בשנים האחרונות שופרסל לא עוצרת. בנחישות רבה, שרבים יגדירו כאגרסיבית, היא הפכה לרשת השיווק הגדולה בישראל, ולספקית המזון הרביעית בגודלה לאחר התעצמות המותג הפרטי שלה (כ־25% ממכירות הרשת). עם הזמן הרשת סיפחה תחומים נוספים: רכשה את רשת ניו־פארם לשעבר, נכנסה לעולם התיירות וחדרה לשוק המוסדי באמצעות מכירה גם למכולות, מינימרקטים ואפילו בתי מלון. לאחרונה הודיעה שתיכנס גם לתחום הפיננסי, לאחר שחתמה על הסכם שותפות עם בנק דיסקונט להקמת ארנק דיגיטלי. האם הולכת ומתהווה מול עינינו אמזון כחול־לבן?
כתבות נוספות למנויים:
ההכרזה על הכניסה לתחום הבנקאות הדיגיטלית הציפה בתקשורת את החשש הפופולרי: האם כמו אמזון שהשתלטה על הקמעונאות בעולם, הכחידה בתי עסק רבים וצברה כוח אדיר, גם שופרסל בדרך לשלוט בתחומים שונים בחיינו? המתנגדים קראו לרגולטורים לא לאשר את השותפות עם דיסקונט ולהגביל את כוחה של הרשת, אך האם התרחבותה לתחומים חדשים באמת פוגעת בתחרות או להפך, מגבירה אותה? תלוי את מי שואלים. בעלי המניות והמשקיעים בחברה מאושרים, מניית שופרסל עלתה מתחילת השנה ב־11% - כולל קפיצה של 7% רק למשמע ההכרזה על השותפות עם דיסקונט. את מדד שביעות רצון הצרכנים ניתן למדוד "דרך הרגליים": לרשת 2 מיליון חברי וחברות מועדון ו־13 מיליארד שקל מכירות בשנה.
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
מה אומרים הרגולטורים? העומדת בראשם, הממונה על רשות התחרות עו"ד מיכל הלפרין, אמרה את דברה בכך שאישרה לשופרסל את כל הרכישות שביצעה בטענה שתגבר התחרות בתחומים הללו, שלטענתה סבלו מריכוזיות. רשת Be נותנת פייט גם לסופר־פארם ששלטה בתחום וגם למספר המצומצם של יבואני הטואלטיקה והקוסמטיקה, למשל שסטוביץ, שרשות התחרות מנהלת מולם מלחמת חורמה בטענה שהם מונעים תחרות בתחום. לגבי השוק המוסדי טוענת הרשות שיצרני ויבואני המזון ניצלו את חולשת הקמעונאים הקטנים ומכרו להם במחירים גבוהים מאלו שהציעה שופרסל, שגילגלה אליהם את ההנחות שלה כרשת ענקית. ביחס לכניסה לתחום הפיננסי, הפיקוח על הבנקים טרם אמר את דברו - אך הבנקים לא שמחים.
גם ספקי הרשת לא מרוצים. לטענתם שופרסל "מכופפת" אותם בשל כוח הקנייה העצום שלה. הספקים מסרבים לדבר בשמם מפאת תלותם ברשת, אבל הקרבות ביניהם, כמו הקרב המתוקשר עם יוניליוור, צפים מדי פעם מעל לפני השטח. יוניליוור טענה ששופרסל קיזזה חד־צדדית תשלומים שלטענת יוניליוור לא היו כלולים בהסכמיה עם הרשת. כתוצאה מהסכסוך על תנאי הסחר יוניליוור הפסיקה במשך חודשיים לספק מוצרים לרשת, ובסופו של דבר הצדדים הגיעו להבנות.
אחד הספקים אמר כי "ככל שהרשת מגבירה את כוחה, זה מפר לטובתה את מאזן הכוחות מול הספקים, כמו בדרישות מאיתנו לגבי תנאי סחר שאולי טובות לרווחיות הרשת אבל פוגעות בנו, או קידום המותג הפרטי של הרשת, שדוחק יצרנים מהמדף - בעיקר קטנים. הסיבה שהספקים, בעיקר הגדולים, תמכו ביינות ביתן בשעות הקשות שלה במבצעים ובתנאי אשראי לא הייתה מאהבת מרדכי: היה להם חשוב לשמר את האלטרנטיבות לשופרסל".
שופרסל אינה היחידה שמריצה מסעות רכש בתחומים חדשים. גם רמי לוי משיק בימים אלה ארנק דיגיטלי, ורק לאחרונה רכש את חברת התעופה ישראייר. בנוסף רכש בשנים האחרונות את קופיקס ואת חברת היבוא המקביל "שוויצריה הקטנה", וכן קיבל זיכיון להיות מפעיל סלולרי (רמי לוי תקשורת) - כשכל המהלכים בסינרגיה עם הרשת ועם מועדון הלקוחות שלה.
לחזון של שופרסל להפוך למרכז אספקה לצרכן בכל תחום אחראי המנכ"ל מזה עשור, איציק אברכהן, שנחשב לאחד המנהלים המוצלחים במשק ומי שמוביל ומבצע את מסע הכיבושים של הרשת.
השוק המוסדי: ב־2016 הקימה שופרסל את cash&carry - סופרמרקט סיטונאי שמוכר מוצרים באופן ישיר למכולות, קיוסקים, קפיטריות, מזנונים ומסעדות. לראשונה נוצר מצב שבו רשת שיווק מתחרה בספקיה, שעד אז הפיצו בלעדית את מוצריהם לשוק המוסדי (מכירות שמוערכות ב־18 מיליארד שקל בשנה). את ההנחות ששופרסל קיבלה מהספקים בשל כוח הקנייה העצום שלה היא גילגלה כאמור, למורת רוחם של הספקים, לעסקים הקטנים. לפני פחות משנה העמיקה שופרסל את אחיזתה בשוק המוסדי ורכשה את פעילות חברת "אמיגה", שעוסקת בהפצת מוצרי מזון וחומרי ניקוי בשוק העסקי, תמורת 23.5 מיליון שקל. החברה־הבת המשותפת שהוקמה, "שופרסל אמיגה" (75% בבעלות שופרסל, 25% בבעלות גילי אמיגה), מפיצה לאלפי לקוחות, כולל חברות קייטרינג, בתי קפה, מסעדות, גני ילדים, בתי אבות ובתי חולים.
פארם: ב־2017 רכשה שופרסל את רשת ניו־פארם המפסידה מידי בעליה רמי שביט והמשביר לצרכן תמורת 130 מיליון שקל. מטרת הכניסה לתחום הפארם היא להיות מתחרה שווה לסופר־פארם - ובדרך ליהנות מהגידול בכוחה מול ספקי הטואלטיקה והקוסמטיקה, שנמכרים גם בסניפי שופרסל. מאז הרכישה הושקעו ברשת (שהפכה ל־Be) ובהקמת סניפים זריזה עשרות מיליוני שקלים.
תיירות: לפני שנתיים הוקמה חברה־בת בשותפות עם קבוצת התיירות גוליבר (שמחזיקה ב־47%) והושק אתר "שופרסל טרוול", שמציע מוצרי תיירות ונופש. לחברי המועדון יש הצעות נוספות שנבנות במיוחד עבורם, למשל 3% הנחה שיוחזרו כזיכוי לקניות ברשת, ביטוח נסיעות למחזיקי כרטיסי האשראי של הרשת, ועוד. עד רכישת ישראייר גם רמי לוי החזיק באתר תיירות לחברי המועדון שלו בשיתוף "הדקה ה־90".
ארנק דיגיטלי: שיתוף פעולה עם דיסקונט שמתבסס על פייבוקס, אפליקציית התשלומים בסלולר של הבנק. שופרסל תאפשר להנפיק כרטיסי אשראי חוץ־בנקאיים וירטואליים ולשייך את כרטיס האשראי שלה לאפליקציה. שופרסל הכריזה בגלוי כי "עצמאות המיזם ומבנה הבעלות הייחודי (שותפות עם בנק, נ"ז) נועדו להבטיח תמריץ לתחרות בכל הבנקים".
הלוואות: ללא קשר לשותפות עם דיסקונט, שופרסל נכנסה לפעילות בתחום האשראי הצרכני והחלה בימים אלה בשיווק הלוואות חוץ־בנקאיות ללקוחותיה בשיתוף חברת כרטיסי האשראי כאל, שמנפיקה עבורה את כרטיס מועדון לקוחות שופרסל ותתחלק עימה ברווחיות מהפעילות. מדובר בהלוואות של עד 20 אלף שקל בריבית של כ־8% לשנה, שמוצעות בדוכנים ייעודיים ששופרסל מקימה בסניפיה.
האנליסטית הבכירה אילנית שרף מבית ההשקעות פסגות, שמכסה את מניית שופרסל, מסבירה: "היא לא יכולה לצמוח לגובה אז היא צומחת לרוחב. הרגולטור לא מאפשר להגדיל את פעילותה בעסקי הליבה, ולכן היא מצטרפת למגמה עולמית של הוספת קטגוריות חדשות כדי להגדיל את יתרונותיה מול הלקוח ולהרחיב את הרווחיות העתידית שלה. ההשוואה לאמזון לא נכונה, היא קודם כל חברה טכנולוגית שעוסקת גם בקמעונאות, ועיקר רווחיה מעסקי הענן. אברכהן עוקב אחרי מגמות בעולם ומיישם אותן אצלו. ברור ששופרסל משתמשת בכוח שלה, לחברה קמעונאית קטנה קשה להקים מרכזים לוגיסטיים ולהיות בחוד החנית של האונליין. מחזור מכירות של 13 מיליארד שקל מאפשר את זה".
ההכרזה על הארנק הדיגיטלי הזניקה את מניית החברה ב־7% ביומיים, תוספת של חצי מיליארד שקל לשוויה, למרות שמדובר ברווחיות עתידית. לדברי שרף, עד שיראו פירות מהמיזם יעברו מספר שנים. "גם ההתלהבות של המשקיעים אחרי הכניסה לניו־פארם הצטננה כשהבינו שזה לא מהרגע להרגע, ושיש הרבה עבודה, השקעות והפסדים בדרך עד שיביאו את Be לרווחיות", היא אומרת.
אנליסט בכיר נוסף אומר: "יש לרשת תקרת זכוכית בכל הקשור להתרחבות בתוך שוק המזון, אבל יש לה מועדון לקוחות וכרטיס אשראי, ודי מתבקש להתרחב במקום הזה. האם יש לה את היכולות להיות סוג של בנק דיגיטלי? ימים יגידו. הפחד הוא שבעתיד שופרסל תעשה סבסוד צולב עם רווחי הבנקאות לעסקי הקמעונאות".
גורם מקורב לרשות התחרות אמר כי "הייתה לרשת סדרת עסקאות שהרשות חשבה שהן פרו־תחרותיות ואישרה אותן. שופרסל לא רכשה רשת סופרים מתחרה, אלא פיתחה את עצמה לתחומים חדשים שבהם הרשות חשבה שהיא שתביא תחרות, כמו בפארם, וצדקה. בעידן של כלכלה דיגיטלית ניתן להבין את הביקורת על כך שגורם גדול יכול להפוך למפלצת, אבל מה שאנחנו רואים לנגד עינינו זה ששופרסל בעיקר מנצלת את יתרונות הגודל כלפי הספקים ולא כלפי הצרכן".
מנקודת המבט של רשות התחרות, הוא מסביר, הבעיה של שוק המזון הישראלי היא הכוח הרב מדי שבידי הספקים: "בענף רשתות המזון יש תחרות רבה, כולם נותנים פייט אחד לשני. בתחום ספקי המזון רוב התחומים נשלטים על ידי שניים־שלושה ספקים בלבד. במוצרי חלב - תנובה, שטראוס וטרה; במשקאות קלים - קוקה־קולה, יפאורה וטמפו; וכך הלאה. הספקים גם נהנים מחסמים על יבוא מתחרה בדמות תקנים ומכסים. בקיצור, ממשלת ישראל שומרת עליהם. לדעתנו הרווח הגדול נשאר אצלם ולא ברשתות, ולכן כששופרסל מוכרת לעסקים קטנים בזול, מבחינת הרשות זה מבורך".
ומה אומר על כך המנכ"ל איציק אברכהן? מתברר שהוא בכלל לא ידע שהוא אמזון ושהמודל שלו זו רשת המזון הבריטית הענקית טסקו או טרגט האמריקנית. "אני חד־משמעית לא מתכוון להישאר בתחום המדפים בלבד. לא המצאתי כלום: לרשת הסופרמרקטים ההולנדית אלברט היין יש רשת פארם בבעלותה, טרגט מפעילה בסניפיה את רשת הפארם CBS, באירופה פועלת רשת מטרו למכירה לשוק המוסדי, לטסקו הבריטית יש רשת אופנה ובנק משלה בשותפות עם הבנק המלכותי של סקוטלנד. אנחנו רוצים להמשיך להוביל את השוק בישראל, וכדי לעשות את זה אני צריך לייצר בידול".
המטרה של שופרסל ושל אברכהן היא שילוב החנויות הפיזיות עם האונליין, ולא רק במזון. בתכנון אפילו מרקט פלייס, פלטפורמה דיגיטלית שפתוחה גם לקמעונאים ונותני שירותים אחרים שיוכלו להציע את מרכולתם ללקוחות שופרסל. "בכל העולם מעריכים את המובילות של שופרסל באונליין. אנחנו בין הבודדים שיודעים לא רק לחלום אלא גם לייצר אסטרטגיה וליישם. נקודת החוזקה שלנו היא שרשרת האספקה, מחסני ליקוט אוטומטיים, מערכות דאטה מפותחות. אלה עולמות שכולם יחד התחברו לפאזל יוצא מהכלל, והביאו אותנו למצב שיצאנו עם הביצועים הטובים ביותר בהשוואה למתחרים גם בשנת הקורונה".
אתה מבין למה חוששים שתהפכו לאמזון?
"למה זה חשש? בינתיים אני רואה שכולם מעודדים את אמזון. עם ישראל מעודד אותם, ממשלת ישראל מעודדת אותם".
