מלחמת דראג

עד לפני חמש שנים כשרצינו לקנות תרופות לא בבית המרקחת של אחת מקופות החולים, בושם או אפילו טיטולים לתינוק, היינו הולכים באופן קבוע לרשת הפארם הגדולה בישראל, סופר־פארם, אלא שמאז הרבה דברים השתנו. בשנים האחרונות נכנסות עוד ועוד רשתות פארם חדשות שמנסות לכרסם בהגמוניה של סופר פארם ובענף מתפתחת מלחמה אמיתית על הצרכנים.

לתחרות הגדולה נכנסו בשנים האחרונות רשתות המזון כמו שופרסל, שרכשה מהמשביר לצרכן את המתחרה הגדולה של סופר־פארם, ניו פארם, שהשם שלה שונה ל־BE והיא נהנית כעת מתנופת פיתוח והתרחבות, ורשת גוד פארם, ש־50 אחוזים ממניותיה נרכשו על ידי רמי לוי.

פריסה גיאוגרפית היא שם המשחק

סופר־פארם עדיין נהנית מעליונות ברורה בשוק עם לא פחות מ־230 סניפים, בעיקר לאור העובדה שהיא רשת הפארמים הראשונה שהוקמה בישראל. ל־BE פארם 95 סניפים ולגוד פארם 38 סניפים ועוד 12 שיוקמו בעתיד הקרוב.

צילום: אוראל כהן

מיקום הסניפים הוא החלק החשוב והמשמעותי בקרב על הקהל, וברשתות היותר קטנות הבינו שעל ידי כך יוכלו לנגוס ברווחיות של סופר־פארם. כך למשל גוד פארם פתחה סניף במבנה צמוד לסופר־פארם בנהריה, וסניף בקניון הכוכבים בהרצליה, שם פועל סניף ותיק של הרשת הגדולה. בקרוב גוד פארם תיכנס גם לקניון בקריית־אונו שבו לסופר־פארם יש סניף משלה, ותשבור את הבלעדיות במקום.

בי פארם הייתה מוכנה לשלם לא פחות מ־9 מיליון שקל להראל ויזל תמורת דמי פינוי והסבת חוזה השכירות על שמה בדיזינגוף סנטר בתל־אביב, לאחר שוויזל נסוג מתוכניתו לפתוח במקום סניף ענק של אורבן אאוטפיטרס. ולמי יש בדיזינגוף סנטר סניף גדול? לסופר־פארם.

"יש גם מקרים שעל מיקום ספציפי נלחמים גם המתחרים שלנו", מספר אדם סנדלר, ממייסדי ובעלי גוד פארם. "למשל, על הסניף החדש שלנו בכיכר רבין שילמנו הרבה כדי לזכות בחוזה כי הוא במיקום מאוד מבוקש".

לצד המאמץ לפתוח סניפים צמודים לסופר־פארם כדי לנגוס ברווחיות שלה, כל הרשתות מאיצות הקמת סניפים בשכונות חדשות כדי להיות הראשונות שיתקעו בהן את דגלן. גוד פארם למשל תפתח סניפים בנס־ציונה, קריית־אונו, אשקלון, באר־ שבע, הוד־השרון, יפו, נשר, בית־שמש, גבעתיים וחולון. מדובר בערים שברובן זאת הפעם הראשונה שלרשת יהיה בהן סניף.

צילום: אוראל כהן

בכיר בשופרסל, המפעילה את רשת BE, התייחס לדברים: "הפריסה הארצית משמעותית לתחרות. אנחנו עדיין לא בכל הקניונים החשובים. היינו מצפים להיות בעזריאלי ובגרנד קניון בפ"ת, אבל הבעיה שלנו היא שיש קניונים שלא נותנים לנו להיכנס. פריסה היא שם המשחק. בכל מקום שאנחנו פותחים נוצרת תחרות. המיקום דרמטי להצלחה. פתחנו סניפים בכפר גנים, בקניון חדש בנתניה, בצומת שילת, בגן העיר בת"א".

שחקנית חדשה בניחוח צרפתי

במקביל לשלוש רשתות הפארם הגדולות, אחת חדשה נפתחה לאחרונה והיא מאמינה שתוכל לתת להן פייט בשנים הקרובות. מדובר בפארם אפ, לה כרגע שני סניפים בפתח־תקווה ובכפר תבור, שמביאה איתה קונספט חדש ומסקרן - דראג סטור לצד טיפולי יופי.

הבעלים של הרשת הוא אביאל עמר בן ה־25, ירושלמי שעשה עלייה ממרסיי לפני שבע שנים. עמר הוא גם זכיין של ארבעה סניפי זול סטוק, שבין השאר נמצאים בשליטת יוחננוף. אביאל נהנה מתמיכה של אביו, צבי עמר, שמתגורר עדיין במרסיי ונמצא על הקו ישראל-צרפת. האב הוא יזם נדל"ן שפועל בארץ ובאמצעות חברת רבץ השקעות שבבעלותו, בנה מרכזים מסחריים בכפר תבור ובפתח־תקווה (עליהם הוקמו סניפי פארם אפ), וכן בנתיבות ובמקומות נוספים, והוא גם הבעלים של המרכזים הללו. הכוונה של אביאל היא לפתוח סניפים נוספים של רשת הפארם החדשה תוך שימוש בנדל"ן המסחרי שבבעלות משפחתו.

"מדובר בקונספט חדש שמשלב תחת קורת גג אחת טיפולי יופי כמו לק ג'ל, פדיקור מניקור, תאי שיזוף, הלבנת שיניים וטיפולי אסתטיקה לפנים כמו הזרקות בוטוקס, שיבוצעו ע"י רופא מתמחה ויפעלו כחנות בתוך חנות בסניפים", סיפר אביאל עמר.

עמר ציין כי פארם אפ תבטיח מחירים זולים יותר ממתחרותיה בעקבות יבוא מקביל, ונתן דוגמה: "מחירי הבשמים בארץ היו יקרים מאוד, אבל הוזלו תודות לייבוא המקביל. מצד שני, מוצרי טיפוח ואיפור עדיין יקרים פי שניים מאלה בצרפת". הרשת החדשה גם הקימה אתר און־ליין עם שירות משלוחים עד הבית.

מחפשות את הנישה

ברשתות הבינו שצעד נוסף על מנת לזכות בקהל הוא לנסות ליצור עליונות על המתחרות בקטגוריות מסוימות. כך למשל גוד פארם הוסיפה מחלקת בישום ענפה ואף מייבאת בעצמה את המוצרים. קטגוריית הבישום ידועה כאחת הפופולריות בקרב הצרכן הישראלי. כמו כן, היא הוסיפה גם מחלקת כלי מטבח שכוללת סירים, מחבתות ומכונות קפה.

קונספט מעניין נוסף בגוד פארם היה חדר מיוחד למוצרי קינדר בשיתוף פעולה עם היצרנית פררו רושה בסניף הדגל שלה בבית וואלה בת"א המתפרס על פני 600 מ"ר. מנגד, פוד טראק של נוטלה, שהוצב בסניף הזה נסגר. ברשת, אף בוחנים הנפקה בבורסה וגיוס הון להמשך ההתרחבות. "יש להנפקה יתרונות, כמו החובה בשקיפות, שמכניסה סדר בחברה. מנגד, המרדף אחרי המניה והביצועים הוא חיסרון. יש לנו הון להתרחבות ולכן אנחנו עדיין מתלבטים", אמר סנדלר.

בי פארם מנצלת את היותה חלק משופרסל, ומקדמת את מכירותיה באתר האון-ליין של רשת המזון, גם על ידי ניסיון להיות זולה יותר מסופר־פארם. בנוסף, בי פארם התחברה לשירות המשלוחים המהיר של וולט.

הפערים עדיין גדולים

סופר־פארם, היא כאמור, עדיין השחקנית המובילה בתחום עם הכנסה שנתית של חמישה מיליארד שקלים ב־2020. בי פארם נהנתה מהכנסה של 850 מיליון שקלים וגוד פארם 340 מיליון שקלים.

בסופר־פארם לא מתרגשים בכלל מהתחרות ומסבירים מדוע. "אנחנו רשת עם 270 בתי מרקחת. לבי פארם יש 88 בתי מרקחת, אבל שעות הפתיחה שלנו ארוכות יותר עם סניפים שפתוחים 24 שעות וכן בסופי שבוע. מה גם שלגוד פארם אין כלל בתי מרקחת. המלחמה שלנו היא בכלל מול קופות החולים בכל מה שקשור לבתי המרקחת", אמר מקורב לבעלי סופר־פארם.

בנוגע לשאר התחומים, אמר אותו מקורב: "בשוק הקוסמטיקה יש תחרות עזה. סגירת הדיוטי פרי בשנתיים האחרונות של הקורונה השפיעה לטובה על כולם. אנחנו מתחרים גם מול ספקים כמו אסתי לאודר, שפתחו חנויות עצמאיות. בתחום הטואלטיקה והמזון לתינוקות התחרות שלנו היא בכלל מול רשתות המזון שמחזיקות מוצרים כאלה בכל סופר. אפשר להוסיף גם 78 סניפים עם אופטיקה שיש לנו, כשלבי וגוד פארם אין כלל קטגוריית אופטיקה (בסניף של גוד פארם בבית וואלה יש לראשונה מסגרות למשקפיים ומשקפי שמש). כמו כן, יש לנו יתרון באון־ליין עם אתר מכירה גדול. בדואר פירסמו לאחרונה סקר שבו דורגה סופר־פארם אחרי KSP מחשבים כאתר שהגולשים הכי אוהבים. סופר־פארם הייתה ונשארה גוף מוביל בכל אחד מהתחומים".