מנכ"ל טבעול חולם על אמריקה

"עמיר פרץ עושה את העסקים שלו, אבל כשהוא משבית חצי עולם הוא שוכח את הבעיות הפוליטיות שיש לחברות ישראליות שמייצאות לחו"ל". כך אומר עמרי לוטן, מנכ"ל טבעול, בראיון ל-ynet.

אם השביתה תימשך שבוע עשויה טבעול להפסיד 2.5 מיליון שקל, אבל מה שמטריד את לוטן יותר זה חוסר ההבנה של פרץ את הקשיים שיש לו ולחברות מסוגו בהתמודדות מול מדינות אירופה. "לא הייתי רוצה לספק לאירופאים סיבה לגיטימית שתתווסף לעניינים הפוליטיים. ממילא במדינות רבות באירופה יש גופים הקוראים להחרים סחורות של חברות ישראליות", הוא אומר. השביתה הכללית במשק פוגעת בטבעול, יצרנית מוצרי מזון מן הצומח, משני כיוונים - היא לא יכולה לייצא סחורה לחו"ל, וגם לא לייבא חומרי גלם.

מפעל טבעול בקיבוץ לוחמי הגטאות מעסיק כ-210 עובדים. החברה מייצרת כ-100 מוצרים שונים ובמטרה להתמודד עם הצמיחה המתמדת, היא צפויה להרחיב את המפעל בהשקעה של כ-9 מיליון דולר בחמש השנים הבאות. בשנת 2002 הסתכמו מכירות החברה ב-250 מיליון שקל.

עם זאת, לוטן מצהיר שמחסומים בדמות השביתה של ההסתדרות גורמים לו להרהורים בנוגע להקמת מפעלים בחו"ל. "אם יהיו השלכות שיפגמו בכושר התחרות של טבעול בגלל שיש לה מפעל רק בארץ, לא יהיה מנוס מהקמת מפעלים בחו"ל".

טבעול, מקבוצת אסם-נסטלה נחשבת לכל הדעות להצלחה ישראלית בחו"ל. החברה שמייצאת מוצרים על בסיס ירקות ותחליפי בשר משנת 1985, מכרה בשנה שעברה בחו"ל ב-30 מיליון דולר, צמיחה של 25% במכירות לחו"ל ביחס לשנת 2001.

בגרמניה ובהולנד היא מובילה את שוק תחליפי הבשר ובנוסף היא פועלת באנגליה, שוודיה, דנמרק, איטליה, אוסטריה, בלגיה ושווייץ. כרגע היא בוחנת כניסה לשוק בצרפת, ספרד ויוון וכן שווקים במזרח הרחוק ובאוסטרליה.

חושבים על אמריקה

לוטן מצהיר שמיום שנכנס לחברה לפני 3.5 שנים הוא שם לו ליעד לפרוץ לשוק האמריקני. "הכניסה לשוק בארה"ב זה הסיכוי הגדול של טבעול לשלש את עצמה", אומר לוטן, "אבל הכניסה לשם צריכה להיעשות בצורה מסודרת ועם משקיע נוסף. אני מנסה כל הזמן לשכנע את נסטלה לפעול בכיוון הזה, אבל הם עדיין לא החליטו אם הם רוצים. אנחנו גם בוחנים גם אפשרות להיכנס לארה"ב עם חברת מזון זרה, ולאו דווקא חברה גדולה, אבל הכי כדאי מבחינתי זה להיכנס עם שותף שיעזור לי בהפצה".

לוטן הגיע לטבעול לאחר ששימש במשך 11 שנים בתפקידי ניהול ושיווק שונים בפרוקטר אנד גמבל, יצרנית מוצרי צריכה. גזי קפלן, מייסד החברה, הציע לו את התפקיד בתקווה כי ימשוך את טבעול למקומות חדשים.

במה שונה הגישה השיווקית שלך מזו של המנכ"ל המייסד, גזי קפלן?

"אני מסתכל על הצרכנים בצורה שונה וגורם לאנשי השיווק להסתכל עליהם באופן שונה. היום יש חשיבה שיווקית יותר עדכנית בטבעול וגם סוג הפרסום השתנה. זו היתה המטרה של גזי כשהביא אותי לחברה. הוא חיפש מישהו שיעביר את החברה משלב א' לשלב ב'".

מי קהל היעד של טבעול?

"טבעול פונה בעיקר לצרכנים שרוצים להוריד את כמות הבשר שהם אוכלים. גם הצמחונים נכללים בקבוצה זו, אבל החברה לא פונה אליהם בעיקר. המתחרים שלנו הם יצרני הבשר כמו זוגלובק ומאמא עוף ואנחנו מתחרים על נתח הצלחת. אנחנו רוצים להיות המנה העיקרית בארוחה".

נכנסתם לשוק המצוננים עם נקניקולה ויצאתם לאחר מספר חודשים, כשאתם מוחקים השקעה של 5.5 מיליון שקל. איך אתה מסביר את הכשלון הזה?

"אנחנו אשמים בכשלון של הנקניקיות המצוננות בכך שלא קראנו ולא מיצבנו נכון את המוצר. אין ספק שהמוצר שיש לו הכי הרבה פוטנציאל בטבעול זה נקניקיות. הישראלים מוטים נקניקיות ושניצלים. למרות שאנו תופסים את המקום שני בשוק הנקניקיות הקפואות, זה לא מספיק לי וחשבתי שיש מקום לצמוח בתחום הזה. חשבתי שזה נכון להציב את הנקניקיות המצוננות במדף אחד עם המתחרים זוגלובק, יחיעם, טירת צבי. אבל מוצר מצונן עולה יותר ולא עשינו מספיק כדי להבליט את האיכות של המוצר שלנו לצרכן, והוא לא רץ לקנות את המוצר שלנו. אם היה מדובר במוצר קפוא הייתי יכול לתקן את הטעות, אבל במצוננים יש בעיה של חיי מדף ואמון הרשתות שנאלצו לזרוק מוצרים.

"אבל אני לא ויתרתי על החלום שלי ואנחנו עובדים על כניסה מחודשת לשוק בנסיון להגדיל את נתח השוק - אני בשוק הנקניקיות אגדל אם באמצעות מוצר מצונן או קפוא. נבדוק מה אפשר לשווק יותר בקלות ונפעל בהתאם לזה.

כרגע אנחנו מחזיקים נתח של 13% משוק הנקניקיות הקפואות והיעד שלנו זה להגיע ל-20-25% לפחות".

איזה חידושים תציעו לצרכן בתקופה הקרובה?

"במאי או יוני נצא עם חטיפי ירקות וגבינה בטעמים כרובית ופטריות. בנוסף, בתוך שנה נסיים לעבוד על טכנולוגיה חדשה שתאפשר לנו להשיק שניצל חזה עוף במרקם חדשני. השקענו בשנים האחרונות קרוב ל-10 מיליון שקל בפיתוח הטכנולוגיה (טבעול משקיעה 4% ממחזור ההכנסות במחקר ופיתוח - א.י). אבל המוקד של טבעול בשנה הקרובה יהיה להבין מאיפה נובעת ההצלחה של חטיפי הגבינה".

לדברי לוטן, טבעול מכרה בחודש הראשון להשקה את כל הכמות שתכננה למכור במהלך שנת 2003 בתקציב של 12 מיליון שקל. "טבעול תנסה להבין את סוד ההצלחה של עצמה בתחום", אומר לוטן.

איפה תהיה טבעול בעוד מספר שנים?

"אני רואה את טבעול ממשיכה להוביל את שוק תחליפי הבשר בעולם מבחינה שיווקית וטכנולוגית. הדגש יהיה על התפתחות בעולם, ונהיה דומיננטים גם בארה"ב. טבעול תהיה ההיי-טק של עולם המזון".