פרסומות בטלוויזיה: הרוב רוצים לצנזר

לידיעת הפרסומאים, המפרסמים והרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו: 57% מהציבור בישראל חושב כי יש לפסול פרסומות טלוויזיה בעלות רמזים מיניים וכאלה המעוררות פחד. 28% טוענים מנגד כי אין לצנזר פרסומות בכל מקרה, ואילו ל-15% אין כל דעה בעניין. כך עולה מסקר שערך מכון המחקר מידע שיווקי" (סי.איי) עבור "ידיעות אחרונות".

סקר מידע שיווקי, בהנהלת נעם רז ומרב שפירא, עסק בפסילת פרסומות ובדעת הציבור על כך. הסקר כלל מדגם של 501 מרואיינים, גברים ונשים דוברי עברית בגילאי 18 ומעלה. מהסקר עולה, כי התמיכה בפסילת הפרסומות בנסיבות של רמזים מיניים וכאלה המעוררות פחד נפוצה יותר בקרב נשים ובקרב גילאי 30 ומעלה.

בחודשים האחרונים התעוררה מחדש המחלוקת בסוגיית פסילת הפרסומות והתערבותה של הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו בקמפיינים הפרסומאים שעולים לאוויר. זאת לאחר סדרה של פסילת סרטונים - בין היתר את הקמפיין של גלידות נסטלה למותג אקסטרים, קמפיין פוקס קידס וקמפיין למשקה אקסטרא מוד של טרה.

הפרסומאים טוענים כי התערבותה של הרשות מהווה פגיעה בחופש הביטוי ואילו הרשות טוענת כי קיימים חוקי אתיקה שגובשו על-ידה ועל הפרסומאים לעמוד בהם.

ואכן, בעקבות מחלוקות קשות, איומים מצד הפרסומאים על פנייה לבג"ץ ולעתים גם פנייה בפועל, כינסה הרשות השנייה לפני כשבועיים פגישה עם הנוגעים בדבר בכדי לגבש אמנה בין הגורמים השונים באשר לכללי האתיקה בפרסומות. הרשות הציעה לגבש אמנה וולונטרית לשידורי פרסומת, שמטרתה ליצור עקרונות פעולה לפיהם יפעל שוק הפרסום, כאשר עיקרי האמנה ייגזרו מכללי הפרסומות של הרשות.

מטרתם של המפרסמים, באמצעות משרדי הפרסום, היא ברורה - ברצונם לשכנע את הצופה לקנות. אולם, מבחינת הרשות השנייה, אותם מפרסמים ופרסומאים עושים זאת בכל דרך שנראית להם אפקטיבית, גם אם היא מנוגדת לכללי האתיקה של הרשות.

טענותיהם של שני הצדדים נכונות, אולם יש לפסוק לגבי כל קמפיין לגופו שכן קיימים לא מעט מקרים בהם זכייני ערוץ 2 מאשרים את הקמפיין עוד ברמת התסריט, טרם ההוצאות המאסיביות על צילומו והפקתו, ועם עלייתו לאוויר מחליטה הרשות על פסילתו - החלטה שלמעשה זורקת מאות אלפי דולרים לפח.

מנגד, לא פעם הועלו טענות לפיהן קמפיינים פרובוקטיבים עולים לאוויר, בידיעה ובכוונה שהרשות תפסול אותם - דבר שתורם במקרים רבים למסע יחסי-הציבור הן של המפרסם והמוצר, והן של משרד הפרסום שאחראי על עלייתו לאוויר. וכל זה בחינם.

האמנה שהציעה הרשות לגבש באה בעקבות פניותיהם של המפרסמים והפרסומאים בבקשה להתערבות הגורמים הרגולטורים בפסילת הפרסומות.

איגוד המפרסמים פנה לשר התקשורת, ראובן ריבלין, בבקשה לפעול בדחיפות לשינוי החקיקה בנושא הצנזורה על פרסומות. "כבר היום, עוד בטרם נכנסים גופי שידור מסחריים לפעולה, המצב הוא בלתי אפשרי מבחינת המפרסם. כל תשדיר חייב לקבל תעודת הכשר לשידור מערוץ 10, רשת, קשת וטלעד", כתב אורן מוסט, יו"ר איגוד המפרסמים לריבלין. באיגוד המפרסמים הוסיפו כי ברור לאיגוד ששינוי בחקיקה הינו תהליך קשה, אך מדובר בצו השעה.

גם באיגוד חברות הפרסום לא שמרו על שתיקה בעקבות פסילתם של הקמפיינים האחרונים. זאת, למרות שברוב המקרים משרדי הפרסום מקבלים את רוע הגזירה, ומסכימים לשנות את התשדיר או לקצץ אותו.

"יש להפסיק לאלתר את המוסר הכפול בו נוהגת הרשות השנייה בכל הנוגע לאישור תשדירי פרסומת. אותה רשות, המאשרת לשדר סרטים ותוכניות בין היתר בגלל סצינות מיניות שלא פעם מרחיקות לכת לכל הדעות, מוצאת לנכון לפסול תשדירי פרסומת בהם מוצגות רמיזות מיניות", אמר אבנר בראל, יו"ר איגוד חברות הפרסום בתגובה לפסילתו של קמפיין טרה לאקסטרא מוד.

עם זאת, למרות האיומים והטענות של המפרסמים ומשרדי הפרסום, נראה על-פי הסקר שרוב הציבור אכן מעוניין בצנזורה על פרסומות.