טבליות כביסה: נכשלו במבחן המכירות

בדיוק שנתיים מאז כניסתן לשוק הישראלי, אפשר כבר לקבוע כי טבליות הכביסה נחלו כישלון צורב בקרב על כביסתו של הצרכן הישראלי.

למרות ששתי הענקיות בנקיזר - עם טבליות קולון, וליוור - עם טיפ-אקסל, השקיעו למעלה מ-2 מיליון דולר בפרסום וקידום מכירות, מדשדשות הטבליות סביב נתח שוק הנמוך מ-10%, לעומת נתח של כ-50% אותו תופסות הטבליות בשוק מוצרי הניקוי למדיחים. באחרונה, נכנסו לשוק הטבליות גם חברות אריאל ונקה.

"צריך להבין את ההבדל הבסיסי בין צרכני המדיחים לצרכני מכונות הכביסה", מסביר סמנכ"ל השיווק של ליוור-ישראל, ערן תור, "מדיחים מצויים היום בכ- 35% מהבתים, בדרך כלל בשכבות סוציו-אקונומיות מבוססות, בעלי רמת הכנסה גבוהה, ופתיחות רבה יותר לחידושים. מכונות הכביסה מצויות בכ-80% מהבתים, כולל משקי-בית בעלי רגישות גבוהה יותר למחירים ושמרנות מסויימת לגביי מוצרים חדשים".

"צריך לזכור שחלק גדול מצרכני מכונות הכביסה ראו את שיטת הכביסה בבית הוריהם במשך 30-20 שנה. הרגלי הצריכה שלהם מקובעים, וקשה להעביר אותם מאבקה לטבליות. המדיח הוא מוצר חדש יחסית, וקל יותר לשנות את הרגלי חומר הניקוי שלו", מדגישה מנהלת תחום הכביסה בבנקיזר, מוריאל ברק. עם השקת טבליות הכביסה בישראל, בישר בהתלהבות יאיר שרת, אז מנהל תחום מוצרי כביסה בליוור, כי החברה תולה במוצר תקוות גדולות, ומנבאת לו נתח של 15%-20% מהשוק, תוך שנתיים. היום מודה סמנכ"ל השיווק של ליוור, ערן תור, כי בחברה בוחנים את הגורמים לחוסר ההצלחה של המוצר בשוק הישראלי.

"ברבעון השלישי של שנת 2000 תפסו הטבליות רק כ-5% משוק מוצרי הכביסה", אומר מוטי גדיש מסטור-אליינס, הנותנת שירותי ייעוץ לחברות בשוק הפרטי.

על-פי נתוניו אבקות הקומפקט, הדור החדש יותר של האבקות, הנחשבות לדחוסות יותר מבחינת הרכבן, תופסות 57.5% משוק מוצרי הכביסה. הפופולריות ביותר הן אריזות המילוי, התופסות כ-42.8%, לעומת 14.7% מהצרכנים הרוכשים את האריזות הרגילות של הקומפקט במיכלי פלסטיק וקרטון. אבקות הכביסה הרגילות מהוות 31.5% מהשוק הפרטי והשאר, כ-6%, עדיין קונים נוזלי כביסה. מדובר בנתונים כספיים. על רקע העובדה שהטבליות יקרות בהשוואה לאבקות - בתרגום לאריזות - מצבן גרוע יותר מהמשתקף בנתונים אלו.

גם על-פי נתוני נילסן מהוות הטבליות כ-8.4% מהשוק בעוד אבקות הקומפקט תופסות כ-60%. השאר מתחלק בין אבקות הכביסה הרגילות התופסות כ-20% מהשוק, יתרת השוק נחלקת בין הנוזלים והמוצרים לכביסה ידנית.

מן הראוי להדגיש, כי בעוד נילסן שואבת את נתוניה מפאנל של כ-2,700 צרכנים המבצעים את רכישותיהם בסניפים של רשתות השיווק, סטור-אליינס שואבים את נתוניהם מהקופות, כלומר כל המכירות בפועל של כ-400 חנויות, מינימרקטים ומרכולים בסקטור הפרטי המבורקד, שנילסן חלש בו יחסית. סטור- אליינס כוללים גם מינימרקטים וסופרמרקטים פרטיים גדולים בסקטור החרדי והערבי. שוק חומרי הכביסה כולו מגלגל כ-250 מיליון שקל.

למרות הנתונים, שאינם מחמיאים לטבליות, טוענת מוריאל ברק כי "הצריכה הישראלית של טבליות עומדת בכבוד בממוצע האירופאי" ומצביעה על כך כי ישראל נמצאת במקום טוב באמצע, בין אנגליה שיאנית הצריכה של טבליות עם נתח בן 13% מהשוק, לספרד עם הצריכה האירופית הנמוכה ביותר - כ-5%.

יקר מדיי

אחת הסיבות המשוערות לחוסר הצלחתן של הטבליות היא מחירן הגבוה. אריזת 40 יחידות ל-40 כביסות של טיפ-אקסל נמכרת ב-33.95-26.95 שקל, בעוד ששקיות המילוי של אבקת הקומפקט במשקל 1.5 ק"ג, המספיקים לדברי היצרנים ל-40 כביסות נמכרות ב-18.69-13.85 שקל, תלוי בחברה ובמקום הקניה. ובחשבון פשוט: אבקת הכביסה עולה כמחצית מהטבליות.

נתוני השוק הפרטי ממחישים עד כמה הצרכן הישראלי מושפע מהמחיר, עובדה שמשווקי טבליות הכביסה כנראה לא לקחו בחשבון. כשבנקיזר הכניסו את טבליות קולון לארץ הם טענו כי סקריהם העלו שרק 5% מהצרכנים מציינים את המחיר כמרכיב חשוב ביותר בעת רכישת אבקת הכביסה, בעוד ש-90% מהנשאלים החשיבו את יעילות הסרת הכתמים כשיקול מרכזי.

תמונת השוק הפרטי, המרכז למעלה מ-40% ממכירות אבקות הכביסה, על-פי נתוני סטור-אליינס, מלמדת על מצב שונה. אריזות המילוי של הקומפקט, דחקו את האריזות הרגילות של המוצר, בעיקר משיקולי חיסכון במחיר.

השוק הפרטי עדיין צורך את אריזות הענק, במשקל 9-5 ק"ג של אבקות הכביסה הרגילות. למרות שאריאל היא מותג הכביסה המוביל בישראל בכל גדלי האריזות, הרי שהמוצר הנמכר ביותר בשוק הפרטי הוא אריזת 5 ק"ג של ביומט תוצרת ליוור, מוצר שאינו זוכה לפרסום בטלוויזיה. את השגשוג במכירותיו לשוק הפרטי, חייב ביומט לשוק החרדי, עתיר השימוש בחולצות לבנות.

בעייה נוספת הטמונה בטבליות היא צורת השימוש. היתרון העיקרי של טבליות, בהשוואה לאבקה, טמון בנוחיות ובמינון הקבוע מראש. בכביסה, מסתבר כי הצרכן הישראלי מעדיף לשלוט בעצמו במינון שלה. חלק מהמכבסים אף מעדיפים לערבב אבקות כביסה עם חומרי הלבנה שונים.

צרכנים שהתנסו במוצר גם התלוננו על תקלות מזדמנות של טבליות שלא התמוססו במים, ויצרו מרבץ בוצי בלתי סימפטי בתא האבקה במכונה. בנקיזר וליוור מבטיחים להמשיך לתמוך בטבליות למרות חלקן המזערי בשוק. "אנחנו שואלים את עצמנו איפה טעינו, איך אנחנו יכולים להמשיך לצמוח בתחום הכביסה ואיך להבליט את היתרון היחסי שלנו".

אולי הלקח החשוב ביותר מן הפרשה הוא שהצרכן הישראלי אכן פתוח לחידושים, קשוב לקמפיינים, אבל לא בכל מחיר.

פורסם ב"ידיעות אחרונות"