מוכרות בלבד

השוק הזה צומח בקצב מטורף: בשנת 2022 יגלגלו משפיעני הרשת בישראל סכום של 59 מיליון דולר. לפי התחזיות ב־2026 ייחצה רף מאה מיליון הדולרים. משפיעניות כמו ספיר אביסרור עם 135 אלף העוקבים שלה או יובל כספית שסוחפת אחריה קהילה נאמנה של 73 אלף עוקבים — הפכו לשמות שמותגי אופנה, לייף־סטייל, מזון ונופש לא יכולים להתעלם מהן בתהליך בניית הקמפיין. כן, עבור רבים מהקוראים אביסרור, כספית או שמות של משפיעניות בולטות אחרות כמו מאיה נרקיס, דניאלה אייפנברג ומאי כהן לא אומרים הרבה. אבל עבור המותגים הבולטים בישראל הן שמות שמתגלגלים על הפה בכל ישיבה שעוסקת בשיווק ופרסום. לכל אחת מהמשפיעניות הללו עשרות אלפי עוקבים, ולעיתים מעל למאה אלף — שלא מפספסים אף פוסט ובסבירות גבוהה יקנו את המוצרים שאביסרור ושות' ימליצו עליהם באינסטגרם. אביסרור, למשל, מכרה תוך 24 שעות 4,000 פריטים של אחד ממותגי האופנה ואייפנברג "העיפה" 750 פריטים בשעה! עבור המשפיעניות המובילות מדובר במקור הכנסה חודשית של עשרות אלפי שקלים רק דרך שיווק מוצרים ברשת.

כמו כל עסק שצומח במאות מיליוני דולרים בשנה, ענף משפיעניות הרשת עובר שינויים דרמטיים. אם פעם, מנהלי שיווק היו בוחרים משפיעני רשת לפי אינסטינקט ותחושת בטן, היום הכל מדיד עד השקל האחרון. מנהלי השיווק יכולים לדעת ברגע אמת כמה מוצרים קנו הגולשים בעקבות כל פוסט שהעלתה משפיענית הרשת, כמה צפו בפוסט שלה או בסרטון שהעלתה, כמה נתנו לו לייק וכמה נכנסו ללינק וקנו את המוצר: בגד ים, קרם לפנים או משחת שיניים. כך, לפני כל קמפיין יכולים המפרסמים ברמה גבוהה של דיוק לדעת מי הן משפיעניות הרשת שהכי מתאימות למכור את המוצר שלהם.

בישראל לפי הערכות פועלים כיום כ־6,500 משפיעני רשת. נהוג לחלק אותם לקטגוריות לפי מספר העוקבים אחריהם; ננו משפיענים עם כמה אלפי עוקבים בודדים — היתרון הגדול שלהם הוא רמת האמינות הגבוהה שממנה הם נהנים אצל העוקבים. הם עדיין לא נתפסים ככאלה שישווקו כל מוצר כדי להרוויח כסף, אלא רק מוצרים שהם באמנת מאמינים בהם. הם ירוויחו בדרך כלל כמה מאות שקלים לכל פוסט ויפרסמו מוצרים זולים כמו קרמים לקוסמטיקה, חטיפים ומשקאות; מיקרו משפיענים שיש להם כמה עשרות אלפי עוקבים. הבולטים שבהם מתעסקים רק בנישה ספציפית כמו אופנה, טיפוח, מזון וכו' ונהנים מקהל שמחכה בשקיקה לכל המלצה שלהם ובסבירות גבוהה ירכשו את המוצרים עליהם הם ממליצים; מאקרו משפיענים עם למעלה ממאה אלף עוקבים, בדרך כלל השמות שלהם כבר מוכרים לציבור הרחב. בישראל אפשר לכלול בקבוצה הזו את מאיה ורטהיימר, דניאל גרינברג, אדל בספלוב, ירדן הראל ועוד. שימוש בהן יעלה כבר סכומים נכבדים למפרסם ואחת הסוגיות הבולטות בתחום היא מה עדיף: להשתמש בכמה משפיעניות רשת עם עשרות אלפי עוקבים שמחכים בשקיקה להמלצות שהן מעלות או במשפיענית מפורסמת עם מאות אלפי עוקבים שתביא חשיפה גבוהה יותר אבל הגולשים שלה מגלים פחות נאמנות והתעריף שלה יקר יותר; ויש גם את המגה־משפיענים שיש להם מיליון עוקבים ומעלה. בישראל מדובר בטופ של הסלבס כמו בר רפאלי ורותם סלע. במרבית המקרים הם לא ישתתפו בקמפיין משפיענים רגיל בגלל העלויות המאוד גבוהות לפוסט בודד שיכולות להסתכם בחמישה ובשישה אפסים.

|

ביוטי, פאשן ואוכל

אחת החברות המובילות שנכנסה לשוק משפיעניות הרשת כדי לספק דאטה מדויקת שמופקת בזמן אמת היא Humanz. מנכ"ל ומייסד החברה, ליאב חן, 28, נותן לנו הצצה על העולם הרתק הזה שמתנהל מאחורי הקלעים של האינסטגרם והטיקטוק. חן, יחד עם עוד ארבעה חברים — כולם יוצאי 8200 וכולם עדיין מתחת לגיל 30 — הקימו את החברה שהספיקה כבר לגייס ממשקיעים מיליוני דולרים. מה שיומנז עושה בעצם זה לספק לחברות כמו אדידס, יוניליבר, זארה, שסטוביץ ורבות אחרות מידע מבוסס נתונים דיגיטליים על היעילות של כל משפיענית רשת לקמפיין שלהם. "לקחנו את הידע שרכשנו בצבא באפיון של המון פרופילי אויב והמרנו את הכל לרשתות החברתיות. במקום למצוא מחבלים כמו שעשינו בצבא, אנחנו מתעסקים בלמצוא משפיענים", מחייך חן. "פיתחנו ממש דפוסי התנהגות לעולם הרשתות החברתיות. אם אתה משתמש באמוג'י מסוים מה זה אומר עליך? אם אתה מעלה תמונה עם בגד ים מה זה אומר שאתה אוהב לעשות? דברים שאנחנו יודעים לחלץ ולאפיין על יוזרים. את כל אלה הכנסנו לפלטפורמה ייחודית שמאפשרת לחברות מסחר לבחור בצורה הכי חכמה את יוצרי התוכן ברשת שהכי מתאים להם לעבוד איתם. פעם היית מתקשרת לסוכנויות טאלנטים ומבקשת שיבחרו לך את המשפיענים הכי טובים לדעתם. זה היה לא מדיד והתוצאות לא היו בטוחות. היום אנחנו יכולים להבטיח תוצאות במאה אחוזים וזה חיסכון ורווח של מיליונים".

אז איך זה עובד? קחו את טרמינל איקס שמתחילה, למשל, למכור קולקציה חדשה. האלגוריתם של יומנז מזהה לצורך הדוגמה שאדל בספלוב מתאימה באופן מושלם למכנסיים החדשים שיצאו למדפים. בספלוב מפרסמת את המכנסיים לחצי מיליון העוקבות שלה והן יכולות לקנות אותם דרך לינק בפוסט שהעלתה. בספלוב מקבלת אחוזי מכירה שנקבעו מראש והחברה, ללא צורך בפרסום נוסף, מוכרת את המכנסיים לאלפי העוקבות מהפוסט של אדל. "אנחנו מודדים כל משפיען לפי דאטה, נתון חשוב שגילינו הוא ש־90 אחוזים מהמשפיענים הם נשים, יש להן משכורות גבוהות פי שלושה מהגברים בענף. זה התחום היחיד שתקרת הזכוכית היא הפוכה, נשים משפיעות ומשכנעות יותר ודורשות יותר כי מגיע להן. בית עסק ממוצע שפועל דרך החברה שלנו מוכר בחודש בסביבות ה־250 אלף שקל ומשפיען ממוצע יכול לראות מזה 30 אלף שקל עמלות".

לפי חן, משפיען יכול להתחיל לראות רווחים אם יש לו לפחות אלף עוקבים. "היום", אומר חן, "הממוצע באי קומרס למכירות באתרים או בפייסבוק הוא 2.5 אחוזים — כלומר 2.5 אחוזים מאלה שנכנסו ללינק קנו בפועל את המוצר המשווק. משפיעניות רשת כמו מיה נרקיס, בחורה מגניבה ויוצרת תוכן תותחית שעושה פאשן וביוטי, הטרפיק שהיא מוכרת בו עולה על תשעה אחוזים. דניאלה איזנברג בתחום הביוטי עומדת על 13 אחוז בממוצע, גם קורל מיכאלי על 13 אחוז וספיר אביסרור על 17 אחוז בממוצע. זה אומר שהטרפיק שהן יביאו ממכירות לאתרי מסחר עולים בהרבה על הממוצע הקיים בשוק. התחומים המובילים במכירות הם ביוטי, פאשן ואוכל".

הכל בגלל בגט שניצל

אז איך הגיע חן, קצין ב־8200, לתחום הסלבס ומשפיעניות הרשת. "יש קטע לבוגרי היחידה שלקראת סוף השחרור מגרד להם הצד היזמי", הוא צוחק. "היה לנו חבר ביחידה שהיה עתודאי למתמטיקה ועשה חלטורה כיחצן מסיבות. שאלתי אותו על בגט שניצל בשק"ם, מה לו ולמסיבות? אנחנו חבורה של מפתחי תוכנה 'גיקים'. הוא אמר שהוא משלם לחבר'ה משפיענים באינסטגרם שמקדמים את המסיבות שלו וככה קהל מגיע למסיבות והוא מרוויח כסף. אף אחד לא התייחס למה שהוא אמר, כולם היו עסוקים בבגט שניצל, אבל אני התחלתי להבין שיש פה משהו. לקחתי את אלירן מויאל שהיה חבר שלי ביחידה, והיום הוא שותף בעסק, בעל תואר שני במדעי המחשב, פנומן, הלכנו לגוגל וחיפשנו כתבות שעוסקות באיך משפיעני רשת מרוויחים כסף, משם קלטתי שלא רק החבר מהבסיס לא יודע לענות על כל השאלות אלא שגם למותגים הכי גדולים בעולם אין תשובות. למה משלמים? כמה משלמים? פה נפל אסימון גדול. הבנו יחד שאותם מותגי־על משלמים הרבה כסף אבל מתלוננים על חוסר ידע שדאטה יכולה לפתור בקלות. ראינו שהמשפיענים לא מנוצלים נכון. אם לי, כמנכ"ל, יש 500 עוקבים ואפרסם כלי ניהולי למנכ"לים התוצאות שלי יהיו יותר טובות מבר רפאלי שתפרסם את אותו מוצר ויש לה מיליון עוקבים אבל אף אחד לא יאמין למה שהיא מוכרת. זה בגלל שאני אמין וזו הנישה שלי. התבונה הזו לקחה אותנו למשימה: לשנות את השוק".

ליאב גייס עוד ארבעה חברים מהיחידה ויחד הקימו את יומנז בשנת 2017. היום הם עובדים עם מעל ל־620 מפרסמים בארץ ובחמש מדינות בעולם — ומעסיקים מעל ל־200 אלף משפיענים מישראל ועד לברזיל. "עד היום מכרנו דרך המשפיענים מעל ל־50 מיליון דולר במוצרים. גדלנו עם ההכנסות במשך שנתיים ולא גייסנו בכלל כסף מבחוץ. רק לאחרונה עשינו סיבוב גיוס והשקיעו בנו שתי קרנות השקעות, שאחת מהן היא מור, 14 מיליון דולר בסך הכל. בחודשים האחרונים מדברים המון על משברים ובעיות בגיוסים בתחום ההייטק, אותנו זה פחות מפחיד. למה? כי מהיום הראשון בנינו ביזנס".