אויה, בריף
הבריף, כנייר המרכזי בביצה המתגלגל מדי יום בין תקציבאים לקריאייטיב, עלול להפוך עורו מנייר כוונות פשוט למתכון עסיסי ובטוח לבעיות שרשרת. לימור זריהן מנסה להסביר מהו בריף טוב באמת
לפני אלפי שנים, כשסיני אנונימי בשם שטצאי לונג המציא את הנייר הראשון בעולם, הוא לא תיאר לעצמו שההמצאה תקבל משמעות מכרעת. פעמים רבות נייר מקבל את הכוח לייצר נפלאות ולחילופין גם בעיות לא קלות. כך גם אצלנו, הבריף, כנייר המרכזי בביצה המתגלגל מדי יום בין תקציבאים לקריאייטיב, עלול להפוך עורו מנייר כוונות פשוט למתכון עסיסי ובטוח לבעיות שרשרת.
הבריף המוגש למחלקת הקריאייטיב הוא נייר מסכם ובו אמור להיות מרוכז מידע ברור ומוסדר לצורך הכנת קמפיין פרסומי ללקוח. בין היתר הנייר כולל אינפורמציה על המטרות השיווקיות של הלקוח ("לטפו לי את התדמית, שדרגו לי את הקופה"), מתחרים, קהלי יעד רלוונטיים, ומכלול נתוני מחקר הקשורים לסביבה העסקית שלו.
זה ודאי נשמע כאילו כל קמפיין גורר אחריו (או לפניו) כתיבת אנציקלופדיה עברית, אבל בפועל- "נייר ההבנות" האידיאלי הוא זה שתוכנו מתנקז לעמוד אחד תכליתי (גם אם בפונט שמונה, רווח בודד). הבריף אמור "לקלוע",בפסקה אחת ברורה וקצרה, להגדרת האסטרטגיה הפרסומית. משמע: מה מבטיחים לקהל הרוכשים הפוטנציאלי של הלקוח ואיך דרך הפרסומת, גורמים לו להאמין ש"מה שמבטיחים גם מקיימים". ברגע שאנשי היצירה מקבלים את המידע הזה, האחריות "להבריק" בהתאם לבריף היא כולה שלהם. התהליך הזה יוצר לא פעם מבוך דו כיווני....
מצד אחד, תקציבאי האחראי על כתיבת בריף מחודד עלול להפיק בפועל נייר באורך "החטא ועונשו" ויוצר מלל יבש חסר יכולת להלהיב- ולו במעט- את אנשי הקריאטיב לגבי המוצר. בריף מן הסוג הזה- נטול אסטרטגיה ומסורבל עלול לעשות נזקים עד כדי חסימה יצירתית. שלא נדבר על כך שהנייר יכול לקבל תצורה תובענית ללא מילת תודה בסופו כלפי עושי המלאכה.
מעבר לכך, גם אם עולם התקציבאים קשור בעבודה מול הלקוח ולא ביצירה, רובם רוצים להעלות על הכתב רעיונות בתור הנחיות ולהציע שורות מחץ כפתרון לבקשה שלהם עצמם. כך, מוגשים לקריאטיב בריפים עתירי רעיונות ששוכחים לספר על השורה התחתונה.
מצד שני, למחלקה הקריאטיבית שתי תפיסות לגבי בריף: יש בריף טוב ויש את הבריף של הלקוח. לרוב בריף הלקוח הוא "בריף דמיוני, רדוד, בלי שורה אחת עם תקווה שאפשר לעבוד איתה" . בריף טוב מבחינתם עשוי להיות זה שיוכלו להתעלם ממנו (ורצוי בלו"ז אינסופי). או שיש בו פרצות המאפשרות דרור למוחם הקודח גם אם הקודח לקח אותם להברקה עילאית אך כזו הרחוקה מן המוצר או המסר.
נכון שישנן פרסומות מבריקות ,שהשאלה אם נולדו מבריף אסטרטגי מוטלת בספק. אין ויכוח על כך שלא מעטים המקרים בהם אנשי קריאייטיב רואים את האור גם בלי הנייר (את האסטרטגיה מתאימים אחר כך,רטרואקטיבית).
עם זאת, במציאות תחרותית שלא מאפשרת השענות על "הארות" אקראיות, האידיאל היה לו תקציבאים היו נמנעים מלהמטיר מבול מילים שמסתיר את העיקר, ובתמורה קופירייטרים היו מגלים קצת סבלנות כלפי ה"נייר" הזה, וקוראים אותו באמת...
לימור זריהן היא מנהלת לקוחות בפרסום קשר ישיר ת"א מקבוצת באומן בר ריבנאי.
