שיעור חברה - על קמפיינים חברתיים ומשרדי פרסום

נניח שאתם ארגון חברתי, ושמתם לכם למטרה להפיץ את בשורתם להמונים - תהא זו תרומת איברים, הפסקת עישון או העלאת המודעות לעוולות הסחר בנשים. מה תעשו? קרוב לוודאי שתיפנו למשרד פרסום, שייקח עליו את הפרוייקט פרו-בונו, יגבש אסטרטגיה ויכין לכם קריאייטיב מוחץ, ממש כפי שהיה עושה לגבינה החדשה של שטראוס. אבל רגע לפני שאתם מתרווחים בכסאות המסוגננים של חדר הישיבות ולוגמים מהאספרסו שהכינו לכם, כדאי שתפתחו מודעות לכמה מוקשים שנוטים לצוץ במערכת היחסים בין ארגונים חברתיים למשרדי הפרסום שלהם: קשיים שעלולים לסכן את הרומן ואף לפגוע ברך היילוד - להלן, הקמפיין.

נתחיל בטיב המשימה: משרד פרסום יודע לקדם מכירות של מוצרים מסחריים. האם אותן יכולות יועילו לו במכירת מטרות חברתיות? פרסומאים רבים סבורים שכן. ביניהם יוסי למל, שותף במשרד הפרסום למל כהן, שיצר קמפיינים חברתיים רבים, בין השאר לאמנסטי אינטרנשיונל. "גם פרויקט חברתי הוא מוצר", הוא טוען, "מוצר אידיאולוגי אמנם, אבל מוצר. כל החוקים של הפרסום תקפים לגביו". זו נקודת מוצא נפוצה לטיפול בנושאים חברתיים, אך מומחים רבים חולקים עליה - למשל ד"ר נורית גוטמן, מרצה לתקשורת באוניברסיטת תל אביב המתמחה בפרסום חברתי, שטוענת כי "מי שיגיד שהוא יכול לשווק מניעת תאונות דרכים כמו שמשווקים נעלי ספורט, לא מתמצא לעומק בשיווק חברתי".

ואכן, בסקירה ראשונית נראה שהמוצר החברתי מורכב ומסובך לשיווק לאין ערוך יותר מבן דודו המסחרי. קודם כל, קמפיין מסחרי מוכר בדרך כלל סחורה שאנשים רוצים לקנות: פרסומת לשוקולד, למשל, מבטיחה הנאה מושחתת ומיידית. לעומתה קמפיין חברתי - למשל כזה שמקדם הפסקת עישון - בא לשכנע אותנו להפסיק לבצע פעולה מהנה למען רווח עתידי מעורפל ובעל סבירות נמוכה. קמפיינים חברתיים גם גורמים לנו להתעמת עם אמיתות כואבות שאנו מעדיפים להדחיק, כמו האפשרות של מותינו המתקרב מאיידס, תאונות דרכים ושאר מרעין בישין. האתגר גדל אף יותר כשאנחנו מתבקשים לפעול למען הזולת, למשל במקרה של תרומת איברים.

"בנושא הזה יש חסמים מפה עד הודעה חדשה", אומרת תמר אשכנזי, מתאמת ההשתלות במרכז הלאומי להשתלות איברים. "יש המון אמונות טפלות, היבטים רגשיים מאד מאד עמוקים, חסמים שקשורים בחוסר ידע וביחס לגופה ועוד". המשווק החברתי האמיץ נדרש להתמודד עם - או לעקוף את - החסמים הנ"ל, ולעשות זאת בצורה מבדרת ואינפורמטיבית, ובתקציב מוגבל. איפה זה ואיפה בניית קמפיין לשוקו חדש ומגניב.

המשימה מסתבכת עוד יותר בשל המחסור בתקציבי פרסום ראויים. "התקציבים המושקעים בשיווק חברתי נמוכים בהרבה מאלה של השיווק המסחרי", מסבירה אורלי סילבינגר, המשנה למנכ"ל של ארגון "בטרם" לבטיחות ילדים. "מצד שני, גופים מסחריים מציבים לעצמם יעדים נמוכים מאד, בעוד שיווק חברתי חייב להציב לעצמו יעד של 100 אחוז. נוצר דיסוננס - כי בתקציבים נמוכים אי אפשר להגיע לחשיפה מספיקה". המחסור הכספי מונע הסתמכות על אפקט ה'וואו, תראו, הם עשו חור באדמה והוציאו ממנו מאה יפניות', שנוטה לשדרג קמפיינים של מפרסמים גדולים. הוא מונע שימוש אפקטיבי במדיומים יקרים, כמו טלוויזיה, ומצד שני הופך את הצלחת הפרסום לקריטית הרבה יותר. "ארגונים מסחריים יודעים לצאת מקמפיין כושל - מקסימום יפטרו מישהו", אומרת גוטמן, "לארגונים חברתיים יש תקציבים מוגבלים, וזה ממש בנפשם".

כמו בכל זוגיות, חוסר התאמה עלול ליצור התמרמרות. “באף משרד פרסום לא ראיתי ידע מעמיק בשיווק חברתי", טוענת תמר אשכנזי, "וגם לא ראיתי כוונה של אנשי הפרסום והקריאייטיב להעמיק בנושא. מביאים סלוגן, ממציאים מיליון סיפורים, וברגע האחרון מביאים את החברים שלהם מהמשרד שישכנעו כמה זה נפלא". להאשים משרד פרסום בשטחיות זה לא דבר מופרך בדרך כלל, אבל גם פרסומאים יכולים ללמוד טריקים חדשים, והארגון החברתי - להלן הלקוח - יכול לעזור להם בכך בשם הזוגיות.

לפתח אסטרטגיה ארוכת טווח

ארגון חברתי שזקוק לייעוץ יכול כיום לפנות לעמותת "שתיל", שמייעצת לארגונים חברתיים. בעתיד מתכננת ד"ר גוטמן להקים באוניב' תל אביב מרכז לתקשורת ושיווק חברתי, שירכז מידע בנושא שיווק חברתי, יערוך מחקרים בנושא ובעיקר – ייעץ לגופים ציבוריים וארגוניים שעוסקים בנושאים חברתיים, כדי שיידעו מה לדרוש ולמה להתכונן במפגש הגורלי עם אנשי הפרסום.

וכדי להראות שאפשר גם אחרת, נסיים דווקא בהפי אנד - ברומן המוצלח של ארגון "בטרם" לבטיחות ילדים עם משרד הפרסום ראובני פרידן, שמטפל בשיווק העמותה. "משרד הפרסום רגיל לשיווק מסחרי, ושיווק חברתי שונה לחלוטין", אומרת סילבינגר, "אבל לאחר תקופה של עבודה משותפת יצרנו פס ייצור מאד יפה ביחד. אנחנו למדנו ליצור בריפים מקצועיים, והם נותנים לנו דברים שאין בארגון חברתי דל תקציב. המפתח הוא לא לוותר על העקרונות שבאים איתם, ומצד שני לא לסרס את היצירתיות והיכולות של משרד הפרסום". ומי שמצליח לעשות את זה, קטן עליו לשכנע אנשים לחגור חגורות בטיחות.