אם קפה טורקי טוב לקפטן - זה טוב גם לי
במסגרת השוטטות שלו בעולם, מגיע הקפטן המוביל את קמפיין עלית לברית המועצות של תקופת גורבצ'וב. משרד הפרסום יצר כאן דמות, שמצד אחד אי אפשר שלא לסמפט אותה, בשל המראה והאסרטיביות, ומצד שני – הוא בהחלט בעל מקצוע בסטטוס גבוה. אבל כדי לשנות או לשפר תדמית של מותג צריך הרבה יותר מקמפיין מוצלח
הקפטן המדהים של עלית ממשיך לשוטט בעולם. אחרי שהיה בניו-יורק, ועשה את המוות למלצר בבית-קפה יאפי, הוא עבר לטורקיה. שם, אתם זוכרים, זכה לקצת יותר כבוד והבנה לשיגעונותיו.
עכשיו הוא חוזר קצת אחורה במנהרת הזמן, אל ברית-המועצות, בואו נאמר של תחילת תקופת גורבצ'וב. מילים כמו גלאסנוסט ופרסטרויקה הן עדיין בבחינת מילים גסות, שלא משחררים כך סתם לחלל האוויר. אבל הקפטן שלנו לא ממש מתעניין בפוליטיקה המקומית. מה הוא רוצה בסך הכל? לשתות את הקפה האהוב עליו, בדרך בה צריך לשתות אותו - עם מים חמים ובכוס זכוכית קטנה. ומכיוון שהוא למד מניסיונו המר בניו-יורק, הפעם, כשהוא יושב במסעדה מכובדת, הוא מכריז על העדפותיו במיידית: "Hot water, small glass".
אלא שכאן מתפתחת למולנו מיני קומדיית מצבים ב-30 שניות, כאשר המלצר הרוסי חושב שהקפטן אומר את המילה שהס מלהזכיר - "גלאסנוסט". החתיך ההורס שלנו נגרר לחקירה, ומשם, כמובן, איך לא, ישירות לשיחה אישית עם הנשיא. דווקא שם הוא זוכה, סוף-סוף, לשתות את הקפה שכל-כך רצה. אני לא יודעת מה איתכם, אבל אני לא מתעייפת לראות שוב ושוב איך הנשיא שואל אותו בסוף, כאשר נפתרו כל אי-ההבנות, אם הוא רוצה סוכר בקפה, ואיך הוא כמעט חוטף התקף לב כשהקפטן עונה לו "put in".
לא תמיד סרטון פרסומת מצחיק מצליח לשעשע גם את המממנים שלו. לא מעט חברות, בארץ ובעולם, גילו כי הוציאו מיליוני דולרים, רק כדי שהצרכן יזכור בסופו של דבר את הפרסומת או את השחקן שכיכב בה. המטרה היא, כמובן, שיזכרו את המותג. דווקא בנקודה זו יש בקמפיין הזה חיבור ברור מאד בין הפרסום לבין המותג. את כל תלאותיו עובר הטייס רק מתוך רצון פשוט ובסיסי: לשתות קפה טורקי עלית, ולא חשוב באיזו נקודה על הגלובוס הוא נחת היום. אי אפשר לפספס את השליפה של השקית מהכיס הפנימי של החליפה. זו נקודת שיא בסרט. זו הפואנטה. הקמפיין הזה הוא גם דוגמא מצוינת לכך שאפשר להתמקד בשיווק לפלח השוק הגברי (מה לעשות, קפה טורקי נלגם יותר על ידי גברים מאשר על ידי נשים), וזאת בלי לרמוס ולהשפיל בדרך אף אחד. אפילו לא את המין הנשי...
בוודאי תסכימו איתי כי קפה טורקי, למרות שמו ומוצאו, הוא אחד המוצרים הכי ישראלים שיש. כמו חומוס-צ'יפס-סלט. במשך השנים הוא הפך לחלק מהפולקלור המילואימניקי, וזהו גם הקפה שתצפה למצוא בפינת הקפה של מוסך או של תחנת מוניות. לא בטוח שתמצא אותו במטבחון של חברת היי-טק למשל. הקמפיין הנוכחי הוא ניסיון להוציא את הקפה הטורקי מהנישה היותר מדי עממית בה נתקע, ולהרחיב את קהל היעד הפוטנציאלי שלו גם לדור האספרסו. משרד הפרסום של עלית יצר כאן דמות, שמצד אחד אי אפשר שלא לסמפט אותה (גבר במיטב שנותיו, נראה מצוין, אסרטיבי אך לא קופץ מעל הפופיק), ומצד שני – הוא בהחלט בעל מקצוע בסטטוס גבוה. המסקנה המתבקשת, כפי שרוצים שנגיע אליה היא: אם זה טוב לקפטן – זה בוודאי טוב גם בשבילי.
הבעיה היא שכדי לשנות או לשפר תדמית של מותג צריך הרבה יותר מקמפיין מוצלח. עלית תצטרך להתמיד לאורך שנים באותו קו אסטרטגי, ולהרחיב את הפצת המוצר גם למקומות פחות מסורתיים, כמו בתי קפה או השוק המוסדי. אנחנו בינתיים נמשיך ליהנות מהרפתקאותיו של הקפטן.
פרסומת לקפה עלית. משרד הפרסום: שלמור אבנון עמיחי
אביטל יוגב היא יועצת שיווקית, ומעבירה סדנאות בתחומי מכירה, שיווק ופרסום
