חומוס עושים מזרחיים - או שלא עושים בכלל

פרסומות, יאמרו רבים, הן בבואה של החברה בה הן נוצרות וככאלה הן משקפות נורמות, ערכים, עמדות וסטריאוטיפים שכיחים. אם הקהל אינו מרוצה ממה שהוא רואה, כדאי שיבדוק ראשית את עצמו, לפני שהוא דורש לנתץ את המראה. השאלה היא האם לא ראוי שפרסומאים יהיו מעט רגישים יותר ולא ינהגו כאחרון הארצ'י בנקרים בחברה.

הקמפיין של סלטי צבר - חומוס עושים באהבה או לא עושים בכלל - רווי בסטריאוטיפים עדתיים בולטים, שרק העין הישראלית השבויה בנורמות חברתיות גזעניות משהו אינה מצליחה לראות אותם. השחקן ז'ק כהן עורך לנער סקרן ובלונדיני סיור במפעל החומוס של צבר. ליד פס הייצור הם משוחחים עם אחת העובדות, שחושפת את סוד הצלחתו של החומוס: יא איבני, היא מגלה לנער, זה בעיקר מהחיוך של מזל.

והרי לכם תמונת מצב, ישראל 2002: האשכנזי, בהיר הפנים וזהוב השיער, מגיע לפגוש את הפועלים המזרחיים ליד מכונות הייצור. סאלח שבתי בגרסה הרכה.

ליהוק הדמויות בפרסומת לא משאיר מקום לבלבול. המזרחיים, כמו גם האשכנזי, נושאים את האפיונים המתאימים לקבוצתם: גון הפנים, אופן הגיית האותיות הגרוניות, השפה והשמות. כך מוכרים חומוס אסלי-אותנטי (אחלה, אצל המתחרה שטראוס) לבני ישראל. נכון שהחומוס לא הגיע אלינו מווינה, אולם בניית העלילה באופן המוקצן סטריאוטיפית אינה ראויה.

בצבר ודאי יטענו, שהפועלת מזל אמינה יותר מהפועלת יצ'קה, כשבאים למכור לישראלי חומוס. זה נכון, אולם אם צבר באמת היתה הולכת אחר השאיפות הגסטרונומיות של הישראלי היא היתה צריכה ללהק ערבי לפרסומת. כי הרי ידוע שאין חומוס טוב יותר מזה המגיע ממטבח מטונף ביפו, או מכפר ערבי בגליל. אבל צבר לא אמיצה עד כדי כך. זה דבר אחד לשווק חומוס בשם אבו גוש, אבל זה כבר דבר אחר לגמרי להציב בחזית הפרסומת ערבי-ישראלי. מזרחי (יהודי) כן, ערבי חס וחלילה.