ציניקנים יאמרו שמדובר בפסגת השאיפות של הקפיטליזם הצרכני. רומנטיקנים יגידו שמדובר באוסף מוחשי של חוויות שאי אפשר לגעת בהן בדרך אחרת. פסיכולוגים יסבירו שיש כאן אלמנטים של זהות והצגה עצמית. סוציולוגים יטענו שזו בסך הכול הכמיהה להשתייכות קבוצתית. מיזוגנים יודיעו בביטול שמדובר בתופעה של בנות-עשרה בלבד, וישכחו שהוציאו פעם 150 אירו על חולצה של בארסה. האמת לגבי מרצ'נדייז שוכנת כנראה בצומת של כל ההתייחסויות האלה, ומעבר להן.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
- למה אנחנו נקשרים לדמויות שלא קיימות במציאות?
- הסיפור המדהים של הסיפורים המדהימים בעולם
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
מדובר במושג חמקמק. לכאורה, מרצ'נדייז (ובקיצור: מרצ') שייכים לעולמות הצרכנות. בהגדרה הבסיסית מדובר במוצרים נלווים, משניים למוצר מרכזי, שיכול להיות בעצם כל דבר - החל מספר או סרט, דרך קבוצת ספורט, הרכב מוזיקלי או אירוע חד-פעמי עד למותג איפור. המנעד רחב במיוחד: יש מה שנקרא Giveaways - מוצרים חינמיים קטנים שמצורפים לרכישה המשמעותית או מתקבלים כמזכרת מאירוע גדול; מרצ'נדייז לאספנים - שיכולים להגיע גם לסכומי עתק; יש שימושיים יותר - כוסות, חולצות ותיקים למשל - ושימושיים פחות (השרביט של הרמיוני פחות מתפקד בעולמנו המוגלגי למרבה האכזבה); אפשר למצוא אותם בחנויות ייעודיות, אבל גם בכל רשת קמעונית שמכבדת את עצמה, ואפשר לאתר במיוחד מוכרים פרטיים בפלטפורמות אונליין; יש אספני מרצ'נדייז ויש רוכשים מזדמנים; יש פריטים רשמיים וזיופים נוראיים. בעצם, יש הכול מהכול.
לפי נתונים של eBay, תעשיית המרצ'נדייז נמצאת בצמיחה אדירה. בחודשים האחרונים חלה עלייה של 67% ברכישת מרצ'נדייז של מועדוני כדורגל ושחקני כדורגל, למשל, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, בקרב רוכשים ישראלים. בנוסף, חלה עלייה מעניינת של 40% במחיר הממוצע לפריט. אפשר לנחש שמגפת הקורונה הולידה געגוע קשה למגרשים ולדשא, וגם הגבירה כידוע את הרכישות אונליין. לפי איליה קריטוב, מנכ"ל eBay לשווקים המתפתחים, גורם נוסף שכנראה תרם למגמה הוא שיותר ויותר אנשים פרטיים בעולם מצטרפים לפלטפורמה (בישראל רק בשנה האחרונה הצטרפו כ-16 אלף מוכרים חדשים) – ומייצרים הכנסות ממכירת פריטי אספנים במהירות שיא.
יומיים אחרי הניצחון של צ'לסי בגביע האלופות כבר הוצעו ב-eBay מרצ'נדייז ייחודיים סביב הזכייה, דוגמת לוחית רישוי המתומחרת בכאלף ליש"ט, וכן חולצת ליגת האלופות חתומה על ידי שחקני הקבוצה, שמתומחרת בכ-2,500 ליש"ט. משחקי היורו הולידו שלל מוצרים נלווים - כולל ביצי פברז'ה ממותגות - ולאחרונה רכש אוהד ישראלי קלף בחתימת מראדונה ביותר מ-4,000 דולר.
מכדורגל לאירוויזיון - בישראל, בעקבות זכייתה של נטע ברזילי והתחרות שהתקיימה פה לפני שנתיים, חלה עלייה של 182% במכירות מוצרים נלווים. בין היתר מכרו ישראלים ב-eBay שעון במהדורת אירוויזיון תל אביב באלף שקל, פחיות ריקות של קוקה קולה במהדורה מוגבלת ב-900 שקל ודיסק-תמונה נדיר במיוחד של מדונה מההופעה שלה כאן בישראל, עם הראפר קואבו, שנמכר ב-870 שקל.
"מבחינה טכנית אני חושב על עיצוב מרצ'נדייז כמו על כל עיצוב גרפי אחר, אבל עם דגש על המסרים, על טרנדים רלוונטיים ועל הנגשה לאוכלוסייה צעירה", מסביר עדי נחום (26), מעצב וארט דירקטור שעשה כמה פרויקטי מרצ'נדייז מרשימים במיוחד - בין היתר עבור קמפיין הנשיאות של ג'ו ביידן, המוזיקה של ג'סטין ביבר, קבוצות NBA ומותגי ספורט עולמיים. "הדוגמה הכי טובה להנגשה הזאת היא בקמפיין של ביידן. כל הצוות שסביבו זה בעצם אנשים מבוגרים יחסית, אמריקאים, ועשינו מרצ'נדייז בסגנון של סיבוב הופעות - שזה בדיוק ההיפך מהתדמית המבוגרת".
איך קרה שהתגלגלת לקמפיין הזה בכלל?
"פנה אלי מנהל הקריאייטיב של קניה ווסט, שעבד אז עם צוות הקריאייטיב של ביידן. הייתי תקופה בניו יורק וחברתי שם לאנשים מהתעשייה, וגם דרך האינסטגרם שלי שבו הוא ראה עיצובים שעשיתי. קיבלתי את הלוגו ודגשים על ערכים מהמצע, וחשבתי איך להביא את זה לקהל צעיר. עיצבתי חולצה וקפוצ'ון כמו שלהקות מוציאות בסיבובי הופעות, רק שמאחורה במקום רשימת הערים הכנסתי כל מיני משפטים מהקמפיין. כל מיני סלבריטאים לבשו את זה והצטלמו, ואחרי שהוא נבחר ביקשו ממני לעשות גם את המרצ' של ההשבעה, והפעם עם קמאלה האריס. זה היה בדגש על אמריקה מאוחדת, מרצ' ניצחון כזה".
מאיפה ההשראה לחולצות של סיבוב הופעות?
"מרצ'נדייז קלאסי נולד משם, זה מה שלהקות עשו במשך שנים. חשבתי שאם כבר אני עושה פרויקט כזה היסטורי - אני רוצה ללכת למקורות ולנסות לשמור עליהם. כן נעשתה התאמה לטרנדים ולתקופה, אבל בפרויקט בסדר גודל כזה מוכרחים גם לשמור על ההיסטוריה".
וג'סטין ביבר?
"עשיתי מרצ'נדייז לסינגל Holy מהאלבום האחרון שלו. גם בפרויקט הזה קיבלתי רק את שם השיר, ומשם לקחתי את זה למקומות העיצוביים שלי. בחרתי צבעים טבעיים: תכלת וירוק, שמיים ואדמה. הם רצו משהו מאוד מינימליסטי, קדוש, כמו השיר".
לדבריו, בשנים האחרונות חלה מהפכה של ממש בתחום המרצ'נדייז ובחיבור שלו למוזיקה ולאמנות. "פעם זה היה ברמה הבסיסית של לשים את הפרצוף של המוזיקאי או הלהקה על חולצה, אבל לא מעבר לזה. ואז הגיע קניה ווסט ופתח חנויות פופ-אפ בכל ארה"ב, והוציא מהדורות מוגבלות ודברים מיוחדים. היום אין אמן גדול שמוציא שיר בלי מרצ'נדייז שמלווה אותו - לא כדי לקדם את הסינגל, אלא פשוט כדי להיות חלק ממה שקורה באופנה ולשלוט עליה".
תגיד, מעצב מרצ' אוהב מרצ'?
"אני אישית בשנים האחרונות בכלל לא קונה מותגים של אופנה. אני קונה רק מרצ'נדייז של כל מיני אמנים ומוזיקאים, זו הדרך שלי למתג את עצמי. להראות לאחרים את מי אני אוהב באמצעות מה שאני לובש. אני חושב שזה מעבר למעריצים שאוהבים את ביבר למשל וקונים את זה. אנשים קונים מרצ' כי זה מה שהם רוצים לייצג החוצה, כי הם מעריכים את הסיפור, את ההיסטוריה או את המעצב".
אחת הדוגמאות הבולטות בשנים האחרונות למרצ'נדייז מוזיקלי היא להקת הבנים הקוריאנית BTS - הרכב שהצליח לשבור שיאים בכל מה שנוגע למכירות מוצרים נלווים, עד כדי כך שגם ארוחת הנאגטס הממותגת שלהם במקדונלדס עשויה להיחשב סוג של מרצ'נדייז. "אני גיליתי את הלהקה הזאת רק דרך המרצ'נדייז", מספר יואב גתי, מנהל קריאייטיב בפייסבוק ישראל ומרצה למיתוג בשנקר. "זה עולם שלם של דמויות ובובות, מנוע כלכלי מטורף, אבל זה נולד מתוך ההבנה שהסיפור שהלהקה הזאת רוצה לספר הוא גדול יותר ממוזיקה".
יש איזה הבדל בין עיצוב מוצר "רגיל" לבין עיצוב של מוצרים נלווים?
"כשאני יוצר מותגים, וגם בשיחות עם הסטודנטים, הרבה פעמים אנחנו חושבים על מהו האלמנט הנוסף שדרכו אנחנו מספרים את הסיפור. מהי הנקודה שדרכה אנחנו רוצים להעביר חוויה, להגיד עוד משהו על המותג. כי מותגים היום לא יכולים להסתפק במכירת מוצרים, הם מוכרים סיפור שלם. יש אנשים ששומרים מפית ממסעדה, לי יש מגירה של מגבונים לחים בבית ממסעדות. אני לא צריך את המגבון, אני צריך את החותמת שהייתי שם במקום הזה. סוג של קיצור דרך ותזכורת לחוויה. עדות שהייתי שם. החוויות שאנחנו חווים היום יכולות להיות גם אנבוקסינג של אריזה או רכישה של מוצר. זו דרך מצוינת לחבר אנשים למותג".
מה זה הקסם הזה בשבילי כקונה?
"זה עולם התוכן שלך. זו הדרך שלך להגיד 'אני בחורה שאוהבת את הארי פוטר'. זה אומר עלייך כל מיני דברים. המרצ'נדייז הופך להיות הדרך שלנו למתג את עצמנו. אם את אוהבת לשמוע מוזיקאי מסוים, את לא תסתובבי עם חלונות פתוחים ומוזיקה בפול ווליום, המרצ' יהיה הדרך שלך לספר לעולם על החוויה הזאת ולהחצין את עולמות התוכן שאת נמצאת בהם".
סופי מקסין כרמון (21), סטודנטית לקולנוע מתל אביב, מחזיקה שני חדרים עמוסים לעייפה במרצ'נדייז. "ההורים שלי גרושים ואני גרה עם שניהם", היא מספרת, "וכמות המרצ' שיש לי בכל חדר עומדת על מאות ואולי אלפי פריטים נדירים מאוד, שקניתי מכל העולם. שילוב של הארי פוטר, דיסני, 'טיטאניק', מרצ' של 'משחקי הרעב', 'דמדומים', 'יומני הערפד'. יש פה שילוב די אקלקטי, ויש לי לא מעט מוצרים שהם ממש של אספנים, והרבה שהבאתי איתי מחו"ל או הזמנתי באינטרנט".
איך זה התחיל אצלך?
"האמת שזה התחיל מאז שאני זוכרת את עצמי. בהתחלה מדיסני, כשהייתי קטנה לקחו אותי הרבה לפארקים ולחנויות דיסני, וכבר אז לא הייתי מסתפקת במגבת או בבובה קטנה, הייתי בוחרת נסיכה ודבקה בה, וקונה מרצ' רק של הנסיכה הזאת. זאת הייתה כל הזהות שלי עד שעברתי לנסיכה אחרת. היום אני אספנית מאוד גדולה".
אילו פריטים את אוהבת במיוחד באוסף שלך?
"לא מזמן קניתי פריט אספנות במכירה פומבית ב-eBay, תיבת נגינה מפורצלן מהשנה שבה 'טיטאניק' יצא לאקרנים. זה מגיע ממוספר עם תעודת מקוריות. יש גם את הספר 'קורליין' של ניל גיימן, שלמצוא מרצ' שלו זה מאוד נדיר, אז כשאני כבר מוצאת אני קונה בחרדת קודש. יש לי בובות פופ ששוות המון כסף. זה לא עסק זול. קניתי גם שמלה של הרמיוני מסטודיו הארי פוטר, שעלתה בזמנו כמה מאות פאונד ושווה היום כמה אלפים. לפעמים אני קונה את הדבר עצמו בסכום סביר יחסית, וכשעובר זמן הוא שווה הרבה יותר".
מה כל כך קוסם לך בזה?
"אני חושבת שזה כמו ללכת להופעה או למשחק כדורגל. הרי אי אפשר להיכנס לתוך הסדרה שאת אוהבת, וכשאת קונה משהו את הופכת לחלק ממנה, לחלק ממשהו יותר גדול. זה כמו קבלות ש'הנה, אני מעריצה'. אם אני הולכת בקמפוס עם חולצה של הארי פוטר, אני בעצם אומרת 'היי, אני מעריצה' - זה כמו נהג של גט, 'אני אוהבת הארי פוטר ואתם יכולים לשאול אותי הכול'. זה להרגיש חלק בצורה הכי קרובה שאפשר מבלי ממש להשתתף בסדרה או בסרט".
גם שרית קיבן (27), מעצבת חוויית משתמש מרמת גן, מתגוררת בסוג של מוזיאון מרצ'נדייז. התשוקה הגדולה שלה היא ל"טומב ריידר" וללארה קרופט - אבל בדירה אפשר למצוא מגוון שלם של עולמות תוכן מתחומי הגיימינג, הטלוויזיה, הקולנוע והספרים. "התחלתי עם זה בערך בגיל 14", היא מספרת, "כשגיליתי שיש מרצ'נדייז סביב הדברים שאני אוהבת. זה התחיל אצלי מהמשחק של 'טומב ריידר', ואז, כשגיליתי שאני יכולה להשתמש בעוד דברים חוץ מהמשחקים עצמם, התחלתי לחשוב על אוספים".
איך את מסבירה את המשיכה למרצ'?
"אני חושבת שיש כאן כמה רבדים - בין אם זו תרבות הצריכה המערבית, סמל סטטוס ואפילו שייכות. תרבות הצריכה שלנו מעודדת אותנו לקנות כמה שיותר, אז אם את אוהבת משחק וידאו, למה לא לקנות את הפיגורינות של הדמויות שאת אוהבת? ולמה לא ללבוש את הלוגו? ככל שהתרבות הגיקית מתפתחת יש יותר ויותר מוצרים. לפני כמה שנים לא הייתי מאמינה שחברות קוסמטיקה ייצרו שיתופי פעולה עם 'מלחמת הכוכבים', למשל, אבל זה מתרחב, ותרבות הפופ יודעת להדליק את הנורה הזו. חלק מהעניין הוא גם FOMO, קני את גרסת האספנים הזו עכשיו כי לא תוכלי להשיג אותה אחר כך.
"יש גם את הנושא של סמל סטטוס. אם בחרתי לרכוש משחק, אז ההישגים שלי בו הם רק חלק קטן מהמשיכה - החלק הגדול יותר הוא לנופף במה שהשגת גם פיזית. לא סתם את תראי בהמון קבוצות מקומיות ובינלאומיות אנשים שמעלים את האוספים שלהם, עם התמקדות בפריטים נדירים שלאף אחד אין. ויש גם היבט של שייכות. למרות שהרבה מהתרבות הגיקית כבר מזמן הפך לחלק בלתי נפרד מתרבות הפופ הכללית, זה עדיין מרגיש נישתי. כשהייתי ילדה הייתי הגיימרית היחידה שהכרתי, שלא לדבר על זה שהייתי היחידה שאהבה 'טומב ריידר' ואת לארה קרופט, אז עצם זה שטרחו לייצר בובות, פריטי לבוש, פיגורינות, מודלים של נשקים - זה אומר שיש עוד קהל כי בנו על הרכישות האלה. באופן עמוק יותר זה מבטיח שאני לא לבד, ושאני לא היחידה שאוהבת את זה".
