איך קובעים מי שולט בשוק
סטור-נקסט ונילסן, שתי החברות המדרגות את נתחי השוק של מוצרים בישראל, הפכו לכלי במלחמות השיווק. מה באמת שווים הנתונים, ומה ההבדל ביניהם?
מלחמת יצרניות חיתולי הנייר על ישבנו של התינוק הישראלי היא אחת המלחמות השיווקיות הלוהטות של השנה האחרונה. בשבוע שעבר נרשם עוד שלב במערכה: חברת חוגלה, יצרנית מותגי החיתולים טיטולים פרימיום ואגיס, פירסמה בגאווה את נתוני חברת הדירוג נילסן לחודש אוגוסט, לפיהם המותג טיטולים הכפיל את נתח השוק שלו בחודשים האחרונים והגיע באוגוסט לנתח של 24.5%. על-פי נתונים אלה, פמפרס, המותג המתחרה תוצרת פרוקטר-אנד-גמבל, נדחק למקום השלישי בנתח השוק.
לחוגלה היו את כל הסיבות לפרסם את הנתונים לחודש אוגוסט, שפעלו לטובתה. אבל חברת פרוקטר-אנד- גמבל לא נותרה חייבת, ופירסמה בתגובה את נתוני חברת סטורנקסט לחודש ספטמבר, שלפיהם חיתולי פמפרס, מתוצרתה, הם המובילים, עם נתח שוק של 32.7%, בעוד שהמותג טיטולים מחזיק בנתח שוק של 26.9% בלבד.
מבולבלים? אתם לא לבד. מתברר שרוב הציבור לא יודע מה ההבדל בין נילסן לסטורנקסט - שתי החברות המודדות ומדרגות נתחי שוק של מוצרים בתחום מוצרי הצריכה והמזון. החברות שמוצריהן נמדדים מנצלות את העובדה שהציבור מתרשם מהנתונים ולא מייחס חשיבות לשאלה איזה חברה ביצעה את המדידה, והאם המדידה משקפת את התמונה בכל השוק.
ההבדל המהותי בין נילסן לסטורנקסט הוא שנילסן ישראל, שהיא חברה-בת של נילסן העולמית, המדרגת נתחי שוק בכל העולם, סוקרת בעיקר את הרשתות הגדולות, שתופסות כיום למעלה מ-50% מהשוק הקימעונאי בארץ. נילסן מעבדת נתוני מכירות רק מנקודות מכירה שבהן המוצר נושא ברקוד ונרשם בקופה על-ידי סורק - שיטה שבה משתמשות הרשתות הגדולות. סטורנקסט, שבבעלות קוקה-קולה ישראל (25%) וריטליקס, מקבלת נתונים מהשוק הפרטי - שפירושו בעיקר חנויות קטנות, מינימרקטים, אפילו ממתקיות.
יש לציין שהמשפחה הישראלית הממוצעת עושה היום את רוב הקניות שלה ברשת גדולה, החל מחביב ועד שופרסל. מתברר שהרבה מוצרים בעלי נפח גדול, כמו חיתולים, נייר טואלט וכן מגוון גדול של מוצרים נוספים, נמכרים בעיקר ברשתות הגדולות. לכן, בתחומים האלה, נתוני נילסן נחשבים כמשקפים נאמנה את המצב בשוק, וסטורנקסט נחשב מוצר משלים, המביא תמונה גם מהשוק הפרטי. בנושא טיטולים, למשל, מסכימים רוב הגורמים בענף הקמעונאות כי דוחות נילסן משקפים את מצב השוק נאמנה. לעומת זאת, משקאות וממתקים נמכרים בעיקר בנקודות קטנות.
בכל מקרה, עדיף לא להתרגש מתוצאות של חודש ספציפי: ייתכן שהחברה ערכה במהלכו מבצע הנחות מדהים, שהזניק אותה באותו חודש לראש הטבלה. עדיף להתייחס לנתונים מצטברים של נילסן לחצי שנה.
גם שיטת המדידה של שתי חברות הדירוג שונה. נילסן הקימה פאנל של 2,600 משפחות, שזהותן נשמרת בסוד, ועל סמך הקניות שהן מבצעות מדי חודש נקבע נתח השוק. לעומתה, סטורנקסט מחוברת לקופות של 500 חנויות, שמהן היא שואבת את הנתונים.
דני פרקלסקי, מנכ"ל נילסן ישראל, אומר כי 2,600 המשפחות שלנו הן מייצג מדויק של אוכלוסיית ישראל, על-פי נתוני הלמ"ס. אנחנו לא רק משקפים את המצב ברשתות המזון הגדולות - שופרסל, קו-אופ הרבוע הכחול וקלאבמרקט - אלא גם את הרשתות הפרטיות, כמו ויקטורי, יוחננוף וחצי חינם. אנחנו משקפים את המצב ב-85% משוק הקמעונאות בארץ, בעוד שסטורנקסט משקפת רק 15% מהשוק הקמעונאי. המוצר שלהם שונה משלנו, ובעיקר משלים.
מוטי גדיש, מנהל תקשורת בסטורנקסט: בנילסן אפשר להטות את התוצאות. מספיק שרשת גדולה אחת - למשל, שופרסל - תעשה מבצע במוצר מסוים, כדי שהתוצאות ייטו באותה תקופה לטובת מוצר זה. אנחנו משקפים 500 נקודות מכירה, שכמעט כל אחת מהן בבעלות שונה, ולכן אין הטיה. הנתונים שלנו נאספים מדי לילה ואנחנו מפרסמים תוצאות כל שבוע, בעוד שנילסן מפרסמים נתונים פעם בחודש.
פרקלסקי בתגובה: גם אם רשת אחת, כמו שופרסל, תעשה מבצע, היא תופסת רק 26% משוק הקמעונאות המסוקר על ידינו, ולכן אין ביכולתה להטות את התוצאות. לעומת זאת, בין 500 החנויות של סטורנקסט יש גם חנויות קטנות, כמו ממתקיות, ולכן הם משקפים אולי 15% מהשוק.
מומלצים
