שמעתם מי גר לידי?

כשרדיו-טייפ על כתפיו מוביל מדריך את קבוצת התיירים מאחוריו בעקבות ילדותו של המלחין אהוד מנור, כששיריו מהדהדים ברקע. בימי שישי בצהריים מגיעים עשרות אנשים מכל הארץ לבנימינה הישנה והטובה. מנור רכש באחרונה בית חדש בבנימינה, לשם הוא מגיע בעיקר בסופי-שבוע, אבל המסע עובר על-פני בית ילדותו. מסביב לבית מתוחה גדר, שאותה הציב בעל הבית הקשיש כדי למנוע ממטרידים להתקרב. ראש המועצה הוותיק, אריה זיתוני, דווקא מרוצה: "הסיורים האלה הביאו לנו לא מעט רוכשים חדשים ליישוב. אהוד מנור מהווה בשבילנו ללא ספק נכס".

סלבריטאים, מתברר, מהווים עבור ישראלים רבים מדד נדל"ני אמין. אמנים, פוליטיקאים, עיתונאים מפורסמים, אנשי עסקים, כוכבי בידור, פושעים מפורסמים - כל אלה מעלים או מורידים את ערכם ואת תדמיתם של הרחוב, של השכונה ולעיתים אף של היישוב כולו. מתווכים או קבלנים כבר למדו כי בתקופה של מיתון קל יותר לפתות קונים באמצעות אזכור של מפורסם זה או אחר שכבר רכש במקום דירה. בפועל, נוכחות הדייר המפורסם יכולה להעלות או להוריד את ערכו של נכס ב- 10%-30%.

"ידוענים נחשבים למקדמי מכירות מעולים בפרויקטים נדל"ניים", אומר יוחנן אס, סמנכ"ל השיווק של רשת התיווך סנצ'ורי 21. "חברות בנייה מוכרות דירות, לעיתים אף בשלבים הראשונים של הבנייה, תוך אזכור שמותיהם של מפורסמים שכבר רכשו במקום דירות. אזרחים מן השורה רואים במגורים בשכנות לאנשים מפורסמים כבוד רב ולעיתים גם יוקרה. יתר על כן, ההנחה המקובלת היא שאם הזמרת המפורסמת או הח"כ רכשו כאן דירה - אז מדובר קרוב לוודאי בעיסקה טובה".

בחוגי הנדלן אומרים, כי מי שהיטיבו לנצל את נוסחת הסלבריטאים לקידום מכירות הם הקבלן מרדכי שכטר ושותפו, איש הביטוח שלמה אליהו, כאשר בנו את מגדל העיר, ליד בית עיריית תל-אביב ברחוב אבן גבירול האפרורי. הם פנו אז ביוזמתם למי שהיה אז שר האנרגיה, יצחק מודעי ז"ל, ולרעייתו מיכל, נשיאת ויצ"ו, לשר לשעבר גד יעקובי ולאנשי עסקים מהשורה הראשונה והציעו להם לרכוש דירות בפרויקט שהקימו. נוסחת הסלבריטאים קובעת שלידוענים מציעים מחירים אטרקטיביים, ואת ההפרש משלמים השכנים החדשים, שמבקשים להתגורר בשכנות לאח"מים.

השב"כניקים עושים רושם

לדברי עליזה כהן, מנכ"ל רשף נכסים, מנסים הקבלנים בדרך-כלל להקצות את 10-5 הדירות הראשונות בפרויקט למובילי דעת קהל במחירים הנמוכים בשיעור של 20%-15% ממחירי השוק. "זו מטרה לגיטימית", היא אומרת. "אנשים אוהבים להיות חלק מבניין מגורים, שעל תיבות הדואר שלו מופיעים שמות מפורסמים".

הזוג חיים וגליה טופול רכשו דירה בקרן הרחובות פנקס-ויצמן, ובזכותם שווקו הדירות האחרות באיזור במהירות שיא ובמחירים שהיו גבוהים מהמקובל באותה עת בשוק. גם שמו של הזמר אייל גולן, שעבר לפני כשנתיים לגור בפרויקט חדש בעיר רחובות, סייע מאוד לשיווק הדירות השכנות. לא פעם הצלחתי למכור דירה בזכותו. "אילו היה אייל גולן יודע על כך, הוא היה מבקש ממני דמי תיווך...", אומר מתווך מקומי.

לעיתים מקבלת שכונה שלמה דימוי יוקרתי בזכות כמה ידוענים המתגוררים בה. שכונת נחלת-יצחק בתל-אביב, על גבול גבעתיים, סבלה במשך שנים רבות מאפרוריות - בעיקר משום שכללה מוסכים רבים ובתי-מלאכה. אולם היא שודרגה בזכות כמה ידוענים שבחרו לגור בה. ראשונה היתה ח"כ לשעבר, גאולה כהן, עד שעקרה לחברון. אחריהם באו לשם השחקן והבדרן מאיר סוויסה, כוכב הטלוויזיה יגאל שילון והשרה לימור לבנת. מתווכים בנחלת-יצחק מספרים שלבנת תרמה יותר מאח"מים אחרים, משום שעברה מדירה אחת לאחרת באותה השכונה. "אם השרה לימור לבנת בחרה בשכונה הזאת פעמיים, יש כנראה בנחלת-יצחק ערך מוסף" - זה הטיעון שמשמיע באוזני לקוחותיו קובי גרשון ממשרד התיווך דירות אסיה, הפעיל בשכונה.

בכלל, נוכחות שרים בולטת כיום יותר לעין בזכות השב"כניקים שמלווים אותם וגם המאבטחים את בניין המגורים. שכניה של לבנת מספרים, שבזכות המאבטחים הם חשים בטוחים יותר מפני מקרי גניבה ופריצות.

מי שהצליח להעלות את ערכו של יישוב שלם הוא שר המשפטים, מאיר שטרית. בתחילה הפכה שכונת הווילות בנה ביתך ביבנה, שבה הוא מתגורר, לאיזור של יוקרה, וכיום נחשבת כבר יבנה כולה לעיר לוויין מבוקשת של תל-אביב. עם זאת, שכונת הווילות שבה מתגורר שטרית יקרה מהשכונות האחרות בעיר ב- 30% ויותר. האח"מ עושה את המקום.

דוגמא מובהקת נוספת היא של היישוב כוכב-יאיר. מבחינת מיקומו - צמוד לקו התפר, מזרחית לכפר-סבא - לא היה שום סיכוי שיהפוך למה שהוא היום: מקום יקר מאוד, שנהנה מביקושים גדולים. לכן יש לייחס את המחירים הגבוהים ואת הביקושים הערים לאח"מים שמתגוררים במקום, ובהם ראש הממשלה הקודם, אהוד ברק, והרמטכ"ל שאול מופז. בזכות השניים גם נהנה היישוב מאבטחה מסיבית.

דוגמאות נוספות: גיל שוויד מצ'קפוינט, שרכש לא דירה אחת סטנדרטית, אלא ארבעה פנטהאוזים שחוברו יחדיו לאחד בפרויקט מגדלי רמת-אביב של אפריקה ישראל, הביא ליזמים, בלי להתכוון, לא מעט עיסקאות. בפרויקט וילות החורש בזכרון-יעקב, ששווק על-ידי קשת רעיונות, רכש השחקן משה איבגי בית. הקבלן ניצל את העובדה הזאת כדי לקדם את המכירות בפרויקט וראה ברכה במאמציו: פרסום העובדה שאיבגי רכש בית במקום הביא למקום רוכשים רבים - ובכללם מתחום אמנויות הבמה.

בפרויקט המגורים אחוזת גירון בתל-מונד פירסמו היזמים, כי עם לקוחותיהם נמנים עמנואל רוזן מהטלוויזיה ופול אסנהיים, מלך הקייטרינג של המאיון העליון. זה לא שקניתי בית, כי חלמתי כל חיי לגור בשכנות לעמנואל רוזן, מתוודה אחת מתושבות השכונה, אבל בפירוש זה סייע להחלטה, כי עיתונאי בשיעור מידה כזה מכלכל את צעדיו ולא קונה חתול בשק. חוץ מזה, להיות שכנה של אסנהיים ולקבל אולי מתכונים היישר למטבח זה בכלל לא רע.

מרימים את הדימוי האזורי

לעיתים מדביקים שמות של מפורסמים לפרויקטים מסוימים, אף שאלה מתגוררים במקום אחר לחלוטין. כך, למשל, פרסם כדורגלן ידוע, הנשוי למלכת יופי לשעבר, פרויקט בעיר מודיעין, אף שהוא מתגורר עם אשתו בהוד-השרון. כדורגלן מפורסם אחר, אייל ברקוביץ', סייע לשווק פרויקט בחיפה, אף שבפועל הוא כבר אינו מתגורר שם.

"הידוענים רלוונטיים במיוחד כשהפרויקט עוד על הנייר", מסבירה אירנה שייביץ, מנכל חברת בי-איי-טי, המתמחה בשיווק פרויקטים בארץ. "בחירתה של דמות מובילה בפרויקט יוצרת כמעט אוטומטית מעגל מתעניינים, המהווה מעין חוג חברתי".

סיוע רב יכולים הידוענים לתת גם לפרויקטים במקומות שהדימוי שלהם ירוד, כגון דרום תל-אביב. שכונת ביצרון, לדוגמא, זכתה לביקושים בזכות הגעתם לשם של דידי הררי ושל אחת מבנותיו של מנחם גולן. שכונה דרומית אחרת של תל-אביב, רמת-ישראל, נהנתה מביקושים הודות לנוכחותן של כמה נשים מפורסמות: בת נוספת של מנחם גולן, בתו של השגריר לשעבר שמעון שמיר והעיתונאיות נעמי לויצקי וחני קים. מילה שוורץ, בעלת סניף אנגלו סכסון בשכונה, אומרת כי תרומתן של הידועניות האלה לשיווק המקום היא משמעותית.

בכפר-הים בגבעת-אולגה, ישוב שסבל עד לא מזמן מדימוי של איזור מצוקה, הפכו המסיבות שיזם הקבלן מריו לזניק לשם דבר ונתנו תחושה של מועדון חברים סגור על שפת הים. בין שמות הרוכשים: חיים משה, סמדר שיר, שלמה שרף ואחרים. בפרדס-חנה המתחרדת בלטו כמה אמנים בשיווק המקום. כמדי שנה לפני חג הפסח ערכו האמנים גם השנה בית פתוח. לדברי המתווכת שרקה מלאכי, לפני שנה פתחו 47 אמנים את בתיהם, והשנה - 50. בין המפורסמים המעלים את ערכו של המקום: מודי בראון, אמנון זלייד, יוסי זומר, אילנה פלדה, שמרית אור ורבים אחרים.

קרוב לפקידים

לעיתים די בפקידי עיריה בכירים כדי להעלות את ערכו של פרויקט. למשל, ברובע יב באשדוד מקדמת חברת יח דימרי את שיווק הפרויקט שלה על-ידי ציון העובדה שמספר מנהלי מחלקות בעיריה רכשו שם דירות. לדברי ענת נורני, מנהלת המכירות של החברה באיזור השפלה, מבחינת הלקוחות זהו אור ירוק שהפרויקט מוצלח וקיבל את כל האישורים.

שכנותו של ראש עיריה מיטיבה עוד יותר עם פרויקטים נדל"ניים. הסיבה: כולם רוצים להתגורר במקום שמקבל שירותים משופרים - החל מניקיון וכלה בטיפול מהיר בכל בעיה. למשל, כשהיה דב תבורי ראש עיריית פתח-תקווה, גדלו מאוד הביקושים לשכונת פג'ה, שבה התגורר. נוכחותו, שהבטיחה שירותים עירוניים משופרים, אכן הפכה את השכונה הנחשלת לשכונת יוקרה. יורשו, גיורא לב, בנה את ביתו בשכונת בת-גלים והפך אותה לשכונה יוקרה, שהתשתיות והפיתוח שלה הושלמו במהירות, עוד בטרם הסתיימה בניית מבני המגורים. ראש העיריה הנוכחי של פתח-תקווה, יצחק אוחיון, מתכוון לעבור לשכונת נווה-עוז החדשה בעיר, וצופים כי לאחר שיהפוך לתושב השכונה, יתייקרו שם הבתים במידה ניכרת.

גם אנשי עסקים מצליחים נחשבים למקדמי מכירות טובים במיוחד, שכן הציבור הרחב נוטה לייחס חוכמה יתרה לבחירותיהם. למשל, ערכן של הדירות המצויות בסמיכות לדירת-הגג של איל העסקים יצחק תשובה באחד ממלונות הדירות ליד הטיילת נתניה עלה ב-20% לפחות.

הגורילות של הרחוב

ובניגוד לכל אלה, סלבריטאים יכולים גם להביא לירידת הערך של הנכסים באיזור. למשל, רק השבוע שיגרו שכניו של ראש הממשלה לשעבר אהוד ברק תלונה לקבט היישוב (כוכב-יאיר) על הפגיעה באיכות חייהם בשל השמירה ההדוקה במקום. עכשיו מחכים השכנים בקוצר רוח למעברו של ברק לכפר-שמריהו.

תלונות דומות משמיעים גם שכניו של ראש הממשלה לשעבר, בנימין נתניהו, ברחוב עזה בירושלים וכל מי שמתגוררים בסמוך לביתו של ראש הממשלה הנוכחי.

האם סלבריטאים רגילים, נטולי אבטחה מעיקה, יכולים גם הם להוריד את ערך הנדל"ן הסמוך להם? אחד מסכסוכי השכנים היותר מפורסמים במדינה התנהל בין הזוג הפרוד ניקול ורוני מאנה לבין שכניהם באפקה. בהגשת התנגדות להקמת בריכה בחצרם של בני-הזוג מאנה כתבו השכנים: ידוע לנו מקריאה בעיתונים כי לזוג מאנה חיי חברה עשירים, וברור לנו שבניית בריכה בחזית נועדה למסיבות רעשניות ולהתקהלות של אורחים, דבר שיביא לשינוי אופיה הסולידי והשקט של השכונה כולה וייתן לה אופי של שכונת עוני.

אחרי הכול, אסור לשכוח שלא מדובר בנוסחת פלא. למשל, המכירות בפרויקט המשתלה במזרח תל-אביב צולעות כבר כמה שנים, אף שהיזמים מדגישים כי במקום רכשו דירות ידוענים רבים, ובהם אלי יצפאן, מיכל ינאי, נשיא בית-המשפט העליון לשעבר, מאיר שמגר, ורוני חן, אשתו לשעבר של דודו טופז.

ויש גם מפורסמים מעולם הפשע. אחד מראשי העולם התחתון, למשל, עבר באחרונה לשכונה יוקרתית בשרון. שכניו, המציעים דירה למכירה, מספרים שאין אומנם חשש מפריצות, אבל הגורילות בכניסה לרחוב מבריחות את הקונים הפוטנציאליים.