רייד נגד סנו: עכשיו הפרסומת, בקרוב המשפט

בתרגיל שיווקי מבריק הצליחה ג'ונסון-ווקס-ישראל לעורר לתחייה את השוק הקטן, המנומנם והשמרני של קוטלי החרקים, לקרוא תגר על הגורם הדומיננטי בשוק - סנו - ולהכפיל תוך שבועיים את חלקה בשוק הפרטי מ-4.7% בתחילת אפריל ל-8.4% בתחילת מאי (על-פי נתוני סטור-נקסט).

ג'ונסון-ווקס יצאה בקמפיין לתכשיר קוטל מקקים מקס-רייד, בקביעה הפרובוקטיבית כי הוא הוכח כיעיל יותר מסנו. מאז היא חוזרת ומפמפמת את המסר שוב ושוב במודעות ושלטי חוצות. סנו הגיבה בחריפות והגישה בקשה להוצאת צו מניעה נגד הפרסומת. הסיפור המלא יתברר, כך נראה, רק בבית המשפט.

שומרים על סודיות

ניסינו לבדוק האם יש ממש בטענת רייד-מקס כי התכשיר שלהם מחסל תיקנים מהר יותר. קודם כל, מדובר במוצר יקר יותר מהמתחרה: המיכל של רייד-מקס, שנמכר ב-18.99-16.99 שקל, מכיל 400 מ"ל, לעומת קיי-300 של סנו, שמחירו הממוצע 17.91 שקל אך הוא מכיל 630 מל - כ-50% יותר.

בנוסף, ג'ונסון לא מוכנה לגלות עד כמה באמת יעיל יותר הרייד-מקס בהשוואה לקיי-300 למשך כמה זמן הוא אפקטיבי יותר. גם במכון התקנים לא נמצאה הישועה: המכון אינו בודק יעילות השוואתית של חומרי הדברה למקקים, וכמוהו גם המשרד לאיכות הסביבה. אנחנו רושמים את תכשירי ההדברה, ותכשיר שנמצא רעיל מדי לשימוש ביתי אינו נרשם, אומרים במשרד, מכיון ששני התכשירים רשומים, הציבור יכול לדעת שהוא רשאי להשתמש בהם. ההרכב של שני התכשירים שונה, והמשרד אינו קובע או בודק מי יעיל יותר.

אז מה פירוש מהיר יותר? האם ההפרש בין מהירות הקטילה של שני התכשירים הוא בשניות בודדות, בחצאי דקות, אולי בדקות? לג'ונסון-ווקס פתרונים. לדברי דורון אדם, נציג ג'ונסון-ווקס בישראל, כל שנייה קובעת כשמדובר בהשמדת מקקים. הצרכן שמרסס את הג'וק לא רוצה לרדוף אחריו בכל הבית, הוא טוען, גם שנייה אחת מספיקה לג'וק כדי לעבור מרחק משמעותי.

אלכס לנדסברג, מנכ"ל סנו המתחרה, חושב אחרת. הצרכן לא רוצה לעסוק במרדפים, הוא אומר. לכן, לטענתו, המוצר הרלבנטי מבחינתו הוא זה עם אפקט ההדברה, ולא הקטילה המיידית. לנדסברג טוען עוד, כי מדובר במהומה על לא מאומה: מכירות רייד אמנם עלו פי 2 בחודש האחרון, אבל עיקר העלייה, לדבריו, היא בתכשיר ותיק של החברה ולא במוצר החדש. לטענתו, עלו גם מכירות סנו, המשווקת כ-6 קוטלי חרקים באירוסולים. שתי החברות חגגו על חשבון המתחרים הקטנים, שיושבים בשקט בפינה, כמו כימגת, ליוור ויצרן בשם י.מ עיני כימיקלים.

הפרסומת של רייד מנגנת על העובדה שהצרכנים הישראלים אינם מבינים גדולים, ודורשים תוצאה מיידית, אומר אהרן ליבנה, אגרונום במקצועו ומנהל מוצרי הדברה בחברת אקוגן, אם הצרכן הישראלי היה מבין ומתעמק מעט, הוא היה מגיע מהר מאוד למסקנה ששני התכשירים שייכים לדור הפחות מתוחכם של קוטלי התיקנים, כי מה שחשוב כשמדובר בתיקנים הוא לא לעוט ולחסל את התיקן, שנקלע מבולבל למרכז הסלון ברגע הלא נכון, אלא לגרום לכך שלא יהיו תיקנים בבית - כלומר, לקבל את אפקט ההדברה, שריסוס על התיקן הרץ אינו יכול ליצור.

ומה עם השקיפות?

ביקשנו לראות את דוחות המעבדה של הבדיקות ההשוואתיות שערכה ג'ונסון-ווקס. אדם סירב לחשוף אותם, בטענה שמדובר בחומר שהוא סוב-יודיצה, מאחר שסנו הגישו תביעה לצו מניעה נגד הפרסומת של מקס-רייד. הנושא בדיון משפטי, הוא מסביר, אם המחקר ייחשף הוא ייתן רק נשק לצד השני. המחקר הועבר לכל הגופים שחקרו אותנו - הרשות השנייה, קשת, רשת וטלעד - וגם כשיחקרו אותנו בבית המשפט נציג אותו ונגן עליו.

מדוע לא הצגתם את המחקר לציבור הצרכנים שאותו אתם מנסים לשכנע לקנות את המוצר שלכם? איפה השקיפות? תארנו לעצמנו שסנו רוצים לשים יד על המחקר לצורך טענות נגד. אם ירצו לעשות זאת - יקבלו אותו בבית המשפט. החומר שלנו בנוי מנוסחה ייחודית, ופועל על מערכות הג'וק עם חומרים שלא מצויים בסנו קיי-300.

אדם מסרב אפילו לחשוף איזו מעבדה ערכה את הבדיקות עבור ג'ונסון-ווקס. בסופו של דבר מתברר שמדובר במעבדות החברה עצמן, מעבדות ג'ונסון-ראסין. אלו מעבדות מפורסמות וידועות בכל העולם, טוען אדם, אנו בטוחים כי התוצאות יתקבלו בכל מעבדה מקצועית, העומדת בסטנדרטים בינלאומיים. גם בבדיקה שערכנו במעבדות-מיטל בישראל מצאנו שהספריי שלנו קוטל חרקים מהר יותר.

למרות זאת חשוב לזכור, כי מעבדות של חברות, גם כשמדובר בחברות רב-לאומיות מפורסמות וחשובות, נוטות לפתח לא פעם שיטות פנימיות לבדיקת מוצרים. גם כשהן מוציאות את הבדיקות למעבדות חיצוניות, הן מבקשות מהן בדרך-כלל לנקוט באותן שיטות, שאינן תואמות בהכרח תקנים בינלאומיים. נתקלנו בתופעה בעבר גם בבדיקות חיתולים, כששני הענקים הרב-לאומיים חוגלה-קימברלי-קלארק (האגיס) פרוקטר-אנד-גמבל (פמפרס) עבדו בשיטות הבית, ושתיהן יצאו מנצחות - לפחות בעיני עצמן.

חוקר הפרסום והשיווק ד"ר דן הרמן סבור כי העובדה שג'ונסון-ווקס אינה מפרסמת את הממצאים מאחורי בדיקותיהם תפגע בהם לטווח הארוך. אנחנו לא הורגלנו בארץ בדרך כלל בקמפיינים כאלו, וקשה לנו לעכל אותם, אם כי במקרה זה לא מדובר בקמפיין משמיץ אלא בטענה עניינית שמכבדת את הצרכן. אבל אם כבר החלטתם לצאת בהתקפה נגד המוצר המוביל - לכו עד הסוף. פרסמו ממצאים. אם אתה ג'נטלמן ואינך חפץ בקרב אגרופים אל תתקוף בכלל. נכנסת לקטטה ויש לך את הנתונים - אל תעשה צעדים שמחלישים אותך.