שטראוס השיקה את הקוטג'; תנובה מגיבה בעוצמה

עכשיו זה רשמי: שלוש שנים לאחר שקיבלה החלטה אסטרטגית השיקה שטראוס את הקוטג' שלה תחת מותג הגג שטראוס, במטרה לשבור את המונופול של תנובה בתחום. המוצרים יעלו למדפים ביום שני הקרוב, כשבמהלך השבוע הנוכחי יחולקו מיליון יחידות קוטג' לצורך הכרות. המוצר הסופי, שישווק באריזות כחולות, יצא לאחר מבחן טעימה שנמשך

מספר חודשים במהלכו המוצר שופר עד שהגיע לטעם הרצוי מבחינת הצרכנים.

המוצר קוטג' נתפס כאחד המוצרים הישראלים ביותר, יחד עם פלאפל וחומוס. הצרכן הישראלי אוכל בממוצע 3.85 ק"ג קוטג' בשנה - הכי הרבה בעולם, בשוק שמגלגל 300 מיליון שקל בשנה שתנובה תופסת 94% ממנו (אחריה טרה עם כ-5%).

מותג מאתגר

אבל בניגוד לתנובה, שחדרה לפני כשנה עם היופלה מתוך הצהרה ברורה לעקוף את שטראוס בשוק היוגורטים, בשטראוס לא חושבים לעבור את תנובה עם הקוטג' שלה. האסטרטגיה של שטראוס בהחדרת המוצר וליוויו היא של מותג מאתגר, דהיינו בנייה של מותג חזק מספר 2 שיתקוף את המותג המוביל וישנה את חוקי המשחק. מטרת שטראוס היא לתפוס בשנה הראשונה נתח שוק של 15%-20% כשהמטרה הסופית היא להגיע ל-30%.

בשטראוס לא היו מעוניינים להביא מוצר דומה לזה של תנובה, אלא לשנות את הרגלי הצריכה של צרכן הקוטג' הישראלי - גם בטעם וגם במיצוב. פרדי אבוקרט, סמנכ"ל השיווק של שטראוס, אמר כי "הקוטג' של תנובה נתפס כמיושן והאתגר שלהם היה לפתח קוטג' שונה מהקיים. אנו פונים לצרכנים שרוצים ומוכנים לשינוי ומציעים להם אלטרנטיבה אמיתית - בטעם, בהרגלי הצריכה באופי המותג ובשפה התקשורתית".

אז מה האלטרנטיבה? מדובר במוצר עם גרגרים שלמים ואחידים עם 5% שומן, בעל מרקם שמנתי שיכלול 4 מוצרים: קוטג' רגיל 250 גרם (4.70 שקל), קוטג' עם כפית במכסה 140 גרם (3.20 שקל), קוטג' עם קרקרים 140 גרם (3.80 שקל) וקוטג' בטעם עדין של תבליני גינה עם קרקרים (3.80 שקל).

בשטראוס טוענים, על בסיס מחקרים שערכה החברה, כי עד היום קוטג' נתפס כמוצר שצורכים בעיקר בארוחת ערב משפחתית. המטרה של המוצר שלהם הוא שיצרכו אותו בכל זמן ובכל מקום.

על בסיס תפיסה זו ההשקה תגובה בקמפיין רחב היקף שיעלה באמצעות משרד הפרסום ראובני פרידן, תחת הסיסמא: "קוטג' שטראוס - עובר את גבול הטעם הטוב".

בשטראוס גם יודעים שתנובה לא תשב בשקט, ותנסה לחסום את כניסתם לשוק. קובי לוי, מנכ"ל שטראוס מזון טרי אמר בהקשר זה כי הוא מאמין בצרכן חכם - שיצטרך בסופו של דבר להחליט.

וההחלטה של הצרכן תהיה אכן קשה. הקוטג' של שטראוס אמנם טעים ושונה, אבל לצרכן הישראלי שאוהב מתנות והגרלות, מציעה תנובה מגוון פיתויים כדי שלא יעבור למתחרה החדש.

תנובה: הגרלות, מתנות ומוצרים חדשים

תנובה הכינה תחמושת כבדה לכניסת שטראוס לתחום הקוטג': מוצרים חדשים, הגרלת קוטג' אמיתי ומתנות לרכישות מצטברות.

מתנובה נמסר, כי "החברה החלה כבר לפני חמש שנים להיערך לאפשרות בה ייכנס לתחום הקוטג' גורם מתחרה נוסף. המהלך הראשון שעשתה היה למתג את הקוטג' ולנכס את המוצר האהוב לתנובה. עם כניסתה של שטראוס לתחום ייצור הקוטג' נחושה תנובה לשמור על לקוחותיה ולהשאירם נאמנים לגבינה הנמכרת ביותר בישראל – קוטג' תנובה".

מיכל המאירי, מנהלת השיווק של תשלובת החלב, אמרה כי "כניסת שטראוס לתחום ייצור הקוטג' מאתגרת את תנובה. כמובילים בתחום אנו אחראים על פיתוח הקטגוריה ומתעתדים להמשיך ולהביא מוצרים חדשים וטעימים לקהל אוהבי הקוטג' בישראל".

תנובה תשיק בימים הקרובים שני מוצרי קוטג': קוטג' תירס 5% וקוטג' לילדים באריזה מיוחדת נושאת הפתעה. מתחילת השבוע תצא תנובה במבצע במסגרתו תעניק במתנה לכל לקוח תבנית זכוכית חסינת אש תמורת 14 מכסים של קוטג' תנובה או קוטג' יוגה. במבצע זה השקיעה החברה 1.5 מיליון

בנוסף, רוכשי קוטג' תנובה וקוטג' יוגה ייכנסו להגרלה כשהפרס הראשון הוא קוטג' אמיתי של חברת "אזורים" הממוקם ברחובות בשווי 300 אלף דולר.

תנובה תמשיך לדבוק בקמפיין "הגבינה עם הבית", שזוכה לאהדה ואהבה רבה מצד ציבור צרכני הקוטג' בישראל.

אז לצרכני הקוטג' צפויה עדנה: מוצרים חדשים, מתנות ופרסים הם כנראה רק ההתחלה. מנהלי השיווק של שתי החברות יצטרכו לעבוד קשה עד המערכה הבאה: הקרב על המילקי.