מתאמצת להילחם בתופעה, אבל נראה שאי–אפשר למגר אותה לחלוטין. מה היקף הזיופים, באילו מוצרים הם נפוצים, ואיך אפשר להיזהר מהם?
אם הגולם קם על יוצרו? האם חוות הדעת של לקוחות, שנועדו להיות אחד ממנועי השיווק החשובים של אמזון, הפכו לתעשיית זיופים המטעה קונים ופוגעת במוכרים?
"היזהרו מחוות דעת פיקטיביות באמזון" – הזהיר תחקיר מפורט שפירסם לאחרונה ירחון הצרכנות האמריקאי היוקרתי "קונסומר ריפורטס". "לקוחות אמזון מבססים את החלטות הקנייה שלהם על דירוג 'כוכבים' המבוסס על חוות דעת, כשבפועל מאחורי דירוג גבוה יכולות להסתתר גם חוות דעת פיקטיביות — ובהן כמות גבוהה של חוות דעת 'נחטפות', כאלה שכלל אינן שייכות למוצר שאותו הן מדרגות", קובע המגזין. תחקירן ה"קונסומר ריפורטס" גילה לדוגמה מכשיר ליישור גב, שזכה לדירוג 4.3 כוכבים מבין 5 לפי אלפי חוות דעת. קריאה פרטנית גילתה שחלקן היו למעשה חוות דעת שנכתבו על סינר לתינוקות. וזה לא היה המקרה היחיד. לפעמים כבר בכותרת של חוות הדעת רואים שהיא מתייחסת למוצר אחר ופשוט הועתקה ממנו. קריאה בעיון של חוות הדעת תגלה זאת ברוב הפעמים.
במהלך השנה הזהיר גם הירחון הבריטי היוקרתי לא פחות "וויץ'" ("?Which"), בשני תחקירים שפירסם, את הקוראים מהתופעה של "חטיפת" חוות דעת חיוביות פיקטיביות באמזון, ואף פירסם מדריך מפורט לצרכנים איך להיזהר מחוות דעת שהן מלכודות. בוויץ' בדקו חוות דעת על מגוון מוצרים בתחום הטכנולוגיה – מצלמות, אוזניות, שעונים חכמים ועוד. המובילות בתופעה הן האוזניות. 24 אוזניות ייצרו לא פחות מ־10,000 חוות דעת ממקורות לא מאומתים. זוג אוזניות ממותג בלתי ידוע בשם "סלבראנט" קיבל לא פחות מ־439 חוות דעת, כולן של 5 כוכבים, כולן ממקורות בלתי מאומתים, כולם הגיעו תוך 24 שעות.
עוד קטגוריות שהוגדרו כבעייתיות: מצלמות קומפקט, מצלמות רכב, הליכוני כושר ושעונים חכמים של מותגים בלתי ידועים. בחלק מהמקרים חוות הדעת המצוינות מקפיצות את המוצרים לעמוד הראשון של הקטגוריה באמזון.
שני האתרים המתמחים המובילים בניתוח חוות דעת של אמזון – FakeSpot ו־ReviewMeta – שניטרו מיליוני חוות דעת וניתחו אותן באמצעות אלגוריתמים שפיתחו, מדברים על קרוב לעשירית מחוות הדעת שחשודות כ"בלתי טבעיות". אמזון טוענת שהניתוח לא אמין, שכן שני האתרים אינם חשופים לאלגוריתם שלה. אבל שוב ושוב נחשף קיומן של עשרות קבוצות פייסבוק המגייסות כותבי חוות דעת חיוביות מצד אחד, וכותבי חוות דעת שליליות מצד שני.
חלק מהקבוצות מופעלות על ידי ישראלים. יניב קוטר, מנכ"ל חברת השילוח דילטס בארה"ב, מכיר מקרוב קבוצת פייסבוק גדולה של ישראלים בארה"ב, בה חברים יותר מ־6,000 איש, המגייסת מדי פעם אנשים מתוכה כדי שירכשו מוצר באמזון ויכתבו עליו חוות דעת פיקטיבית – פעם זה אוהל, פעם קוטל יתושים ועוד. "ישראלים נחשבים לאשפי גיוס חוות דעת פיקטיביות בקבוצות ווטסאפ, אם כי הם לא אחראים למסה הגדולה של חוות הדעת האלה", אומר דביר כהן, מייסד ומנהל "אמזון בקליק" – קהילת הפייסבוק הגדולה בנושא אמזון בישראל (16,000 חברים). כהן הוא גם מנכ"ל ez-commerce, המייעצת לחברות המוכרות באמזון, ובעצמו מוכר ותיק של ספרי ילדים באמזון (130 ספרים עד כה).
"אמזון צריכה לעשות יותר כדי לנקות את כל אתרי האון ליין שלה מחוות דעת בעייתיות", אומרת נטלי היצ'ינס, מנהלת המחלקה לחקר מוצרי ושירותי בית ב"וויץ'". "המחקר שלנו מעלה שהחברה מפסידה בקרב נגד חוות הדעת המדומות, וצרכנים מופצצים בחוות דעת מעוררות ספק המתייחסות למוצרים בלתי ממותגים ממקומות בלי ידועים".
לצערנו, לא הצלחנו להשיג ישירות את תגובת אמזון למרות פנייתנו למחלקה לטיפול במדיה. בתגובות שמסרו דוברי אמזון לתחקירים השונים שהתפרסמו בנושא, הם הדפו בתוקף את הטענות. לטענתם, החברה מנטרת מדי יום מיליארדי שינויים בחוות הדעת (הכוונה לחוות דעת שנוספו, כאלה שעברו שינוי בניסוח ועוד – ש"ח). כדי לאתר ולמנוע שינויים חשודים, ומשקיעה בכך מאות מיליוני דולרים בשנה. החברה משתמשת גם באלגוריתמים שמשתכללים כל הזמן, גם בכוח אדם אנושי, וגם בתביעות משפטיות.
עוד ב־1995, כשאמזון הייתה חנות ספרים אינטרנטית בלבד, הציב מייסדה ג'ף בזוס את חוות הדעת כנדבך מרכזי בתקשורת עם לקוחותיה, וטען שהן מעניקות לקנייה און ליין יתרון על פני הקנייה בחנויות הפיזיות. תופעת חוות הדעת הפיקטיביות מכרסמת קשות בהבטחה הזאת. הנפגעים בראש ובראשונה הם הצרכנים, אבל גם המוכרים ההגונים שאינם משתמשים בחוות דעת מזויפות, שהם מן הסתם הרוב.
המוטיבציה של המוכרים הפחות הגונים לשלם על חוות דעת פיקטיביות ברורה: כשמוצר מקבל דירוג 5 כוכבים בזירת המסחר הגדולה ביותר בעולם, שמכירותיה ב־2018 עמדו על 160 מיליארד דולר וב־2019 על פי הצפי יחצו את ה־200 מיליארד דולר, זה שווה הרבה. בנוסף, סקר שערך וויץ' בספטמבר 2018 העלה כי 97% מהלקוחות נשענים על חוות הדעת בהחלטת הקנייה שלהם, אבל רק 3%־10% מהם משאירים חוות דעת על המוצר, תלוי במוצר. לכן מוכרים רבים מרגישים שעליהם לגייס כותבי חוות דעת.
אלעד גולדנברג, מי שהיה מנכ"ל אי־ביי ישראל והיום יועץ אסטרטגי לחברות אי־קומרס, גם כאלה המוכרות באמזון, מכיר את הנושא היטב עוד מימיו באי־ביי. "אמזון היא לא היחידה", הוא אומר. "חוות דעת פיקטיביות נובעות מהעובדה שהמוכרים באמזון או בזירות ענק אחרות מתחרים מול מיליוני מוכרים אחרים שמציעים אותם מוצרים באותם מחירים (רק ב־2018 הצטרפו לאמזון 300,000 מוכרים — ש.ח.). הדרך לבידול עוברת דרך חוות הדעת. רבות מחוות הדעת הפיקטיביות נשלחות על ידי רובוטים אוטומטיים המופעלים על ידי אלגוריתמים שמתחברים לכרטיסי אשראי ברשת קורי עכביש שקשה להתחקות אחרי מקורותיה. בהודו, דרום מזרח אסיה, הפיליפינים, מלזיה, תאילנד, מדינות בהן יש דוברי וכותבי אנגלית ברמה טובה, פועלת תעשיית חוות דעת פיקטיביות מפותחת".
המגפה מדאיגה את הרשויות הבריטיות עד כדי כך, שה־BSI, רשות התקנים הבריטית, הוציאה תקן וולונטרי מומלץ לאימוץ על ידי עסקים, המורה להם איך לשלוט ולהציג חוות דעת, איך להתנהל מול חוות דעת פיקטיביות, ואיזה מידע לספק בנושא לצרכנים, כולל אחריות לוודא שמחברי חוות הדעת הם צרכנים אמיתיים שרכשו את המוצר, ושהאתר משקף את המציאות האמיתית של חוות הדעת שמגיעות.
איך עובדת התעשייה? "למוכר יש שלוש דרכים להשיג חוות דעת", מסביר דביר כהן. אחת היא הדרך הישרה – לשלוח מייל לקונה שבו מודים לו על רכישת המוצר ומוסיפים: "נשמח אם תרצה לשלוח חוות דעת לאתר". השנייה היא הליכה בין הטיפות — כיוון שאמזון אוסרת על מתן הנחות גדולות וחלוקת קופונים בתמורה לחוות דעת, המוכר מבטיח ללקוח הנחה צנועה של 10% – ומפנה אותו לדף עם לינק ללחיצה. אין אף מילה על חוות דעת, אבל כך משיג המוכר את המייל של הלקוח, שאמזון מסתירה ממנו, ויכול לתקשר איתו ישירות ולבקש חוות דעת בדרכים החסויות מעיניה.
הדרך השלישית היא קבוצות ווטסאפ ופייסבוק, שחבריהן כותבים וגם מגייסים אחרים כותבי חוות דעת פיקטיביות (בתשלום של 5־20 דולר לחוות דעת) – תוך שהם מממנים עבורם את רכישת המוצרים באמצעות פייפאל. קבוצות המונות עשרות אלפי חברים, מייצרות מאות חוות דעת לשעה.
בתחקיר הראשוני של וויץ' שפורסם באפריל מצאו התחקירנים קבוצות פייסבוק ייעודיות בנות עשרות אלפי חברים שעוסקות בפרסום חוות דעת שקריות. בבדיקה חוזרת בקיץ חלק נעלמו, אבל עדיין זוהו יותר מ־70 קבוצות כאלו, לאחת מהן היו 22,000 חברים. הקבוצות האלו פעילות מאוד. אחת, לדוגמה, הנפיקה 133 ביקורות חדשות בשעה. כשאחת נסגרת, אחרות צצות במקומה. קבוצת חוות דעת אחת אף המליצה לחבריה על קבוצה אלטרנטיבית למקרה של סגירתה. בפייסבוק אמרו לוויץ' כי הם מודעים לבעיה, וכי תגברו פי שלושה את צוות האבטחה שלהם ל־30,000 איש.
יש גם דרכים פליליות יותר: פורצים לחשבונות של לקוחות אמזון וכותבים דרכם חוות דעת. מנויים של וויץ' התלוננו לירחון כי חשבונותיהם נפרצו והושתלו בהם חוות דעת פיקטיביות שונות על מוצרים זולים שונים בתחום הטכנולוגיה. תלונת השיא: לא פחות מ־2,552 חוות דעת פיקטיביות תחת הפרופיל של קורא אחד, על שורה ארוכה של פריטים. אמזון הזהירה בתגובה מפניות פיקטיביות, הנעשות בשם אמזון, לצרכנים ומפנות אותם לאתרים פיקטיבייים, שם מבקשים מהם פרטים רגישים. אמזון מדגישה כי אין לשנות שום מידע הקשור לאמזון אלא בתוך האתר שלה.
עוד דרכים יצירתיות: יוצרים לאותו מוצר מספר גדול של וריאציות, כדי לעקוף את מגבלות חוות הדעת של אמזון. המגבלות מתירות עד 5 חוות דעת לשבוע לאדם, ואמזון גם בודקת אם אותו אדם לא השאיר חוות דעת רבות מדי על אותו מוצר אפילו במשך חודש. כיוון שלפי כללי אמזון, צבע שונה או גודל שונה מספקים וריאציה שונה לאותו מוצר, הרי שזה מאפשר לפזר את חוות הדעת בין כולם וכך עדיין לעמוד במגבלות. במקרה אחד מצאו תחקירני וויץ' חוות דעת של 5 כוכבים מאותו פרופיל משתמש, שהושארו על מאה וריאציות שונות של אותו מוצר. לזוג אוזניות שבדק המגזין, שהגיעו למקום הראשון בקטגוריית האוזניות ביום הבדיקה ב־1.6.2019, היו לא פחות מ־40 וריאציות של צבעים שונים, וזרם מחשיד של 17 חוות דעת חיוביות ליום. מחשב נישא זכה ללא פחות מ־49 דגמים – ובהתאם ללא פחות מ־65 חוות דעת חיוביות באותו יום.
ועוד: חוות דעת חיוביות שנכתבו על מוצרים ותיקים, לעיתים כאלו שכבר לא נמכרים, "נחטפות" ומיושמות על מוצרים חדשים. לפעמים המוכר עצמו מעתיק חוות דעת חיוביות ממוצר אחד שמכר למוצר אחר שלו, ולפעמים ההעתקה נעשית באמצעות פריצה לחשבונות משתמשי אמזון. תחקיר וויץ' חשף למשל סמארטפון שזכה ללא פחות מ־938 חוות דעת החל מ־2011, בשעה שהמוצר עצמו עלה למכירה באמזון ב־2019. וזה לא המקרה היחיד.
באמזון סירבו להתראיין על התופעה אפילו עם הקונסומר ריפורטס, ורק נתנו מענה בכתב. בין השאר מסרה החברה כי ב־2018 מנעה יותר מ־13 מיליון נסיונות להשאיר חוות דעת פיקטיביות. "נקטנו אמצעים מול יותר מ־5 מיליון 'שחקנים גרועים' שניסו לתחמן חוות דעת. החברה השקיעה יותר מ־400 מיליון דולר כדי להגן על צרכנים. היקף הביקורות הפיקטיביות הינו פחות מאחוז, אם כי גם היקף זה בלתי מתקבל לדעתנו".
על פי הערכת אמזון, יותר מ־90% מחוות הדעת הפיקטיביות מקורן במערכות ממוחשבות. "אנחנו משתמשים בטכנולוגיות מחשוב מתקדמות כדי לזהותן ולהסירן מיידית". במקביל למערכות ממוחשבות מעסיקה אמזון צוותים אנושיים שעוברים על ערוצי המדיה החברתית כדי לעצור חוות דעת פיקטיביות במקורותיהן, בקבוצות המדיה החברתית, וכן להגיש תביעות משפטיות ולהשתמש באמצעים ליגליים. הממצאים אליהם מגיעים בני האדם מוזרמים למערכות המיחשוב כדי לשפר ולעדכן.
מקורות באמזון שביקשו לא להיחשף טענו בפני קונסומר ריפורטס כי פעולות החברה אינן מספיקות. "זוהי בעיה שמשפיעה על מספיק צרכנים, ופוגעת באמון הצרכנים לעיתים תכופות מספיק – כך שיש להשקיע יותר משאבים כדי להילחם בה", אמר גם ג'יימס תומסון, שהיה ראש המחלקה העיסקית של "שירותי אמזון", הקבוצה שמגייסת כמעט את כל המוכרים החדשים לחברה, והיום שותף בחברת ייעוץ למותגים המוכרים באתר.
דביר כהן וגם אלי ונטורה, מנכ"ל האי־קומרס בחברת אלקטרה צריכה ובעצמו סוחר באמזון, אומרים שניתן לחוש את המלחמה של אמזון בחוות הדעת הפיקטיביות. "אם ב־2018 הייתי מקבל 1־2 פידבקים ליום, היום הכמות ירדה למחצית", אומר ונטורה. כהן: "ב־2017 המצב היה פרוץ לחלוטין. האלגוריתם של אמזון נעשה אגרסיבי יותר, מסמן הרבה יותר חוות דעת כחשודות ומעיף אותן, לפעמים גם כאשר מדובר בחוות דעת אותנטיות. מורגשת מגמה מסוימת של ניסיון של אמזון לסגור פרצות, אבל זה עדיין לא מספיק, אין שוטר משמעותי, והשאלה הגדולה היא האם זה אפשרי. ברגע ששוק מבוסס על חוות דעת, אי־אפשר לחסום אותו לחלוטין. היום הדרך להשיג חוות דעת טובה ולהימנע מסקירה שלילית היא למכור מוצר טוב ולתת שירות טוב, שיטה שבניגוד לארה"ב עדיין לא מכירים מספיק בישראל. המוכר הישראלי עדיין מתווכח עם הלקוח".
ומה קורה באמזון ישראל? לישראל החברה נכנסה רק לא מזמן, השוק עדיין קטן, "ולמרות עקומת הקומבינות הגבוהה של הישראלים, עדיין לא משתלם להפוך אותו לזירה של חוות דעת פיקטיביות", טוען דביר כהן, אך מוסיף: "כאשר השוק יגדל התופעה תגיע גם אלינו".
כאמור, לא הצלחנו לקבל את תגובת אמזון.
מספרים גדולים
מוצרים עם מאות רבות או אלפי חוות דעת, במיוחד אם הן חיוביות מאוד ונשלחו בתאריך אחד או בתאריכים סמוכים – חשודים. בדיקת הירחון וויץ' חשפה לא פחות מ־5,500 חוות דעת חיוביות על זוג אוזניות, רובן "unverified" (לא מאומתות, כלומר שאמזון וגם המוכר עצמו לא יכולים להעיד שכותב חוות הדעת רכש את המוצר). קיים חשד רציני שהמוכר השתמש בקבוצת פייסבוק או בפלטפורמה אחרת כדי לגייס מסה של חוות דעת טובות.
האחרונות עדיפות
אמזון ממיינת את חוות הדעת לא לפי תאריכים, אלא לפי מה שהיא מגדירה כמועיל לצרכנים, ובפועל מועיל למכירות. כדי לקבל תמונה אמיתית יותר – מיינו את חוות הדעת לפי תאריכים, כדי שתראו קודם את האחרונות, וקראו כמה שיותר חוות דעת. אל תסתפקו באחת או שתיים.
5 כוכבים לא מספיקים
אל תסתפקו בסימון של 5 כוכבים – קראו את הטקסט של חוות הדעת. האם המבקר יוצא מהכלים בצורה מוגזמת? האם חוות הדעת ארוכה או קצרה במיוחד? האם היא מכילה נתונים ספציפיים על המוצר? האם בכמה חוות דעת שונות על אותו מוצר חוזרים מונחים או צירופי מילים זהים? האם שם מוסר חוות הדעת מופיע ביותר מחוות דעת אחת על אותו מוצר?
מונחים חשודים
אם חוות הדעת נקראת כמו תשדיר שירות או פרסומת, קיים חשד רציני שהיא בדיוק כזאת. "משקפי השמש האלו שרכשתי ב־2 דולר שינו את חיי", "רכשתי את שמן הנחש הזה לשיער ב־170 דולר ושיערי התארך בן לילה". היזהרו מחוות דעת שכתובות רק באותיות גדולות ללא סימני פיסוק – מעורר חשד שמדובר ברובוט ולא באדם.
בדקו את המבקר
כמעט תמיד אפשר לאתר את ההיסטוריה של חוות הדעת. אם המחבר נראה לכם חשוד, הקישו על שמו ובדקו האם שלח חוות דעת לכמות גדולה של מוצרים, ותמיד חיוביות. בדקו אם רכש אותו מוצר כמה פעמים בטווח זמן קצר.
חוות דעת של 3 או 4 כוכבים
דווקא אותן מומלץ לקרוא בתשומת לב, כי בקבוצה זו הסיכוי הגבוה ביותר לחוות דעת אמיתיות.
דפוס מחשיד
אם מוכר מקבל חוות דעת שלילית – ומיד לאחריה מבול של חוות דעת חיוביות, אולי עליתם על ניסיון יזום לטשטש חוות דעת שלילית ולהעלות דירוג.
שאלו שאלות
מוצר ממותג אנונימי מצא חן בעיניכם? שאלו את המוכר שאלות עליו, וקראו שאלות ותשובות של לקוחות קודמים, שם מסתתרים גם לקחי התנסויות של השואלים. הממליצים הפיקטיביים לא מגיעים לקטגוריה הזאת.
לא רק באמזון
קראו על המוצר באתרים נוספים, בגוגל, באתרי רשתות אמריקאיות ובינלאומיות כמו בסט ביי, הידועה באחוז נמוך של פיקטיביות, בבלוגים.
• כמה חוות דעת הן מאומתות? הקישו על הלינק שמראה את מספר חוות הדעת, ובקשו verified reviews (תגובות מאומתות), כלומר כאלו שבהן אמזון מבטיחה שהמוצר אכן נרכש. למרות שגם אלו עלולות להיות יזומות על ידי המוכרים, הן נחשבות לאמינות יותר. אם חוות הדעת היא unverified, היא מעוררת חשד. פירושו שהמוכר, ולא רק אמזון, לא הצליח לאשר שהכותב רכש את המוצר ובאיזה מחיר. בדקנו למשל הגה לפלייסטשן מיצרן לא ידוע, שקיבל ציון 4.1, עם 1,014 ביקורות, 73% מתוכן של 5 כוכבים. מצאנו שאף אחת לא הוגדרה כ־verified. לעומת זאת, בצעצוע התפתחות שבדקנו, עם 731 ביקורות, שקיבל ציון 4.6 – כולן היו verified.
Fakespot ו–ReviewMeta
שני אתרים שכדאי להשתמש בשירותיהם. באמזון ממש לא אוהבים אותם, וטוענים שהאלגוריתם שלהם לא אמין. אמינותם לא מוחלטת, ולפעמים יהיו הבדלים בתוצאות בין שניהם, אבל הם מספקים כלים סבירים ויותר לאיתור חוות דעת פיקטיביות.
