Huggies: כל מה שהתינוק צריך, ויותר

בשיתוף Superbrands 

Kimberly-Clark השיקה לראשונה את חיתולי Huggies בשנת 1978 בארצות הברית. מאז התרחב המותג ל-140 מדינות בעולם ומכירותיו השנתיות עולות על 3 מיליארד דולר. ב-1996 השיקה חברת Kimberly-Clark Israel (דאז חוגלה-קימברלי) את המותג Huggies בישראל, ועד מהרה הוא הפך למותג החיתולים המוביל בשוק המקומי (על פי נתוני מכירות סטורנקס, נכון ליולי 2019).

מלבד חיתולים, מציע המותג מגוון פתרונות משלימים בתחום ההחתלה המלווים את התינוקות וההורים מרגע הלידה וכוללים מגבונים לחים, משטחי החתלה, חיתולי גמילה ושחייה.

הסביבה התחרותית

שוק החיתולים בישראל מציע לצרכן חיתולים במספר רמות איכות ומחיר, ובהם מותגים פרטיים של הקמעונאיות הגדולות, מותגי Value for Money וחיתולי פרימיום וסופר-פרימיום. השוק מתאפיין בתמורות ובחדשנות טכנולוגית ומוצרית, אך גם בשחיקת מחירים בשל התחרות הגוברת. קהל היעד העיקרי של מוצרי ההחתלה הם הורים לתינוקות בגילאי 0-3. מצד אחד זהו קהל רגיש מאוד לאיכות המוצר ומפגין נאמנות למותג שהוכיח את עצמו, אך מצד שני מחפש אחר מבצעים משתלמים וחשוף למסרים שיווקיים מהמותגים השונים בשוק.

אם בעבר הערכים המרכזיים שהבליטו המותגים השונים היו היובש והספיגה של החיתול, התכונה הפונקציונלית והבסיסית ביותר של חיתול, כשרק מעטים בענף הדגישו גם את חשיבות הרכות, הנוחות ושמירה על עור התינוק, הרי שהיום רוב המותגים - ובהם גם הפרטיים - מסמנים את הערכים הללו גם כן, ושמים לנגד עיניהם את המיצוב הפרימיומי כיעד. הביצוע של הערכים במוצר, הלכה למעשה, וההוצאה לפועל בתכנים השיווקיים, הוא מה שמבדיל בין המותגים השונים.

האתגר השיווקי

לאור התחרות הגוברת בשוק חיתולי הפרימיום, האתגר של Huggies הוא לחדש ולהרחיב את הערכים המוספים בכל המוצרים שהוא מציע לצרכנים, ולאפשר לצרכן להכיר את הערכים הללו באופן הנוח ביותר בכל אחת מהפלטפורמות השיווקיות בהן הוא פועל.

בנוסף, הפלטפורמות בהן פועלים המותגים בעולם התינוקות עמוסות ורוויות, כשהתחרות על הקשב של הצרכן גוברת. היכולת לפגוש את הצרכן, קשוב, עם המסר הנכון עבורו, הוא האתגר השיווקי של המותג.

הפתרונות היצירתיים

על מנת לפגוש את הצרכן בכל אחד מהשלבים בהם הוא נמצא, ולספק מענה בעל ערך מוסף לצרכים הייחודיים של כל אחד ואחד, פועל המותג בכמה אופנים.

נוכחות משמעותית בעולמות הדיגיטל. Huggies המשיך השנה ללמוד את עולם הדיגיטל המתפתח ולדבר עם הצרכנים באופן רלוונטי לצרכים שלהם, בשלבים השונים במסע ההורות. בעבודה מתמשכת שמטרתה זיהוי השלבים השונים והעניין שמגלים הצרכנים, יצרו והתאימו ב-Huggies את התכנים המוגשים להורים, את הפלטפורמות בהן התכנים מוגשים וגם את התדירות. על מנת לשמר רלוונטיות ועניין, התוכן מתעדכן באופן תדיר ומתפרש על בלוגים, סרטוני וידאו באורכים שונים המתאימים לפלטפורמות שונות. עבודת התוכן המדויקת נעשית בהתאמה לערכיו של המותג. כך מקבל הצרכן ערך אמיתי מהמותג, נחשף לתכנים מגוונים שאינם חוזרים על עצמם, מתאימים לחיי היום יום שלו, לעונות השנה, למועדים מיוחדים ועוד.

מיקוד בעולמות הנוחות. השנה עלה המותג עם קמפיין חדש לחיתולי Huggies Freedom Dry בשפה השיווקית החדשה. חיתולי Huggies Freedom Dry משלבים טכנולוגיה שפותחה בחברה העולמית המבטיחה נוחות וחופש תנועה מקסימליים לתינוק. ה-Active Channels, תעלות הספיגה הממוקמות לאורך הפד של החיתול, מסייעות בפיזור נוזלים אחיד ומהיר, ובכך מונעות התנפחות של החיתול ותורמות לשמירה על עור התינוק יבש. הנוחות וחופש התנועה שמאפשרות תעלות הספיגה הן יתרון משמעותי, במיוחד בשלב שבו התינוקות הופכים לאקטיביים יותר.

הערך המוסף של החיתול הוא הנוחות המתאפשרת בכל תנועה. במסגרת הקמפיין החדש, "האגיס הכי נוח בעולם", הרחיב המותג את קונספט הנוחות לעולמות נוספים ואפשר לכל המשפחה חוויית נוחות עם Huggies בכל מקום. המותג קיים 15 הגרלות יומיות במשך שלושה שבועות במסגרתן זכו הצרכנים בחופשות משפחתיות בחו"ל. הקמפיין זכה להצלחה, עם רמת מעורבות גבוהה של הצרכנים.

אג'נדה חברתית – לכל תינוק מגיע חיבוק. ב-Huggies מאמינים בכוח המותג לשנות ולעשות טוב ותחת האמונה בכוחו של חיבוק, שמו כמטרה שלא יהיה תינוק בישראל שלא יזכה לחיבוק. משנת 2014 מלווה המותג את עמותת "חיבוק ראשון", באמצעות מהלכים שונים שמטרתם העלאת המודעות להשפעה הקריטית של החיבוק והמגע בהתפתחותם של התינוקות.

השנה בקמפיין "לחיבוק שלך יש כוח", הדגישו ב-Huggies את ההבנה שלכל אחד ואחד יש את הכוח לשנות. הקמפיין עשה שימוש במתנדבי העמותה שהיוו השראה לכוח שיש לחיבוק, שיכול לשנות מדדים כמו קצב פעימות הלב, חיזוק המערכת החיסונית ולסייע בהתפתחות התינוק. הצרכנים התבקשו לשתף תמונות המדגימות את כוחו של החיבוק האישי שלהם. על כל תמונה ששותפה תרם המותג כסף לעמותה. במהלך זה הצליח Huggies לא רק לקדם פעילות בעלת חשיבות חברתית, אלא גם לחזק את הקשר שבין החיבוק, בסיס ההשראה של המותג, למוצריו.

דברים שלא ידעת על Huggies

חיתולי Huggies הושקו בעולם ב-1978 ותוך שבע שנים הפכו לחיתולים הנמכרים ביותר בארה“ב.

Huggies הוא החיתול הנמכר ביותר בישראל.

בישראל נולדים מדי שנה כ-180 אלף תינוקות. תינוק צורך בממוצע חמישה חיתולים ביום.

שם המותג Huggies מורכב מ-Hug (חיבוק) ו-Babies (תינוקות).

מאז 2013 זכה Huggies כל שנה בפרס החדשנות הבינלאומי "מוצר השנה - בחירת הצרכנים" בקטגוריית החיתולים, כאשר השנה זכה בנוסף גם בקטגוריית המגבונים.