המעבר לפרסומות
20-15 יחידי סגולה מחלקים ביניהם כמעט את כל עוגת בימוי הפרסומות בארץ. במאי פרסומות מוביל מביא הביתה 30-20 אלף דולר בחודש (לפני מס), אבל עובד בעומס רב וחייב להיות לא רק במאי מוכשר, אלא גם איש ניהול ודיפלומט שיודע לעבוד עם לקוחות דעתניים. מה צריך כדי לעבוד במקצוע הנחשק, למה כל-כך קשה להתברג אליו, איך אפשר בכל זאת, ולמה זה כדאי?
עד לפני חצי שנה היתה לאבישג כהן, 28, עבודה שרבים יכולים רק לחלום עליה: היא היתה המעצבת הראשית של חברת הכבלים הוט - תפקיד מעניין שבצידו גם שכר יפה. אבל משהו בכל זאת היה חסר לה: מאז שהיתה ילדה היא חלמה לביים פרסומות.
כשערוץ 2 קם ואנשים העריצו את ארז טל, היא העריצה דווקא את במאית הפרסומות נירית ירון. גם כשכבר עבדה כמעצבת גרפית לטלוויזיה, חיידק הבימוי לא עזב אותה, והיא החלה לביים קליפים בהתנדבות (למשל עבור האחיות פיק). אבל עולם הפרסומות המשיך לקרוץ לה, עד שלפני חצי שנה היא החליטה לעזוב את התפקיד הנוח כדי לרדוף אחרי החלום שלה.
מאז היא נפגשת עם מפיקי פרסומות, מציגה את תיק העבודות שלה, ומקווה להרשים אותם עד כדי כך שמישהו מהם יחליט להפקיד בידיה בימוי של פרסומת במקום בידי אחד הבמאים המנוסים שבשוק. בינתיים היא סופגת בהכנעה ירידה ברמת החיים, מתפרנסת בעיקר כמעצבת פרילנסרית ועושה עוד קליפים בשביל הכיף.
אתמול, אם לא היה שום שינוי פתאומי, הרגע הגדול היה אמור להגיע סוף-סוף: כהן היתה אמורה לביים את הפרסומת הראשונה שלה - סרטון פרומו לערוץ "החיים הטובים" שישודר בקרוב בערוצי הכבלים והלוויין השונים.
ומה הלאה? כהן: "יש דיבורים על פרסומת נוספת, אבל שום דבר עוד לא סגור. לא נתתי לעצמי איקס זמן להצליח. גם אם בשנתיים הקרובות לא אהפוך לאחת מחמשת במאי הפרסומות המובילים, לא אפסיק לשאוף להגיע לשם. אם לא הייתי מאמינה שאני טובה בזה, הייתי ממשיכה לעצב".
איך את מסתדרת מבחינה כלכלית?
"ידעתי שאני נכנסת לתקופה לא קלה כלכלית, אבל הסכמתי לזה כי זה מה שאני רוצה. לי קצת יותר קל מלאחרים, כי יש לי מקצוע נוסף, אבל יש במאים מתחילים שעובדים כברמנים או כמלצרים. בן-אדם חסר סבלנות שלא רואה לטווח ארוך ושלא מאמין בעצמו, לא יעמוד בזה".
כהן היא אחת מיני רבים שמנסים להגשים את החלום להיות במאי פרסומות. חלקם בגלל הכסף הגדול - במאי פרסומות מוביל מביא הביתה כמה עשרות אלפי דולרים בחודש, סכום שרוב הישראלים יכולים רק לפנטז עליו. אחרים נמשכים אל האקשן והאדרנלין שיש על סט של פרסומת, אל הסיפוק המהיר, בניגוד לאורך הנשימה שנדרש בעבודה על סרט קולנוע. אבל רובם יגלו בשלב מסוים שהדרך קשה, ולא רבים צולחים אותה.
המציאות היא שבישראל יש היום אולי 15 אנשים, במקרה הטוב 20, שחולקים ביניהם את העוגה הטעימה הזו. כל השאר צריכים להסתפק בפירורים. מה הופך דווקא אותם ליחידי סגולה, למה כל-כך קשה להצטרף למועדון האקסקלוסיבי הזה, ומה לעשות אם בכל זאת זה החלום שלכם - על כל השאלות האלה ננסה לענות.
מה צריך כדי להיות במאי פרסומות?
קודם כל, עד כמה שזה נשמע טריוויאלי, צריך להיות במאי, ובמאי מוכשר. רוב במאי הפרסומות למדו קולנוע באחד משלושה בתי-ספר: בית צבי (שמחלקת הקולנוע שלו נסגרה בינתיים), סם שפיגל בירושלים או אוניברסיטת תל-אביב. אחרי הלימודים ולפני שנכנסו לעולם הפרסום רובם ביימו קליפים או פרומואים, וחלקם גם התנסו בהכנת פיצ'ר (סרט באורך מלא) של ממש או בעשייה טלוויזיונית.
אבל במקצועיות ובכשרון לא די, כמובן. "מעבר לדברים הטריוויאליים כמו כשרון והבנת קולנוע, צריך לדעת לספר סיפור ב-30 שניות, אבל גם להבין שזה סרט שצריך למכור", אומר גוסטבו נדל, בעל חברת הפקת הפרסומות גוסטבו הפקות. "צריך דמיון מפותח, חוש אסתטי, לדעת לעבוד עם אנשים ועין טובה לבחירת שחקנים לתפקידים".
אמנם את הקריאטיב, את הרעיון או הסיפור של הסרטון, יוצרים הקופירייטרים של משרד הפרסום, אבל הבמאי תורם משלו בבימוי הקולנועי, בבחירת אתרי הצילום, בחירת השחקנים, ולפעמים גם בתוספות או שינויים בתכני הסרטון.
"במאי צריך להיות מסוגל לנהל צוות, כי הוא בעצם הלידר (המוביל) של הסרט", מוסיפה רונית מולה, בעלת חברת ההפקה מולה הפקות. "הוא צריך לקבל תסריט כתוב ולדעת מה הופך אותו לוויזואלי, להוציא את המירב מכל הצוות סביבו, מהצלם ועד המלבישה".
נשמע מורכב? תיכף תגלו עד כמה. "פרסומת היא לא סרט אישי אלא סרט מוזמן, ולכן זה מצריך שילוב של תכונות - גם יכולת ליצור רגע קולנועי, וגם יכולת התנהלות פוליטית מול משרדי פרסום ולקוחות", אומר שחר סגל, אחד מבמאי הפרסומות המובילים בארץ, אם לא המוביל שבהם. "זה סוג של ביזנס. יש פה סתירה מובנית, כי מצד אחד אתה עושה את היצירה שלך, ומצד שני אתה עובד אצל מישהו שיש לו מה להגיד, יש לו צרכים משלו והוא גם זה שמשלם".
"התהליכים הם כאילו זרים לשפה הקולנועית - תהליכים שיווקיים, פוליטיים, זה לא פרופר יצירה. זה ההיפך מאמנות. ומצד שני זה מצריך אנשים שבאים מאמנות ויש להם איזשהו יצר מרדני. מעט אנשים מצליחים ללמוד לנהל דיאלוג עם התהליכים האלה. הרבה נשברים בדרך - או שהם מבינים שזה לא בשבילם ולא מעניין אותם, או שהם לא מצליחים".
ספי שקד, מנהל הקריאטיב של משרד הפרסום ראובני-פרידן, מוסיף עוד כמה תכונות נדרשות: "צריך להיות קשוב, דיפלומט, להסביר ללקוח בסבלנות דברים טכניים שנוגעים לקולנוע, להיות קומוניקטיבי ויצירתי. צריך מינון נכון של אגו מול מקצועיות והקשבה".
ורד ספיר-פרגמן, סוכנת שמייצגת במאי פרסומות, מדגימה איך זה עובד בפועל: "נניח, למשל, שעושים אודישנים לשחקנים, והבמאי בטוח ששחקן מסוים הוא האדם המושלם לתפקיד, אבל הלקוח או משרד הפרסום לא אוהבים את השחקן, למשל כי הוא נראה להם שמן מדי. לבמאי יש לפעמים ראייה טובה יותר מאשר ללקוח, לכן הוא צריך להיות מסוגל לשכנע שמה שהוא חושב הוא הדבר הנכון. אבל אם לא מסכימים איתו, הוא צריך לקבל את זה ולייצר דבר מוצלח. צריך לדעת איפה להתעקש ואיפה לוותר, איך לשכנע שהדרך שלך נכונה ואיך 'לקבל את דין התנועה'".
איך מתחילים?
הקושי הגדול ביותר שעומד בפני במאי מתחיל נובע מהכסף הגדול שמושקע בפרסומות. תקציב ההפקה של חלק גדול מסרטוני הפרסום בארץ נע בין 70 ל-150 אלף דולר. יש, כמובן, גם סרטים זולים יותר ויקרים הרבה יותר. לתקציב ההפקה יש להוסיף את עלות זמן הפרסום שאותה משלם הלקוח. זו מסתכמת במאות אלפי דולרים נוספים ויכולה להגיע גם למיליוני דולרים.
כלומר, סרט פרסומת הוא מוצר יקר מאוד, ולבמאי יש תפקיד מפתח בהצלחתו או בכישלונו. קל להבין, לכן, למה המפרסמים ומשרדי הפרסום מעדיפים ללכת על בטוח ולהעסיק את אחד הבמאים בעלי הרקורד המוכח, ומהססים לבחור בבמאי לא מנוסה, מוכשר ככל שיהיה.
"הרבה במאים מוכשרים מאוד לא מצליחים להיכנס לתחום הזה, כי זה עולם שמגלגל המון כסף, ומשרד פרסום חושב אלף פעם לפני שהוא נותן צ'אנס לבמאי צעיר", אומר הבמאי ברק בכור. בכור מודה שהוא נהנה מעיתוי מוצלח, שכן הוא עשה את צעדיו הראשונים בתקופה שבה החל לפעול ערוץ 2 - הערוץ הראשון ששידר פרסומות בארץ. "אני יודע שהיום היה לי הרבה יותר קשה לעשות את הצעד הראשון", הוא אומר.
הבשורה הטובה היא שהשוק בכל זאת נפתח קצת: עד לפני כמה שנים שלטו בו חמישה-שישה במאים בלבד, לעומת כ-15-20 היום.
אז איך פורצים את המעגל הסגור הזה, שבו אף אחד לא יעסיק אותך אם אין לך ניסיון, אבל לעולם לא תרכוש ניסיון אם אף אחד לא ייתן לך את הצ'אנס הראשון? ראשית, צריך תיק עבודות. קליפים נחשבים לפורמט שדומה לפרסומת, בגלל קוצרם היחסי והאפשרות להראות בהם יכולות ויזואליות. קליפ מרשים בהחלט יכול לעשות את עבודת המכירה. הבעיה היא שבימוי קליפים בארץ מבוסס על התנדבות. כלומר, צריך לעבוד בחינם. גם עשיית פרומואים (קדימונים) תקדם אתכם למטרה, ומובן שאם נפל בחלקכם לביים דרמה, סדרת טלוויזיה או סרט שזכו לתשבחות, יש לכם יתרון.
דרך נוספת לקדם את עצמכם היא לנסות לביים בהתנדבות סרט פרסומת לארגון או לעמותה כלשהי, מה שנקרא בז'רגון המקצועי פרו-בונו.
יש לכם כבר תיק עבודות? השלב הבא הוא להציג אותו בפני חברות הפקה העוסקות בהפקת פרסומות ובפני משרדי פרסום. אם, למשל, הצלחתם להרשים מפיק, יש סיכוי שהוא ינסה לשכנע את משרד הפרסום לקחת סיכון ולתת לכם לביים פרסומת קטנה. ואם אתם ממש ממש מוכשרים, ובמקרה גם כל הבמאים המובילים יהיו עסוקים באותה עת, אולי העבודה תיפול בחלקכם.
הכתבה המלאה מתפרסמת היום (ג') במגזין ממון של "ידיעות אחרונות"
