המשפיענים

16 מיליארד דולר בשנה – זה מה שמגלגל שוק המשפיענים בעולם. השוק הישראלי מגלגל לפי הערכות שמרניות 75־100 מיליון שקל בשנה. אחד הגופים המובילים בשוק הוא משרד הפרסום לידרס, המתמחה בעבודה עם משפיענים ונמצא בבעלותם של ערן ניזרי ויונתן עראמי. שוק המשפיענים הוא הזירה הרותחת היום בכל מה שקשור בשיווק, פרסום וקידום מכירות, וניזרי ועראמי, שניהם בשנות ה־30־40 ובעלי משפחות, הם מהשחקנים המשמעותיים בתחום שנוסק במהירות מסחררת, ושמובילות אותו נשים משפיעניות שחוזרות הביתה עם עשרות אלפי שקלים בתמורה לסדרת חשיפות בסטורי, "וכאשר מדובר בקמפיין הסכומים גם מזנקים למאות אלפי שקלים", הם מדגישים.

מי המשפיענית המובילה בארץ?

"ברמת כמות עוקבים באינסטגרם? בר רפאלי עם 3.7 מיליון עוקבים, אחריה נטע אלחמיסטר עם 1.8 מיליון עוקבים, ואנה זק עם 1.5 מיליון עוקבים".

ואיפה הגברים?

עראמי: "רוב הדמויות הדומיננטיות בסושיאל מדיה בישראל הן נשים, למרות שהמפורסם שהכי עוקבים אחריו בעולם הוא גבר – הכדורגלן כריסטיאנו רונאלדו עם 561 מיליון עוקבים, ואחריו ליאו מסי עם 441 מיליון עוקבים. סלינה גומז היא שלישית בעולם עם 399 מיליון עוקבים".

השליטה שלהם במספרים היא בזכות IMAI – מערכת זיהוי וניתוח משפיענים שפיתחו השניים, ושנחשבת כיום לאחת הפלטפורמות המובילות בארץ למעקב אחרי משפיענים. הם כבר מכרו את זכות השימוש בה ל־200 אלף לקוחות ב־11 מדינות, והיא הפכה לאפיק הצמיחה המרכזי של המשרד שלהם, שהוא למעשה גלובלי, עם סניפים בברצלונה ובבנגקוק, שעושים פעילות משפיענים עבור חברות בינלאומיות (לשניים, שמחזיקים ב־90% מהקבוצה, יש שותפים נוספים שלכל אחד מהם 5%: איתמר גונשרוביץ ואוראל ניזרי).

מה זה אומר להיות משרד פרסום מהדור החדש?

עראמי: "בטלוויזיה יש פרסומת למיקסר, ושם זה נגמר. דיגיטל מביא לעוקב הצעת ערך שכוללת מתכון, מצרכים ואופן השימוש בהם, ואז היכולת לקנות את המיקסר, כי הקהל רוצה בדיוק את מה שיש למשפיען, עד רמת הדגם. המשפיען נותן למוצר גושפנקה הרבה יותר חזקה מאשר דוגמן בפוסטר. דוגמן בטח לא משפיע על דור ה־Z, שהוא הקהל הכי מעורב".

ניזרי: "היום אנחנו מתחרים ישירים של משרדי הפרסום המובילים כי גבולות הגזרה מיטשטשים, וכל הזמן יש עוד פלטפורמות ואפשרויות. לכן כשלקוח מגיע היום למשרד פרסום, הוא מצפה לקבל את הדור החדש, ואנחנו יודעים לתת את זה. לדעת איפה הקהילה של המותג נמצאת, לעשות איתה פעילויות שיווקיות דרך משפיען או דרך קבוצת פייסבוק סגורה, ובאמצעות אסטרטגיה מדויקת להניע את הקהל למעורבות, כשרוב הרכישה נעשית באונליין, וההנעה מאוד מהירה – רואה, רוצה, לוחץ וקונה עכשיו ומיד".

איך העוקבים יודעים שהמשפיען באמת מאמין במותג ולא עושה את זה רק בשביל הכסף?

עראמי: "תראי מה קורה למאיה ורטהיימר, היא פתאום נהייתה המאמי הלאומית, ובצדק, כי היא אותנטית, וכשאת מגישה תוכן את חייבת להיות אותנטית. זה הערך הכי חשוב שאת מביאה לעוקבים שלך. היא מביאה קודם כל אישיות יוצאת דופן, שזה משהו לא ברור מאליו. היא שנונה, חכמה ואומרת לא למלא דברים. התקשורת לא יודעת כמה לא אנחנו מקבלים ממשפיעניות כי הן לא מתחברות למוצר. דווקא כשאני שומע משפיענית שאומרת לי לא לקמפיין גדול עם הרבה כסף, אני מבין שיש פה אותנטיות ואמינות, ואני שמח כי אני יכול לעבוד איתה לטווח ארוך".

20 סטוריז ביום

אחד משיתופי הפעולה הבולטים של עראמי וניזרי היה עם בר רפאלי – אחת שלא מסכימה לקדם כל קמפיין, ובטח שלא בכל מחיר. "חיפשנו איך לטפל במוצר השיער ארגניה, האסטרטגיה הייתה לייצר אמינות. חיפשנו שגרירה שחייבת להאמין במוצר, אחרת מרגישים את הזיוף בדיגיטל. פנינו לבר".

בר משדרת אמינות?

"כן, כי היא בוחרת בפינצטה את המוצרים שהיא מקדמת, ורק אחרי שהיא השתמשה במוצר ואהבה אותו, היא הסכימה לקחת חלק בפעילות. כצפוי, זה עבד. ואז עברנו לשלב הבא והכנסנו משפיעניות נוספות כמו אנה ארונוב, עינב בובליל, דניאל עמית, מירן בוזגלו ועוד, כשהמטרה הייתה מכירות על ידי מתן קוד קופון, והופ – המכירות קפצו מ־30 אלף שקל בחודש לכמעט מיליון וחצי שקל היום".

קוד קופון? זה החיפוש בין המבוקשים בגוגל היום, בעקבות הסערה שעוררה דורין אטיאס כשיצאה נגד תופעת קוד הקופון וקראה למשפיעניות "רוכלות בשוק עם אפס אחריות".

"אולי, ועם זאת כשבן אדם רוצה לקנות משהו ויש לו הבנה בדיגיטל, הוא יחפש תמיד קוד קופון – ממכונת קפה ועד תנור ומיקסר וטלפון".

ומה תגידו למי שאומרים שהכל הפך להיות סחר בקופונים?

"יש תסכול מאוד גדול של טאלנטים שהם יותר טלוויזיונים מאשר כאלה שחיים את הרשת, כי הרשת דורשת ממך לחשוף את עצמך כדי שאנשים ייצרו כלפייך רגש, והרבה אמנים שהם בטופ של הטלוויזיה לא יודעים לעשות את זה. הם יודעים לקחת תמונה יפה שלהם וזה נראה מעולה, אבל הם לא יודעים לדבר לעוקבים שלהם ולענות להם. צריך להבין שהמשפיענים שמוכרים היום הכי הרבה זה כאלה שיש להם מערכת יחסים אמיתית עם העוקבים שלהם, ברמה שהם מקצים שעות שלמות בבית לענות לעוקבים, כולל תגובות על המוצרים".

הרבה מסתכלים בעין עקומה על השוק הזה שבו משפיעניות מרוויחות סכומי עתק עבור סרטונים של כמה שניות.

עראמי: "למה שלא יקבלו? מגיע למשפיען כסף. משפיענים עושים עבור המותג החזר השקעה שמגיע לפעמים גם לפי עשרה מהתשלום שקיבלו, אז מגיע להם לקבל כסף. למשל קורין גדעון מכרה למותג שאנחנו עובדים איתו אלף יחידות ביום – זה מספרים שהם לא היו ערוכים אליהם, ושום מדיה ממומנת לא מגיעה למספרים כאלה, גם לא טלוויזיה".

ניזרי: "תחשבי – תוך כמה סטוריז לייצר כזו כמות של מכירות, זה מטורף".

עראמי: "הפרנסה לא נמדדת בכמה קשה פיזית הם עובדים".

ניזרי: "והם עובדים קשה. הם כל הזמן צריכים לייצר תוכן – הם אנשי הקריאייטיב הבאים. המשפיען שמוכר זה מי שמעלה לפחות 20 סטוריז ליום ומייצר עם העוקבים שלו שיח קבוע, מספר להם מה קורה אצלו, משתף אותם בחיים שלו".

מה חשוב לכם כשאתם בוחרים את המשפיעניות?

"אנחנו מאפשרים חופש יצירתי כשזה אפשרי, ולא מכתיבים להן תוכן. כאשר המשפיען שותף לתוכן, הוא גם מעלה אותו הרבה יותר מהכמות שהוא מחויב לה. אנחנו גם יודעים לזהות את מי שנמצאים רגע לפני הפריצה. לצורך העניין, לסמסונג לקחנו את עומר נודלמן כשהיא הייתה עם 20 אלף עוקבים, ואחרי שהשתתפה ב'המירוץ למיליון' הגיעה ל־200 אלף עוקבים. אותו דבר שחר סאול, גם הוא שגריר של סמסונג. עשינו מחקר וידענו שהולכים לקרות איתו הרבה דברים. אנחנו שואלים אם הוא הולך להיות בסדרה, בסרט. גם יעל שלביה בשנה הראשונה איתנו הייתה עם 90 אלף עוקבים, אבל הציבור עוד לא הכיר אותה".

היום היא מעל מיליון.

"היום. אני אראה לך אנשים עם 90 אלף שהציבור לא מכיר. אבל אנחנו יודעים לשלב – אנחנו מחברים מישהי שעוד לא הייתה חזקה עם מישהי כמו רותם סלע שהיא הכי חזקה, וככה אנחנו בעצם בונים את המשפיענים הבאים".

ומעל הכל יש כמובן את תופעת מעיין אדם, אומרים השניים, שאותה הם מביאים כדוגמה למשפיענית שמוכרת בצורה מטורפת. "וזה לא סתם", הם אומרים.

למה זה?

"כי העוקבים שלה חשובים לה מאוד, היא אותנטית בשיח מולם, עונה לכל השאלות כל יום. עשינו איתה קמפיין של מותג תינוקות בשם אליסיום, היא הביאה יותר מ־800 רכישות ביום".

מאז הקורונה, הם אומרים, בכל העולם תחום המשפיענים עשה שינוי והפך אישי יותר. הדוגמה שהם נותנים היא של לירן כוהנר, "שעשתה תפנית בתכנים שהיא מעלה, חשפה יותר את החיים האישיים שלה לטוב ולרע, ומשם ראינו עלייה מטאורית של מעורבות ושל מכירה. היא חושפת את הילדים, הבעל והמשפחות שלה ושל בעלה, וככל שאת חושפת יותר ככה מתחברים אלייך יותר כי מאמינים לך".

ומה עם עינב בובליל?

"היא הפכה להיות סנסציה, בצמרת המשפיעניות בארץ, בין שלוש המובילות, מתחזקת קהילה חזקה וחוצת קהלים. היא מצחיקה, יש לה בעל הורס, והיא פונה לחתך רחב. היא אומרת את אשר על ליבה ולא מהססת להגיד דברים שאחרים פוחדים להגיד".

לא כל המשפיענים פותחים את הפה בזמן הרותח הזה. פוחדים?

עראמי: "אף אחד לא רוצה לקבל אש, אבל היום במיוחד כל בן אדם הוא מדיה מהלכת והאנשים האלה הם מותגים".

שפוחדים לאבד קהל ולכן שותקים.

"הם לא פוחדים לאבד קהל, אלא שכאשר הם אומרים משהו הם חוטפים אש מיותרת שהיא לא פרופורציונלית לאש שאדם רגיל יקבל. הנה נטלי דדון כן נוקטת עמדה ומוכנה לקחת את זה על עצמה. זה מראה על אדם שהעקרונות שלו חשובים לו. ויש כאלה שמעלים תמונות מההפגנות, רותם סלע העלתה סטורי, דורין אטיאס מעלה מההפגנות, קרן מור העלתה, רן דנקר העלה. יש גם מהדור הישן שמבינים את הכוח ואת המהפך של הדיגיטל".

|

מי למשל?

ניזרי: "קודם כל ציפי שביט, שהתחילה את המהפך שלה בקורונה והעלתה תכנים שלה ושל בעלה והפכה להיות סנסציה בדיגיטל. היום יש נשים מבוגרות שלומדות מהצעירות איך לדבר אל העוקבים שלהן והופכות להיות משפיעניות. תראי את אילנה פרוים, אמא של יוני פרוים, שהפכה להיות דמות. אנשים מחכים ליום שישי כדי לשמוע אותה, והיא קידמה הרבה מותגים, בעיקר מותגי אופנה".

מי המשפיענים הגברים בישראל?

"השוק ללא ספק נשלט על ידי נשים, ויש קומץ גברים שעושים עבודה טובה מאוד כמו נדיר אליהו, מאור בוזגלו, איתי לוי, גיא הוכמן, קובי אדרי, דרור קונטנטו".

מי המשפיעניות והמשפיענים בתחום של אוכל?

"יש מלא – דניאל עמית, יונית צוקרמן, רחלי קרוט, נטע סלונים, קרן אגם, אפרת ליכטנשטט, נועה רוזין, רון יוחננוף – הם חזקים מאוד. דניאל עמית למשל התחילה מהפסטה בסיר אחד, וזה תפס לה בטירוף. קובי אדרי עושה את המנה המושחתת, וזה תוכן שמגיע למיליוני צפיות".

תכלס, הם חייבים לחיות ברשת.

"חייבים. חיים ברשת. יש מישהו שלא חי שם?"

הצ'אט GPT שולט

אתם עובדים גם בחו"ל. איך יודעים מי המשפיענים בכל מדינה?

"המערכת שפיתחנו מחפשת משפיענים בכל העולם לפי דמוגרפיה ולפי תחומי העניין של העוקבים שלהם, בעזרת מילות מפתח שהם כתבו בפוסטים וחיפוש לפי תמונה. למשל, אם משפיען מעלה תמונה ליד רכב מסוים, אני מזהה את הרכב וגם את הלוגו של הבגדים שהוא לובש, ויכול לנתח את התוכן. ככה המערכת עובדת".

אני מבקשת מניזרי לחפש משפיענית מפינלנד בתחום היוגה. הוא נכנס למערכת דרך הלפטופ, ובתוך עשר שניות עולות עשרות אלפי משפיעניות פיניות, שאותן הוא מצמצם ל־94 שמתעניינות ביוגה. "ואז אני מתחיל לנתח את המשפיענים, ומי שנראית לי מתאימה לשתף איתנו פעולה – אני שולח לה צ'אט GPT (טקסט שחובר על ידי מחולל טקסטים המבוסס על בינה מלאכותית – על"א)".

למה צריך בינה מלאכותית פה?

"כי דרך המערכת אני מסגנן במהירות אימייל מותאם אישית למשפיענית, שנשלח היישר מהמייל של הלקוח".

מול העיניים שלי ניזרי לוחץ על הכפתור בצ'אט, ובתוך שנייה וחצי משוגר מייל למשפיענית, שבו הלקוח כותב לה שהוא מעוניין בשיתוף פעולה איתה.

אתה קורא מה שהמערכת כותבת, או שולח על עיוור?

"אני קורא, ברור. הבינה המלאכותית מקצרת לנו 90% מהזמן, ואת השאר אנחנו משייפים".

ככה הם גם הגיעו לעבוד עם קלואי קרדשיאן, שאותה גייסו מכל משפיעני העולם לפעילות עבור מותג הביוטי הישראלי "מייליס" שמוכר בארצות־הברית. "הלקוח השקיע מאות אלפי שקלים, ומעבר להחזרת ההשקעה, הוא יצר חשיפה, נחשקות, מודעות, והמותג שלו התחיל להימכר בחנויות ענק כמו סאפורה והכניס לו מיליונים – בהשקעה של מאות אלפים".

צריך אומץ למהלך כזה.

"לא חששנו לעשות קמפיין עם קרדשיאן, הבנו שהלקוח הולך להוציא מאות אלפי שקלים, ולא היה לנו ספק שזו הולכת להיות המקפצה הגדולה שלו".