לא משווקים עצמם נכון: הבעיות של אנשי מכירות

פעם, לפני 20 שנה, סוכן ביטוח או איש מכירות היה נחשב מקצוע מכובד. היום, הסטיגמה של איש המכירות היא בדרך כלל של שקרן, או נוכל שרוצה למכור משהו - אפילו קרח לאסקימוסים אם צריך, כמאמר הקלישאה הידועה.

אבל לצד הסטיגמות שיש בציבור, הבעיה האמיתית של הענף היא שמכירות לא נחשב כמקצוע. למרות השכר הגבוה מתפקידים אחרים בארגון, אין תואר במכירות, פעמים אין דרישה ללימודים אקדמאים, ובכלל במגזרים מסויימים כמו סלולר לדוגמה, זה נחשב מקצוע על הדרך – אחרי הצבא ובין הטיול או עבודה סטודנטיאלית.

"היום נוצרה אשליה שאנשי השיווק יכולים לדלג על שרשרת המכירה", אומר גיורא בר דעה, מנכ"ל שטראוס צפון אמריקה ולשעבר מנכ"ל שטראוס ישראל. "מספיק שאני מייצר קמפיין טוב ורואים אותו בטלוויזיה – אני מתקשר עם הצרכן שלי וזה מדלדל את מעמד אנשי המכירות".

ואכן, בעוד מעמד אנשי השיווק נוסק עם השנים, זה של אנשי המכירות נשחק, והמתח בין שתי המחלקות ברור. "לאנשי השיווק יש איגוד מפרסמים, הם עוסקים במיצוב ומיתוג, ויש להם את הפרסומאים שכל הזמן מדברים – זו תעשייה שמזינה אחת את השנייה", אומר ארז אבנר, סמנכ"ל מכירות של דפי זהב. "מקצוע המכירות לא שווק נכון – נוצרה סיטואציה שאם ניגש היום לבוגר תואר ראשון ונציע לו להיות תקציבאי או מנהל מוצר לעומת איש מכירות, הוא יעדיף את תפקידי השיווק".

"הכשרה על הדרך"

מעמד אנשי המכירות יהיה אחד הנושאים בהם תעסוק ועידת המכירות השנתית שתתקיים לראשונה בשבוע הבא (יום שלישי). את הוועידה מארגנת "מכירות" – גוף חדש שאמור להכשיר אנשי מכירות וכולל מכללה, גוף השמה ופורום מקצועי, שכולל את מיטב השמות ובהם: רועי ורמוס מנכ"ל פסגות אופק, גזי קפלן מנכ"ל אסם ועד ליקי ודמני – מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה. מכל קצוות התעשייה הבינו שכדי להצמיח אנשי מכירות טובים צריך לעשות משהו.

"עד היום לא נבנו סטים שמכשירים את אנשי המכירות ורוב ההכשרה היא על הדרך", מוסיף בר דעה. יחד עם זאת, הצורך בהחלט קיים: "איש מכירות חייב להבין את הארגון ואת המוצר. חברה יכולה לפתח את היוגורט הכי נפלא שיש, בסוף מישהו יצטרך לשכנע את הקמעונאי לשים אותו על המדף".

בשוק, אגב, הביקוש לאנשי מכירות עולה. "חברות רוצות להגדיל את הצוות שיורד בסופו של דבר לשטח", אומרת לימור קיסוס, מנהלת תחום שיווק ומכירות בחברת ההשמה לבכירים ודרגי ביניים – Manpower Professional.

לדבריה, בדרך כלל חברות מחפשות אנשים עם ניסיון רלוונטי, מישהו שמגיע מאותו תחום. "לא יקחו מישהו שבא מהייטק לתחום מוצרי הצריכה. בתחום הצריכה מחפשים אנשים שהם יותר אנשי שטח, שיודעים לדבר בגובה העיניים, אדם אפילו יותר עממי. בתחום ההייטק המכירות מורכבות ומחפשות אנשים שיודעים ללוות מכירות ארוכות טווח – בעלי רמה אישית יותר גבוהה ויכולת לעמוד מול דרגים בכירים".

קיסוס מוסיפה, כי "כיום הדרישה להשכלה עולה, אם כי בדרגי הביניים מספיק תואר כלשהו, לא חשוב במה. בדרגים הבכירים כמובן שיש דרישה כבר ל-MBA".

ומה בצד האקדמי? בינתיים מי שמחפש הכשרה יוכל לפנות למכללת מכירות, כשבעתיד הלא רחוק סביר שכבר נמצא התמחויות של MBA במכירות לפחות במכללות.

"היום יש סוג של חזרה לגישה הפרקטית שאומרת לרדת לתתי התמחויות", אומרת ד"ר אורנה לביא שטיינר, סגנית דיקאן מרכז לימודים אקדמיים (דרבי לשעבר). שטיינר היא המנהלת האקדמית של בית הספר למכירות. "בארצות הברית ובאירופה כבר נפתחו תארים שניים במינהל עסקים עם התמחות במכירות, ואני מאמינה שלא ירחק היום וגם בארץ זה יקרה. לאחר שזה יתחיל ב-MBA זה יזלוג גם לתואר הראשון".

לדברי שטיינר, כיום קיים צורך בהכשרת אנשי המכירות ובניית ראייה כלל ארגונית אצלם: "נגמרו הימים שאם יש לך את זה אז זה מספיק".