הדיווה של ויוה

ודי לצפות בנערות הצורחות, המורטות את שערותיהן בכל פעם שכוכב טלנובלות מדרום-אמריקה נוחת בנתב"ג, או לשמוע עקרות בית מתבלות את השיחות ביניהן בביטויים בספרדית, כדי להבין את גודל התופעה. ובכל זאת, נדמה שהמספרים מצליחים להדהים: 40% ממנויי הכבלים בישראל צופים בטלנובלות. עשרות אלפי אנשים, רובם נשים, מגיל העשרה ועד גיל הזהב. ישראל היא כיום הקניינית הכי גדולה של טלנובלות מחוץ לדרום אמריקה - כ-2,000 שעות טלנובלה נרכשות ומשודרות כאן בשנה.

מבט מדוקדק יגלה שמאחורי התופעה עומדת אישה אחת, המחזיקה את הרישיון להפצת הטלנובלות בישראל: ליאורה ניר, מנכ"ל ערוץ ויוה, המכונה בפי עמיתיה "אם כל הטלנובלות". לטלנובלות יש גם אבא: יאיר דורי, שותפה של ניר, שהחל לייבא טלנובלות לישראל בתחילת שנות ה-90 ולמכור אותן ל-ICP (חברת התוכן המשותפת לחברות הכבלים). יחד הם הקימו את "ויוה" - וכל השאר היסטוריה. "היתה לי תחושת בטן שהטלנובלות מתאימות לאופי שלנו", אומר דורי (57) על ההחלטה הראשונית לייבא טלנובלות לישראל. "אני לא יכול לומר שזה היה מבוסס על משהו מדעי, להיפך. שאלתי אנשים מקצועיים והם אמרו לי שזה לא מעניין. אבל אני הרגשתי שאין להם מודעות לצורך של העם בטלנובלות, והחלטתי בכל זאת להביא אותן לארץ. הבנתי שיש לי ביד הצלחה גדולה כשיצחק שמיר הפסיד בבחירות, ואמר שההפסד נגרם כי חלק גדול מקהל הבוחרים שלו היה עסוק בצפייה ב'אישה המסתורית'".

דורי, יליד ארגנטינה, גדל על טלנובלות, ששודרו בארגנטינה עוד משנות ה-50. בשנת 87' נסע לארגנטינה והחל להביא משם משחקי ספורט בשידורי לוויין וקבוצות דרום-אמריקניות שהגיעו לכאן למשחקי ידידות. לדבריו, הבין ממאיר שטרית, שהיה אז ראש עיריית יבנה, העיר בה התגורר, כי עתיד התקשורת יהיה בכבלים, והוא החל לחפש תוכן שיוכל למכור להם כשיעלו לאוויר.

בשנת 90' עלו סוף סוף הכבלים לאוויר, ודורי, מצויד בטלנובלות, פנה לאודי מירון, אז מנהל התוכן ב- ICP. "דורי הגיע אלי עם הטלנובלות, והבנתי שהן יהיו הצלחה", אומר מירון. "הישראלים אוהבים דברים שנכנסים לתוך סדר היום שלהם. האמת, לא היה בזה סיכון". עוד יתרון גדול של הטלנובלות היה טמון בכך שהן סיפקו תוכן רב - בעלות נמוכה יחסית. הטלנובלה הראשונה ששודרה בכבלים, "אנטונלה", היתה הצלחה מיידית. הרייטינג זינק, והיא שובצה בפריים-טיים.

מירון טוען כי הרעיון הראשוני לערוץ שלם שישדר רק טלנובלות היה שלו ושל דורי. "הוא היה הראשון שהביא אותן ואני הייתי הראשון שקנה", הוא אומר. "דיברנו הרבה על שיתוף פעולה, אבל עד שזה הפך רלבנטי כבר הייתי במקום אחר. ייתכן שאם הוא היה פוגש אותי בשלב אחר זה היה קורה". אבל עובדה היא שזה לא קרה. במקום זאת, דורי פגש את ליאורה ניר.

"דווקא תכנים והפקות", זה שמה של החברה המשותפת לניר ולדורי, החברה-האם של "ויוה" ו"ויוה פלטינה". מקורבים אומרים ששם החברה, שנבחר על ידי ניר, אינו מקרי. ניר האינטליגנטית והמקצועית היא גם התגלמות ה"דווקאיות": עקשנית, לוחמנית, קשוחה, לא מוותרת, לא מתפשרת ואם אין ברירה - גם משאירה חללים בשטח. "גם אם היא עקשנית ולוחמנית זה בגלל שהיא מקצוענית - ואנחנו נהנים מזה. גם אני צריך להתמודד מולה לא פעם, ואני מכבד את זה. היא לא מתפשרת על מה שהיא מאמינה בו", אומר דורי.

ניר (51), המתגוררת עם בנה בן ה-15, נמצאת בתחום התקשורת כבר זמן רב. היא דמות מוערכת, אם כי שנויה במחלוקת - בעיקר בגלל התנהלותה, שלא תמיד עונה להגדרה "אלגנטית".

למרות שקולגות מהענף מגדירים אותה כאחת מ"אבני היסוד" של התעשייה, היא אינה מרבה להיחשף בעצמה לתקשורת, וגם לכתבה זו סרבה להתראיין. אלה שעבדו עימה במשך השנים, מתארים אישה-ילדה מעשנת בשרשרת, ממעטת לאכול, עובדת אינספור שעות. לאחרונה, הפסיקה לעשן והאריכה את שיערה, לאחר שנים רבות בהן שמרה עליו קצר. בסביבתה אומרים כי השינויים החיצוניים הם סימן להתרככות המסוימת שחלה בה בשנים האחרונות. בעבר העניקה כמה ראיונות, אך גם אז לא חשפה את חייה הפרטיים. קולה נשמע בעיקר בוועדות הרבות בהן היא חברה ובעשרות ניירות העמדה שהגישה במהלך השנים לרגולטורים ולגופים מולם פעלה, בעזרתם סייעה לעצב את מפת התקשורת הישראלית.

ניר גדלה ברמת-גן. היא ממעטת לדבר על ילדותה, אך חברותיה הרבות מעידות שכבר אז היתה דעתנית ומעורבת. היא למדה בתיכון חדש בתל-אביב והיתה פעילה בתנועת הצופים. היא תמיד הקפידה להתלבש במיטב האופנה אך מיעטה להתאפר. המפגש הראשוני שלה עם התקשורת היה עם גיוסה, ב-71', כששירתה בגלי-צה"ל כקריינית ועורכת תוכניות. משם המשיכה ניר ללשכת העיתונות הממשלתית, ובמקביל למדה יחסים בינלאומיים והיסטוריה באוניברסיטה, לימודים שאותם לא השלימה מעולם. לאחר מכן מילאה שורה של תפקידים, ביניהם דוברת מינהל מקרקעי ישראל ועוזרת ראש מטה הבחירות של מפלגת ד"ש.

ניר אינה מדברת כלל, גם לא בחוגים קרובים, על המכה הקשה שנחתה על משפחתה עם מותו הפתאומי של אחיה, עמירם, בתאונת מטוס במקסיקו בשנת 89'. בראיונות הבודדים שהעניקה בעבר, ביקשה מפורשות להימנע משאלות על אחיה, מחלוצי הטלוויזיה הישראלית. לדברי מקורבים, למותו של עמירם היתה השפעה קשה על המשפחה והפרסומים השונים סביב הפרשה לא הקלו על הסבל והצער.

על פי הערכות, את ההון הראשוני שלה צברה ניר כשעבדה במשך כ-5 שנים בחברת השקעות בניו-יורק. החברה נהגה להשקיע בחברות ישראליות כמו לננט, אפרת-קומברס וטלדטה. זה היה טרום עידן בועת ההיי-טק, כך שקרוב לוודאי שניר לא צברה מיליונים - אך מספיק כדי להשקיע בהקמת ערוץ טלוויזיה בהמשך הדרך.

בשנת 90' הגיעה ניר לחברת הכבלים ערוצי-זהב, דרך חברה שהמליצה עליה. היא התקדמה בחברה, עד שמונתה למנהלת התוכניות, תפקיד בו כיהנה כ-5 שנים, ולאחר מכן מונתה לאחראית על הפיתוח העסקי והאסטרטגיה. ב-97' פרשה מהחברה עקב צמצומים, לאחר שהתוודעה לשניים שעוד ישחקו תפקיד בחייה: דורי והטלנובלות.

לאחר הפרישה, במשך כשנה, עסקה ניר בייעוץ עצמאי ועקבה אחר השוק. כשהוחלט על מיזוג ערוצי-זהב עם עידן ומיזוג תבל עם גוונים דרשה מועצת הכבלים, שבראשה עמד אז צביקה האוזר, שחברות הכבלים יוסיפו ערוץ נוסף לחבילת הבסיס, אותו ירכשו מספק פרטי. ניר "קלטה" שבפניה חלון הזדמנויות, והרימה טלפון לדורי. "ערוץ טלנובלות היה קונספט שהסתובב אצלי בראש עוד מתחילת הדרך", אומר דורי. "זה היה החלום הרטוב שלי. ליאורה זיהתה את ההזדמנות והרימה אלי טלפון. היא היתה בעלת היוזמה - וזה התאים לשאיפות ולמחשבות שלי".

היתרון: הטלבנובלה מאפשרת לפנטז

21 הצעות הוגשו לוועדה שהיתה אמורה לבחור בערוץ הנוסף. ערוץ הטלנובלות שהציעה חברת "דווקא" זכה. דורי היה אחראי על המימון, 3.5 מיליון דולר, שחלקו הגיע ממקורות עצמיים ורובו ממימון בנקאי. השניים לא התחילו עם הון עתק, אך הסיכון לא היה גדול. מאחר ואין פרסום בערוץ, אין תגמול להצלחה או אי-הצלחה.

באפריל 99' עלה הערוץ לאוויר. העבודה הקשה לא היתה בהחדרת הז'אנר, שכבר אז היה ברור שאנשים אוהבים, אלא בהפיכתו ללגיטימי ובמיתוגו, במטרה להפוך את הערוץ לפלטפורמה לפעילויות נוספות. למרות שהדימוי של הטלנובלות היה אז של "סדרות לעוזרות בית", מקורבים טוענים שניר הבינה מלכתחילה את עוצמתו של הז'אנר ולא זילזלה בו לרגע. "הכלבים נובחים והשיירה עוברת", נהגה לומר לעמיתיה על הזלזול המופגן שהביעו עיתונאים ומפרסמים. כחלק מהצעדים להבנת החומר, היא החלה ללמוד ספרדית.

ניר גייסה לעבודה את דליה מיסטצ'קין, מכרה ותיקה מתחום התיאטרון, שמונתה למנהלת הערוץ. "לליאורה היה המון אומץ", אומרת מיסטצ'קין. "לא היה לי מושג ,בטלוויזיה והיא אמרה לי 'אל תדאגי, אני אלמד אותך'. לפני זה לא ראיתי טלנובלות. יאיר אמר לי: 'תראי שלושה פרקים ברצף - ואז נדבר'. אחרי שראיתי באתי אליהם ואמרתי שאני מבינה למה זה עובד".

לדברי מיסטצ'קין, הם בדקו, חקרו ולמדו את השוק. התברר שהמדינות בהן הטלנובלות מצליחות הן מדינות דרום-אמריקה, מזרח-אירופה וישראל. המאפיינים של האוכלוסיות הללו הם מציאות קשה, מזג חם ורצון עז לאסקפיזם. "לא מדובר באוכלוסייה נחותה מבחינת אינטליגנציה", אומרת מיסטצ'קין. "יש טלנובלות מורכבות ומתוחכמות. הטלנובלות מאפשרות לחוות קשת שלמה של רגשות בלי ל'שלם את המחיר'. הן מאפשרות לפנטז".

בניגוד לאופרות הסבון האמריקניות, לטלנובלות יש התחלה וסוף, שהוא תמיד טוב. הדמויות הן אנשים בשר ודם, והעלילות מעט יותר ריאליות מהנהוג באופרות .הסבון לדברי מיסטצ'קין, בדרום-אמריקה הבינו שלטלנובלות תפקיד חברתי חשוב, מאחר שהן נוגעות בבעיות שונות - כמו סמים, אונס ואלימות. מאחר שהן משודרות כל יום בשעה קבועה, קל להתמכר אליהן, במיוחד כשמדובר באוכלוסייה עם שעות פנאי קבועות - כמו בני-נוער, פנסיונרים ועקרות-בית.

אחת הצופות הוותיקות בערוץ היא סוזנה מיפו. מיסטצ'קין מספרת שמדובר באישה בת 81, ילידת בולגריה, שהחלה להתקשר למשרדי דווקא אחרי היום השני לשידורים, ומאז מנהלת עם מיסטצ'קין שיחות שבועיות. "קראתי את הקריטיקה בעיתון", אמרה סוזנה בשיחה הראשונה, "אל תתייחסו לזה. זה יהיה פצצה". לדברי מיסטצ'קין, יש לא מעט צופים הנמצאים עימה בקשר.

"ניר עשתה עבודת חריש אמיתית ורחבת היקף כדי להביא את הציבור להודות שהוא אוהב את הז'אנר הזה", אומרים בענף. היא השקיעה הרבה כסף באריזה של המוצר ובמיצובו, אם באמצעות הירחון "ויוה פלוס" או באמצעות הבאת שחקני הסדרות לישראל. בספטמבר 2000 נערך בהיכל התרבות בתל-אביב טקס "ויוה 2000", ה"אוסקר" של הטלנובלות, שמשך ארצה כוכבים רבים מהז'אנר.

בניגוד לערוצים אחרים, לא היו ממש שנים קשות ב"ויוה", שמההתחלה היתה עסק רווחי ויציב. החומרים נרכשים בחו"ל בעלות נמוכה יחסית לסדרות ולסרטים הנרכשים על ידי ערוצים אחרים, והצוות המפעיל מצומצם – שבעה-שמונה אנשים בלבד. צוותים נרחבים יותר נשכרים לפרויקטים מיוחדים, אך אינם חלק מהערוץ.

ההצלחה של "ויוה" בולטת עוד יותר על רקע מצבם הקשה של שאר הערוצים העצמאיים, שחלקם הגדול סובל מהפסדים ומאיום קיומי מתמיד. "זו תקופה קשה, אבל לא צריך לרחם על כולם", אומר יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולוויין, יורם מוקדי. "עכשיו מלקקים את הפצעים, אבל צריך להסתכל מהצד ולראות את ההישגים. אם היית שואלת אותי ב-98' אם 'ויוה' יהפוך ללהיט, הייתי מצחקק".

גם אם מצבו של "ויוה" טוב יחסית, הוא יכול היה להיות טוב יותר לו היה מותר לו לשדר פרסומות - נושא שמשמש עילה למאבק עיקש בין הערוצים העצמאיים לרשויות. "החוק בישראל לא מאפשר שידור פרסומות בכבלים ובלוויין, ועד שלא תהיה החלטה אחרת זה המצב", אומר מוקדי.

לפני כשנתיים ניסתה ניר להוביל מהלך מתואם של הערוצים העצמאיים בנושא הפרסומות. היא הקימה פורום שאמור היה להילחם את מלחמתם, אלא שעד מהרה התברר כי האינטרסים של בעלי הערוצים השונים לא תמיד זהים. חלק מבעלי הערוצים ביקרו אותה על התנהלותה כראש הפורום, וחלק לא שיתפו פעולה. "היו לנו אינטרסים משותפים, אבל נוצרו קונפליקטים", אומר מירון, כיום מבעלי ענני-תקשורת. "בסופו של דבר, גוף כזה הוא די חלש. גם ליאורה חשבה בסוף שזה פוגע באינטרסים שלה, ולכן היא ירדה מזה". לפי השמועות, מירון היה אחד מאלה שהסתכסכו עם ניר. "ביחסים שלי עם ליאורה יש עליות ומורדות", הוא אומר בתגובה. "שנינו אנשים חזקים ונמרצים, ולעתים מתגלעים בינינו חילוקי דעות. זה ענף קשה, אבל אני רוצה להאמין שאנחנו מיודדים. אני מעריך ומכבד אותה. יש לה ראייה מאוד חדה, היא ממוקדת והרבה פעמים לא שגרתית".

גם למוקדי יש הרבה "שעות ניר", רובן במשאים ומתנים מתישים. "אני מעריך אותה מאוד", גם הוא טוען, "אני שמח שהיא קיימת כי היא פורצת גבולות. מגיע לה ציון גבוה על האומץ והחדשנות. גם כשהיא עושה לנו חיים קשים, זה מביא אותנו לחשוב קדימה".

גם סמנכ"ל התוכן של חברת הלוויין "יס", יונה ויזנטל, מעיד על עימותים עם ניר. "כל משא ומתן איתה הוא אתגר מחודש", הוא אומר, "אבל זה גם כיף גדול. היא אישה חכמה. היא ספקית ואני לקוח, אבל אנחנו חברים טובים, למרות העימותים הלא קלים שעברנו יחד".

גולת הכותרת של הפעילות שצמחה מ"ויוה" היא הפקות המקור. בתחילה התלבטו בערוץ על הפורמט - אבל ניר ודורי החליטו ללכת על טלנובלה ישראלית ראשונה. תחילה הוקם צוות שתפקידו היה לכתוב את הטלנובלה, אך תוך זמן קצר הבינה ניר שבארץ אין עדיין את הידע כיצד לעשות זאת. ניר התחברה לדני פארן, שנשלח לדרום-אמריקה ללמוד את הז'אנר. בסופו של דבר נרכש פורמט שעובד ל"לגעת באושר", אך הטלנובלה השנייה שהפיק הערוץ, וכל אלו שבאו אחריה, כבר נכתבו כאן. הטלנובלות הישראליות עשו פריצה עצומה לשוק, והמעבר של "לגעת באושר" לערוץ 2 היווה סוג של לגיטימציה לז'אנר כולו.

הפקות המקור אינן מבוצעות דרך "דווקא", אלא דרך שותפות אחרת של ניר ודורי, "דרסט", המפיקה טלנובלות ומוכרת אותם לזכיינים. "דרסט" נחשבת לחברה רווחית ביותר: מלבד "לגעת באושר", שהיוותה מעין "בלון ניסוי" ולא היתה רווחית, הפיקה החברה גם את "משחק החיים", "מיכאלה", "לחיי האהבה" ו"החצר". עלות הפקת טלנובלה עומדת על כ-3 מיליון דולר. כיום יש עוד חברות הפקה שעוסקות בטלנובלות, אבל עד ש"ויוה" חשבה על זה, אף אחד לא העז.

לפני כשנה וחצי מימשה ניר חלק מהאחזקה שלה ב"דווקא" ומכרה 28% ממניותיה בחברה לשותפות של מפל-תקשורת (80% תמי מוזס-בורביץ' ו-20% המפיק שי נשר). על פי פרסומים שונים, העיסקה נערכה לפי שווי של 5-6 מיליון דולר ל"דווקא", כך שניר שילשלה לכיסה 1.4-1.6 מיליון דולר לפני מס. היא ממשיכה להחזיק ב-22% ממניות החברה ולכהן בתפקיד המנכ"ל. השותפים החדשים רכשו גם מניות בחברה אחרת של דורי, יאיר-דורי-תקשורת, המחזיקה (חוץ מ"דווקא") גם בפעילויות אחרות, בהן ניר אינה שותפה - כמו הפקת "המורדים", "קטנטנות" ו"פינת האור", ואספקת סדרות מדרום-אמריקה למזרח-אירופה וספרד. ניר החליטה שלא להיכנס לפעילות של דורי בחו"ל, מאחר שלדבריה היא מעדיפה להתמקד בארץ, ב"מגרש הביתי".

מיד לאחר האקזיט, החלה ניר בתכנון צעדיה הבאים - או במקרה שלה, שני ערוצים חדשים. בחודש הבא יעלה לאוויר ערוץ "קליקה", ערוץ היכרויות אינטראקטיבי, המאפשר לחפש אחר בני זוג פוטנציאליים באמצעות שלט הטלוויזיה. ניר היא בעלת השליטה בערוץ, שהוקם בשותפות עם חנה גרטלר, יאיר-דורי-תקשורת, גייפמן הולדינגס וארז ברגבאום. תוך שנה מתוכננת עלייתו לאוויר של הערוץ השני של ניר, ערוץ הכושר "ג'ימי". גם ערוץ זה יציע רובד אינטראקטיבי, שיכלול מדדי קלוריות ותוכנית התקדמות אישית. לחברת האחזקות באמצעותה תפעיל ניר את שני הערוצים החדשים קוראים "סרנדיפיטי". מקורביה של ניר אומרים שבחרה בשם במקרה, כי אהבה את הצליל. במילון מופיע פרוש המילה באנגלית: "הצלחה בגילויים, כושר לגלות תגליות בעזרת המזל". ספק בחירה מקרית - ספק משאלה כמוסה, לעוד קצת מזל בהמשך הדרך.