הבית מבולגן? עם ניקול אין תירוצים

בשיתוף Superbrands

המותג ניקול נולד בשנת 2004, בעקבות מהלך מיזוג אסטרטגי של מספר מותגים מבית קימברלי קלארק ישראל (חוגלה-קימברלי באותן שנים), וכינס תחתיו מגוון קטגוריות מעולם העזרים לבית ולמטבח. מאז השקתו הוביל המותג שינוי מהותי בשוק באמצעות מהלכים חדשניים שיצרו מגוון פתרונות חכמים בתחום הניקיון, הבישול והאירוח, וסיפקו ערך אמיתי ותועלת לצרכן - בחיסכון זמן ומאמץ בעבודות הבית.

אימוץ אסטרטגיה של חדשנות תוך פנייה לעולמות תוכן הנושקים לתחומי העניין של הצרכנים, מיצבה את ניקול כמותג המחזיק בנתח השוק הגדול בקטגוריה. גם בשנה החולפת המשיך המותג להשיק חדשנות מוצרית, לצד מיתוג מחדש שכלל שפה תקשורתית ורענון נראות האריזות.

האתגר השיווקי

בעולמות הניקיון והעזרים לבית התחרות רבה, הן מצד מותגים מתמחים והן מצד המותגים הפרטיים של הרשתות, אשר מרחיבים מדי שנה את מגוון המוצרים שלהם. האתגר המתמשך של ניקול הוא יצירת בידול ומתן ערך לצרכן באמצעות פתרונות חכמים, איכותיים ויצירתיים בשני העולמות העיקריים בהם פועל המותג: עולם עזרי הניקיון ועולם עזרי המזון. בשני התחומים הללו פועל המותג ניקול בכ-20 קטגוריות שונות, ומקיף כ-80 מוצרים. על פי נתוני נילסן (2018-2019) ניקול הוא המותג המוביל בשוק, עם נתח של כ-30%. בנוסף הוא המותג המחזיק בשיעור הנאמנות הגבוה ביותר והינו המותג האהוד ביותר על ידי הצרכנים (Milward Brawn). כך שהאתגר השיווקי המרכזי של ניקול הוא להמשיך ולמצב את מעמדו המוביל של המותג, לצד המשך פעילות בתחום החדשנות המוצרית ושיח מתמיד עם הצרכנים.

הפתרונות היצירתיים

ניקיון וסדר הן אמנם פעולות פונקציונליות, אך מחקרים מראים כי הן גם בעלות ערך רגשי רב, ורוב הצרכנים מעידים כי הניקיון גורם להם להרגיש טוב. בית נקי ומסודר מייצר תחושת רוגע, הרמוניה ואווירה נעימה. מתוך תפיסה זו, הוחלט בניקול בשנה החולפת על יצירת שפה תקשורתית חדשה, שמתמקדת לא רק בתוצאה האפקטיבית - אלא גם בחוויה ובתחושה שהיא מביאה עמה.

המסר החדש לצרכנים הוא "מרגישים את ההבדל ברגע", אמירה שמחדדת עבורם כי המוצרים החכמים של ניקול מסייעים להחזיר מהר יותר את השקט הנפשי והאווירה החיובית בבית, תוך חוויית שימוש קלה ונוחה.

נראות חדשה לאריזות. ברוח השפה התקשורתית החדשה, יצאה ניקול במהלך רענון אריזות המוצרים. הצבע השחור המזוהה עם ניקול נותר הצבע העיקרי במיתוג, אך נוספה לו נגיעה עיצובית המשדרת הרמוניה שמדגישה את החוויה ואת הסיפוק הרגשי שבבית נקי. בנוסף, האריזות החדשות מצוידות בתוויות ונראות המאפשרים התמצאות קלה ונוחה יותר, כמו למשל בקטגוריית שקיות האשפה, שבה מופיע סרגל מידות ידידותי המסייע למצוא את מידת הפח הנכונה.

קמפיין "מרגישים את ההבדל ברגע". מהלך המיתוג תחת המסר החדש תוקשר בקמפיין נרחב בטלוויזיה ובדיגיטל בשנה החולפת. הקמפיין הושק במספר גלים, תוך שילוב מהלכי יחסי ציבור ועבודה עם משפיענים ברשתות החברתיות. הקמפיין זכה ל-2.4 מיליון חשיפות בדיגיטל, ו-1.9 מיליון צפיות מלאות בסרטון הפרסומת.

אחד המהלכים המוצלחים במהלך השנה היה לקראת חג השבועות, חג שמזוהה מסורתית עם אירוח, בישולים וניקיון. בניקול חיברו את הצורך הצרכני עם האירוע הספציפי, וכך ניטרו שיחות ברשת סביב צרכנים שעומדים לארח בשבועות, ושלחו להם חבילת מוצרים לאירוח קל ומושלם.

חדשנות מוצרית

ברוח טרנד הנוחות וההקלה על חייהם של הצרכנים, השיק ניקול בשנה החולפת שני מוצרים חדשים לגמרי בשוק עזרי האפייה והניקיון בבית, המרחיבים את סדרת מוצרי "אורך לפי צורך" - מוצרים פונקציונליים לשימוש לפי התאמה אישית, ולאו דווקא במידות סטנדרטיות המוכתבות על ידי היצרנים. המוצרים החדשים מגיעים עם מתקן לחיתוך קל, המאפשר לחתוך באופן מדויק את היריעה לפי האורך הדרוש. במקביל, השיקה השנה ניקול ניחוח חדש לסדרת המטליות הלחות, לניקוי כללי ולניקוי הרצפה.

נייר אפייה בגליל עם סליידר. נייר אפייה המשווק בגליל במקום בגיליונות בודדים, עם מתקן לחיתוך קל. נייר האפייה בגליל מאפשר לחתוך את היריעה עבור תבניות במידות שונות, לעטוף את המאפה או לרפד בכמה שכבות, בלי חשש לטפטופים בתנור או גזירת עודפי נייר כאשר משתמשים בתבנית קטנה.

מפת ניילון שקופה בגליל עם סליידר. מוצר חדש המשווק אף הוא עם המתקן לחיתוך קל, בדומה לניילון נצמד. המפה בגליל ארוכה דיה לכיסוי כ-11 שולחנות אירוח באורך של כ-1.8 מטר – חיסכון משמעותי לעומת קנייה של מפות בודדות, אשר מהווה גם פתרון זמין לפינת יצירה עבור הילדים, שיגן על שולחן האוכל או הרצפה מפני צבעים ודבק.

ולרגל חגי תשרי ניקול ניקול המשיכה לחדש ולרענן את מוצריה והשיקה:

מטליות לחות בניחוח טרופי מרענן. לקראת ראש השנה תש"פ ופתיחת שנת הלימודים השיקה ניקול מהדורה מיוחדת בסדרת המטליות הלחות לבית – מטליות בניחוח טרופי מרענן. המהדורה כוללת שני מוצרים חדשים - מטליות לחות לניקוי כללי ומטליות לחות לרצפה. הניחוח החדש יצטרף לסדרת המטליות המתמחות של המותג כמו מטליות דוחות אבק ומטליות לחיטוי האמבט והשירותים, ולניחוחות ייחודיים שמעצימים את תחושת הניקיון, כמו מטליות לניקוי כללי בריח מרכך כביסה.

דברים שלא ידעת על ניקול

השם ניקול הומצא כקיצור של "ניקיון לכל"

המותג ניקול פועל בכ-20 קטגוריות שונות, וכולל כ-80 מוצרים.

עד למיתוג החדש של ניקול, לא היה נהוג שאריזות של מוצרים ועזרים לבית יעוצבו בצבע שחור.

שיעור החדירה של ניקול עומד על כ-90% מבתי האב בישראל.