עוגה בפרצוף

"יכול להיות", שאל עופר חדד ב"שלוש" של חדשות "קשת", "שהחברות, היבואנים, יצרנים, פשוט הגיעו למסקנה שהם לא מפחדים יותר? נגמרה הבושה או החשש מהצרכנים?". ההקשר הוא ההודעה של "תנובה" על העלאת מחירים נוספת של חלק ממוצריה, אחרי ההתייקרות הדרמטית של מוצרי החלב. זאת שאלה טובה של המגיש. חבל שהנשאל, אבי זיתן, לא טרח באמת להשיב. בכל זאת, "יועץ אסטרטגי ומומחה לשיווק". אלא שהפלטפורמה שבה הדיון התנהל היא צד בסיפור, כולל התוכנית ששודרה רגע לפני הפגזת האקטואליה היומית וזאת ששודרה מיד בסיומה, עם הרבה מאוד פרומואים באמצע.

בכלל, מעניין להיזכר שהמפץ הגדול של תוכניות הבישול בערוץ 2 התרחש באוקטובר 2010, ואילו מחאת הקוטג' פרצה כעבור שמונה חודשים בלבד, ביוני 2011, והיוותה אחת מאבני היסוד של המחאה החברתית הגדולה של אותו קיץ. מאז המסך נע בין שני קטבים: מצד אחד זינוק במודעות הצרכנית (מחירים, ערך תזונתי וכו'), ומנגד אין־ספור תוכניות ריאליטי שפועלות לנתק את הקשר בין אוכל והעלות שלו (לכיס ולגוף).

על הרקע הזה ניתן להסביר את הדיסוננס בין עליות המחירים העקביות והבלתי נסבלות לעומת הרייטינג הסביר למדי של "הקינוח המושלם", תוכנית שאפילו לא עוסקת באוכל שאוכלים אלא קודם כל באוכל שמצלמים: התנאי לקבל התייחסות מקצועית מהשופטים והשופטות הוא שהמנות עתירות הסוכר ייראו אסתטיות. הטעם יכול להיות גן עדן, אבל בלי שתסחוט לייקים באינסטגרם היא אוטומטית תישלח לגיהינום.

מכאן ש"הקינוח המושלם", שמבחינה טלוויזיונית אמורה להשתבץ בערוץ נישה שמיועד לנרקומנים הכבדים של הז'אנר, היא אסקפיזם כפול: ברובד הראשון, בנוהל, היא מבריחה את הצופים והצופות מהמציאות המדכאת או אפילו מחרדת השעמום והמוות. ברובד השני היא מייצגת יקום שבו להטוטי קצפת בתחפושת של שיק פריזאי הם אמנות נשגבת, כזאת שאסור למדוד בכסף, זה שאמור לקנות מוצרים שהמחיר שלהם שוב זינק. כפי שלא מתלוננים על הסכומים שהושקעו בשאר שכיות חמדה שמשמחות את הציבור, כך אין לאף אחד זכות לבכות על החלב שנשפך כדי להפיק את יצירות המופת שמפארות את "הקינוח המושלם".

לכן כדאי לזכור שדמויות כמו קרין גורן, אסטלה, מיקי שמו, ישראל אהרוני ואבי ביטון הם לא "שופטים" או "טאלנטים", אלא פרזנטורים. הלקוח שלהם הוא לא "תנובה" (כמשל), אלא התפיסה שמשרתת את "תנובה" ביעילות רבה יותר מכל פרסומת. "הקינוח המושלם" ודומותיה ב"קשת" ו"רשת" הן אחת הסיבות ש"החברות, היבואנים, היצרנים... לא מפחדים יותר". כי מי שמאביס את עם ישראל כמעט מדי ערב כבר 13 שנה, לא מפחד מאף אחד. בעצם, חוץ מקרין גורן ומיקי שמו. מהם אפילו המנכ"ל של תנובה רועד.

בקטנה
עם כל ההערכה הרבה לשני הצדדים: נדמה שבשלה העת שיגאל מוסקו ויוליה כלבת הים ייקחו חדר.