מה נשים רוצות

בסרטו החדש "מה נשים רוצות" זוכה מל גיבסון ביכולת מופלאה: הוא יכול לשמוע את מחשבותיהן של הנשים הסובבות אותו ולהבין מה הן באמת אוהבות, רוצות, מה מפחיד ומה מדאיג אותן. התכונה מעוררת הקינאה הזו עוזרת לו לתפור קמפיין פרסומי מצליח, המיועד אך ורק לנשים.

אבל זה לא רק סיפור מהסרטים. הנשים הן כוח הקנייה המשמעותי ביותר בתחילת האלף השלישי.

יודע איך למשוך נשים

סוד ההצלחה של אתר המסחר באינטרנט השני בגודלו בקנדה quixtar.com טמון בכך שהוא יודע איך למשוך אליו נשים. הן אחראיות לנתח מכובד מהמכירות השנתיות באתר, שהגיעו בשנה שעברה ל-448 מיליון דולרים אמריקניים.

נשים מהוות 60 אחוז מלקוחות האתר, שהשם שלו לא מאוד מוכר או פופולארי בקנדה. הן אלה שהפכו אותו אחד האתרים המובילים במדינה, הן בתחום מכירות האופנה והן בתחום היופי והבריאות. "הפכנו את התהליך של קניית נעליים, חוט דנטלי ומייק-אפ באתר אחד לתהליך פשוט מאוד, שנעשה בזמן קצר מאוד", אומרת לידיה איורה, מנהלת השיווק של האתר. "ההזמנה כולה מגיעה לבית הלקוח בתוך שבעה ימים. נשים רבות מנסות להיות כל הזמן סופר-וומן - לשמור על הבית ולטפח אותו, לטפל בילדים ובבעל ולהצליח בקריירה. ולכן, כל דבר שיכול לעשות את החיים שלהן קלים או נוחים יותר יהיה פופולארי ויצליח. אני שומעת שוב ושוב מלקוחות, עד כמה האתר שלנו חוסך להן זמן יקר ומאפשר להן להיות יותר בשליטה על חייהן".

למכור מיץ עם מתכון לילדים

האתר הראשון שעוצב והוכן במיוחד עבור נשים נחשב כיום לאתר האינטרנט הפופולארי ביותר עבור נשים והוא אחד מ-50 אתרי האינטרנט הפופולאריים ביותר בעולם, מבחינת במספר הכניסות אליו. מדי חודש מבקרים באתר יותר מ-7.5 מיליון גולשים בממוצע, מתוכם, כ-3.5 מיליון גולשים נרשמו לקבלת דרך האי-מייל עידכונים, הנחות לחברי האתר ושירותים אישיים.

אין ספק, לאנשי המסחר באינטרנט יש בהחלט סיבה כלכלית חשובה להבין מה נשים רוצות כשהן מגיעות לאינטרנט. אחרי הכל, כחצי מרוכשי האינטרנט כיום הם נשים. וכיום, הרבה יותר מבעבר, לנשים יש כוח קנייה גדול: כ-80 אחוז מהחלטות הרכישה בכל בית-אב מתקבלות על ידי נשים. ואם בעבר הרכישות של נשים הצטמצמו לתחומים מסורתיים, כמו אוכל, בגדים, ספרים ומוצרים רפואיים - היום יותר ויותר נשים מקבלות החלטות ומוציאות סכומי כסף גדולים על מוצרים כמו נדל"ן, מכוניות, נסיעות ומוצרי אלקטרוניקה.

בשלוש השנים האחרונות ערכה שריל מונט, יועצת שיווק קנדית, מחקרים ופגישות עם נשים מרחבי קנדה וארה"ב, כדי לנסות ולהבין את צרכיהן של הנשים, בכל הקשור למסחר באינטרנט. המסר שחזר שוב ושוב היה אחד. "נשים רוצות מידע רלוונטי, שהן יכולות לנווט בו בקלות ובמהירות", אומרת מונט. "גם אם אין לכם עסק שמוכר ישירות דרך האינטרנט, זה יכול להיות צעד עסקי חשוב אם תהיה לכם נוכחות ברשת, שתענה על צרכיהן של הנשים. זה מחזק את הקשר עם הלקוחות".

לדוגמא, באתר של אחת מיצרניות מיצי הפירות בקנדה לא מוכרים רק מיץ דרך האינטרנט. האתר מציע גם אינפורמציה בענייני בריאות, החל מיעוץ לגבי ויטמינים עד לטיפול נגד מתח, טיפים כיצד לנהל לוח זמנים עמוס וגם מתכונים על איך להכין במהירות ארוחות מזינות עבור הילדים.

שלא כמו אתרים רגילים, באתרים רבים שמיועדים לנשים שואלים כל הזמן את הנשים מה הן רוצות. "והיופי הוא, שהמדיום הזה גם מאפשר לנשים לשאול בחזרה", אומרת קריסטין קורדה, יועצת מסחר באינטרנט של המגזין canadacomputes.com. "הרבה יותר מגברים, נשים גם רוצות לשמוע ישירות מה דעתן של נשים אחרות טרם הקנייה. לכן סיפורים ודוגמאות אישיות, טורים אינטראקטיביים ולוחות מודעות, הם כולם להיטים גדולים באתרי האינטרנט המיועדים לנשים. האנונימיות של האינטרנט עוזרת - ובעיקר לנשים - להיפתח יותר".

בסקר שבוצע עבור חברת המכוניות פורד, כדי לגלות מדוע נשים משתמשות באינטרנט, ענו 18 אחוז מהנשאלות כי המדיום הזה מאפשר להן לשאול שאלות טיפשיות, שהן התביישו לשאול בעבר. דבר חשוב נוסף הוא להבדיל בין הנשים במדינות השונות. הצרכים של הנשים הקנדיות למשל, לא כל כך דומים לאלה של הנשים האמריקניות או של הנשים הישראליות. מי שמשווק דרך האינטרנט צריך לקחת זאת בחשבון.

בלי מילים טכניות וגבריות

כל המומחים מאוחדים בדעתם בדבר אחד: שיווק לנשים באינטרנט - בין אם זה מידע, מוצר או שירות - שונה מאוד משיווק לגברים באינטרנט. נשים לא מגיעות לאינטרנט כדי לגלוש שעות להנאתן. ברוב המקרים אין להן זמן לזה. מחקר שנעשה לגבי העדפות של נשים מגלה, שלמעלה ממחציתן מעדיפות עוד שעת שינה ביום על פני עוד שעת זמן פנוי. הכלל לגבי נשים ברור: אם לוקח לעמוד האינטרנט יותר משמונה שניות לעלות על המסך - האשה כבר לא תהיה שם. אין לה סבלנות.

לכן החיפוש שמיועד לנשים צריך להיות קל. אתרים רבים מסתירים מידע מאחורי כל מיני פלאשים וגרפיקות מורכבות. נשים לא אוהבות את זה. בחיי היום יום שלהן הן חובשות כל כך הרבה כובעים, שכאשר הן מגיעות לרשת אין להן כוח לשטויות. הן רוצות את המידע ישר ולעניין, ועכשיו, אומרים מנהלי שיווק המתמחים בשיווק לנשים, גם השפה חשובה.

אתרים שמיועדים לגברים משתמשים בהמון מילים טכניות מפוצצות שגברים אוהבים. נשים, לעומת זאת, לא אוהבות את זה. השפה לנשים צריכה להיות ברורה, פשוטה, מתקשרת. אם הנשים לא יקבלו שפה ברורה ופשוטה, הן יעזבו לאתר אחר. בעקבות הבנה של צרכי הנשים הצליחו אתרי מסחר באינטרנט בקנדה, שאימצו את הכללים האלה, להעלות את המכירות שלהם בלמעלה מ-20 אחוז בחצי השנה האחרונה.

און-ליין, אבל גם אוף-ליין

וכמובן, שגם העיצוב חשוב. הקווים צריכים להיות מעודנים ונעימים לעין, אבל בחירה בצבע ורוד היא לא תמיד חכמה. ורוד מתקשר לא פעם לאתרים של בני נוער, ולאו דווקא לאתרים שמיועדים לנשים.

ועוד דבר חשוב: שיווק לנשים און-ליין משמעותו גם שיווק לנשים אוף-ליין - מחוץ לרשת. מדוע? כי נשים רוצות יחסי אישי עם המקומות שבהן הן קונות באופן קבוע. "באופיין, נשים נוטות להתקשר. הן רוצות יחסים אישיים, הן רוצות מגע אנושי", אומרת קריסטין קורדה, מומחית לשיווק באינטרנט בחברה קנדית. "אחת הדרכים ליצור קשר כזה היא לתת לנשים משהו נוסף, שיגרום להן לחזור לאתר שוב ושוב".

לנשים שרוכשות און-ליין באתר של חברת הקוסמטיקה אוייל אוף אוליי שולחת החברה בדואר דוגמיות חינם של קרמים וסבונים חדשים. דרך נוספת היא תצוגות חיות, שמדגימות את המוצרים. הרעיון הוא להראות לנשים את הסחורה מקרוב ולתת להן למשש ולחוש אותה. לאחר מכן הן יחזרו לאתר, כדי להמשיך ולרכוש את המוצרים שהן אהבו ולבדוק אם יש שם משהו חדש שיעניין אותן.

אתרים אחרים מציעים לנשים את האופציה לרכוש את המוצרים, לא רק דרך הרשת, אלא גם דרך מספר טלפון חינם המוצג באתר. מחקרים כבר גילו שאתרים שמוכרים און-ליין בלבד מצליחים למכור לשני אחוזים מהגולשים בלבד, בעוד אתרים שמוכרים במקביל גם דרך מספר טלפון חינם שמוצג באתר, מצליחים למכור ל-30 אחוז מהלקוחות. מרבית המתקשרים למספר הטלפון הן נשים, כי זה מאפשר להן לדבר ישירות עם נציגי המכירות ומגביר אצלן את תחושת הנאמנות והקשר לאתר. "הרעיון הוא לשרת נשים בדיוק בדרך שבה הן רוצות לקבל את השירות", אומרת קורדה.