"אני הטוב ביותר"

מושיק תאומים לא ישן טוב בלילה. זה לא בגלל משבר חדש שאליו נקלע אחד מלקוחותיו, מצבו של משרד הפרסום גיתם שבו הוא שותף, או אפילו מצבה העגום של הפועל תל אביב בכדורגל. המשחק "אוצר לאומי" בערוץ גוגו בכבלים הוא ההתמכרות החדשה שלו — ובשבילו הוא קם באמצע הלילה. לפני כן היה זה סודוקו, ובכלל, לאיש שלדבריו "לא יודע להפעיל מחשב" יש גם התמכרות קשה לטטריס.

בימים שלפני הראיון שגרת המשחקים של תאומים הופרה. הוא היה צריך להתאמן למופע הקסמים שלו, שהתקיים בבוקר הראיון. הצופים שזכו לחזות בשעתיים של להטוטים מבית היוצר של הקוסם החובב היו חבריו לכיתה של נכדו הבכור, איתי בן השמונה. ביומנו יש תאריכים למופעים אצל שני נכדיו האחרים, וגם שלוש בנותיו זכו בילדותן למופעי קסמים בימי ההולדת.

נראה שבחיים המקצועיים הקסם העיקרי של תאומים, שמחזיק במניות במשרד הפרסום גיתם BBDO עם בן דודו מודי כידון, הוא להעלים את עצמו. אמנם מדובר בפרסונה מוכרת מאוד, הרבה בגלל הבעלות והמעורבות בהפועל תל אביב, אך לדבריו הוא אינו נוהג לקחת קרדיטים על פרויקטים שעשה — משברים שניהל, קמפיינים שהוביל וכו', בניגוד למגמה הקיימת כיום בשוק.

פעם אפשר היה לטייח

לפני שבע שנים פרש תאומים בן ה־62 מניהול משרד הפרסום שהקים ב־1979, אבל תחום שנשאר קרוב מאוד ללבו ומעסיק אותו שעות רבות הוא ניהול משברים. מלבד פורטר נובלי, משרד יחסי הציבור של גיתם שמנוהל על ידי תאומים ואורנה גוראל, במשרד יש יחידה נפרדת שנקראת בשם הקוד "לקוחות מושיק". כשאחד מלקוחות המשרד נקלע למשבר הוא עובר להיות לקוח מושיק, מה שאומר שהוא משלם 15–50 אלף דולר לחודש.

מושיק תאומים. "לא הצלחתי בפוליטיקה"

"כשרני רהב נבחר למנהל המשברים הטוב ביותר (בסקר של איגוד המפרסמים) אני אפילו לא הופעתי שם, ואמרתי — לברכה הוא לי. המשבר הטוב ביותר הוא זה שאיש לא יודע עליו. בניתי את שמי, אני חושב שאני הטוב ביותר. מילא אם לא היו משלמים לי על זה, אז אולי היה לי מה לדאוג", הוא אומר. "השם שלי אף פעם לא מופיע כמו כל מיני כאלה שמציגים את עצמם כקוסמים. אני מעדיף להיות קוסם בכיתה ב'. אין יום שבו אני לא מטפל במשבר. אנחנו חיים באזור מוכה טייפונים, ככל שהאחוזה שלך גדולה יותר, כך גדל הסיכוי שהטייפון יפגע בה — ואני יכול להכין את האחוזה לטייפון שיבוא, ולראות איך משקמים אותה הכי מהר".

איך אתה ממליץ לחברות ולמנהלים להתכונן למשברים?

"אי אפשר להכין תיק משבר. לקוחות תמיד מבקשים ממני להכין תיק ליום שיגיע משבר, תיק שאפשר לנעול במגירה ולשלוף במצב חירום. אני תמיד אומר להם, ממילא ביום שיהיה משבר, לא תמצאו את המפתח — וגם אם כן, הפתרון ייראה מטומטם".

כשהתוכנית של אמנון לוי חשפה בערוץ 10 כי מוצרים המשווקים על ידי אסם הושארו במשך שעות רבות בשמש במחסן ההפצה, הופשרו ואז הוקפאו בשנית, היה גזי קפלן, מנכ"ל החברה, בחופשה בחו"ל. בעצתו של תאומים, עם שובו ארצה התייצב קפלן באולפן חדשות ערוץ 10, התנצל בפני הצופים וקצר שבחים על התנהלותו התקשורתית. יש שאמרו כי הפרשה חיזקה את מעמדו הציבורי. "ניהול משבר הוא מסובך. הפתרונות הם פשוטים", אומר תאומים. "בסוף תולים אותך על השקר, אבל השאלה היא איך מגישים את האמת. צריך לחתור לחשיפת האמת בתנאים האופטימליים. אני חושב שהתקשורת משנה פניה ממדווחת לחוקרת ומחוקרת ליוזמת. היא בונה את הסיפורים יותר ויותר, ובתור שכזו היא מחפשת את הזוויות שמעניינות חלקים גדולים בציבור.

"אוכל זה התחום הכי מעניין והכי מסוכן, בעיקר אוכל טרי, שתמיד יהיו בו בעיות. חלק גדול היום זה לא ניהול המשבר, אלא מניעתו. היום כל עובד בקצה יכול לגרום נזק נוראי לחברה, והוא האיום העיקרי. פעם היה אפשר לטייח, להחביא. אתן יודעות מאיפה מגיעה הסכנה הכי גדולה לארגון?" — תאומים מצביע על הטלפון הנייד המתקדם שברשותו — "היום הסכנה הכי גדולה היא מכשיר סלולרי עם מצלמה והקלטה. ארגון שלא יידע להשקיע בטיפוח גאוות היחידה — ישלם מחיר. מפה יגיעו הטייפונים הבאים".

מה אתה חושב על ההתנהלות של טיב טעם ועל יועץ התקשורת שלה, מוטי שרף, שיצאו בקמפיין כדי להטיל ספק באמינות תחקיר "כלבוטק" על החתולים שנמצאו במחסן שלה?

"אני מאמין שבמקום שבו יש פגיעה צריכה לבוא הודאה באשמה, בקשת סליחה ופיצוי. אלה שלושת המרכיבים שצריך לעשות בכל מקרה, גם אם זו הפעם השנייה שזה קורה (קודם לכן חשפה 'כלבוטק' כי בטיב טעם נמכר עוף שפג תוקפו — ג"ב ומ"ז). אני מניח שבפני מוטי שרף עמדו כל מיני דברים. אם אני הייתי מטפל במשבר, אני נוטה להאמין שזה היה נראה אחרת. אי אפשר לקחת אדם שמוביל תחקירים 28 שנה ושהאמינות שלו לא מוטלת בספק ולהפוך אותו לשקרן. אי אפשר עם זרזיף של מים, בקילוח אחד, למוטט סלע. זו שגיאה. החיים שלנו מורכבים מתפיסות, ובמשבר צריך לעבוד עם תפיסות ולשכוח מהעובדות".

עם נוחי ותשובה בלאס וגאס

בעוד תאומים מקדיש חלק ניכר מזמנו לתקציבים חברתיים כגון הסתדרות המורים, חיל האוויר (שאותו הוא מלווה שנים), הסתדרות הרופאים ועוד, את מרבית ההכנסות של גיתם מייצר משרד הפרסום, המדורג כיום במקום החמישי בקרב משרדי הפרסום המובילים בארץ, ומטפל בלא מעט תקציבים מרכזיים במשק, בהם תנובה, אסם, בנק הפועלים, מפעל הפיס ועוד. קבלתו של חצי מהתקציב הענקי של חברת סלקום גררה מטח ביקורת מצד קולגות בענף הפרסום, שטענו כי החברות הקרובה בין נוחי דנקנר (יו"ר אי.די.בי ובעל השליטה בסלקום) למודי כידון תרגמה עצמה לריטיינר חודשי ולהעברת הטיפול בלא מעט קמפיינים פרסומיים למשרד.

תאומים, שאינו שומע את הטענה הזו בפעם הראשונה, לוקח נשימה ארוכה ויורה תשובה צינית, שנראה כי הוכנה מראש: "מאחר שראובן אדלר מעולם לא קיבל תקציבים בשל קשרים ומשה גאון מעולם לא קיבל תקציבים בגלל אבא שלו, ואילן שילוח מעולם לא הכיר אף אחד, אני מבין שאנחנו יוצאי דופן. אני חושב שלמיכל המאירי (מנכ"לית המשרד) יש היכרויות מאוד רחבות, כנצר למשפחת אצולה, ואני משוכנע שהעסק ימשיך לשגשג".

את דנקנר מכיר תאומים כבר שלושים שנה, אך קרבה של ממש נוצרה בין השניים רק בשנים האחרונות. בנובמבר ליווה תאומים את דנקנר ויצחק תשובה בפיצוץ מלון הפרונטיר בלאס וגאס, שבמקומו יקימו שני הטייקונים מלון פאר.

"היה פיצוץ", הוא צוחק. "דנקנר ותשובה לא הוצגו כטייקונים ישראלים, אלא כשני יזמים שהולכים לעשות משהו מאוד מרתק. הם זכו להרבה שבחים. אחר כך ישבנו ודיברנו עד ארבע לפנות בוקר. אם אני לא זקוק להרבה שינה, אז נוחי הוא בכלל פנומן. כשאני מצליח לא רואים אותי בכלל. ליד תשובה ונוחי יש מקום? אני לא איש נורא עניו, אבל אני חי ליד אנשים מעניינים ומרתקים ויודע את מקומי".

"אין לי חברים בענף"

בכל הנוגע לעולם הפרסום, תאומים אינו אחד מהחבר'ה. הוא מבוגר בכמה שנים טובות מרוב בעלי המשרדים ומדבר בשפה שונה לחלוטין. הוא טוען שענף הפרסום כלל לא מעניין אותו: "הענף הזה מאוד לא מרגש אותי. הוא די ביצתי. אחת הסגולות שאני ידוע בהן היא שאין לי חברים בענף, ואף פעם לא תמצאו אותי באירועים שלו. לא שם תפארתי".

למרות הסלידה המוחצנת, גם תאומים משכשך מדי פעם בביצה. באוקטובר האחרון פוטרו שירה מרגלית ואורן פרנק — המנכ"לים המשותפים של מקאן אריקסון, בעקבות התייחסויות שלהם בתקשורת (בנפרד ובשתי הזדמנויות שונות) על לקוחות המשרד. פרנק הגדיל ותקף את דנקנר מעל דפי הבלוג שלו, אף שחלק מתקציבי אי.די.בי מטופלים במקאן. הפרשה הסעירה את הביצה וזכתה לסיקור נרחב, שחשף גם את דנקנר לביקורת.

"אין ספק שנוצר איום על נוחי. הוא פגיע בדברים האלה, שמעלים שאלות אם הוא נוהג בנוקשות ובאגרסיביות", מסביר תאומים בזהירות. דנקנר, כך נראה, אינו אוהב פרשות שיציירו אותו כדמות כוחנית שמפטרת מנכ"לים שאינם קשורים אליו. יום לאחר הפיטורים הוא מיהר לשגר הודעת טקסט ארוכה במיוחד לפרנק, שבה הסביר כי לא היתה לו יד בפיטוריו.

"מי שמכיר את נוחי יודע שרק הוא יכול לשלוח sms כל כך ארוך ובהתנסחות הזו", אומר תאומים. "הוא השכיל לטפל בזה בשקיפות רבה יחסית. אני לא חשבתי שצריך לפרסם את ה־sms, אבל בדיעבד אני חושב שזה היה מעשה נבון. זה היה סוג של תשובה. כל הפרשה היא סיפור מאוד מוזר שאני מניח שיזכה בעתיד לפרשנויות. עד היום הוא יצר נזקים לחלק מהאנשים. נוחי לא ביניהם".

שמעון פרס ואני

לפני יותר מעשור מכרו השותפים בגיתם 49% ממניות המשרד לסוכנות הפרסום הבינלאומית BBDO. גיתם היה המשרד הראשון בישראל שעשה זאת, ואחריו מכרו עוד משרדים חלקים למשרדים בינלאומיים. מי שלא הצליחו למצוא שותף בחו"ל היו דווקא השותפים באדלר־חומסקי & ורשבסקי. הפתרון של ראובן אדלר ואיל חומסקי היה לצאת להנפקה בדצמבר 2007, והיא חשפה את המספרים האמיתיים של המשרד. העובדה שנראה כי משרד פרסום גדול בארץ נהנה מעמלות של יותר מ־40% אינה מרגשת את תאומים: "ההנפקה לא מספיק לכדה את תשומת לבי, אני אפילו לא יודע לקרוא תשקיפים. בשביל זה יש לי את מודי. אני חושב שהנפקות הן לא הדרך למשרדי פרסום. יש רק דרך אחת: להיות חלק מהעולם הגלובלי. מי שחי בביצה מוצא את עצמו במצולה. הנפקות הן פתרון זמני כשאתה לא מצליח למצוא שותף. איך אמור אדם לעשות קפיטליזציה כשהוא רואה שאי אפשר להעביר את העסק הלאה? מה האנשים האלה היו אמורים לעשות, לתלות יום אחד שלט 'סיימנו לעבוד ולא הרווחנו לירה'?".

"אלה אנשים נבונים, שכנראה הגיעו למצב שבו זה הפתרון האופטימלי. עכשיו מוטלת עליהם חובה נורא גדולה להוכיח שלא יקרה מה שקרה לאריאלי (משרד הפרסום שהונפק בארצות הברית בשנות התשעים ונמחק מהמסחר זמן קצר לאחר מכן — ג"ב ומ"ז)".

תאומים אמנם מכנה את אדלר וחומסקי "אנשים נבונים", אך מחמאות גדולות מזו על אדלר לא תצליחו להוציא ממנו. ראובן אדלר, מקורבו של ראש הממשלה לשעבר אריאל שרון והאיש שהמציא את מפלגת קדימה, היה זה שליווה את הקמפיין של שמעון פרס לנשיאות — בדיוק אותו פרס שתאומים ניסה להריץ לראשות הממשלה כמה פעמים, עד הכישלון הצורם ב־1996 מול נתניהו. פרס הוא אחד האנשים האהובים ביותר על תאומים. בכל יום שישי בשבע בבוקר הוא נכנס לאוטו ועולה לירושלים. זה הזמן היחיד שתאומים נוהג בעצמו ולא נעזר בנהג.

ב־1988, כשפרס לא נבחר לרשות הממשלה, פרש תאומים מהייעוץ הפוליטי והחליט לתפוס מרחק מהתחום. "אני הולך על המקומות שבהם יש לי סיכוי להיות מספר אחת. לא הצלחתי בפוליטיקה, ובגלל זה אני גם לא מתעסק עם מחשבים".

בקמפיין האחרון של פרס לתפקיד נשיא המדינה תאומים לא לקח חלק פעיל. "אני פוגש אותו ומדבר איתו, אבל לא עושה פוליטיקה", הוא אומר.

אתה חושב שאדלר עשה עבודה טובה?

"אני חושב שפרס עשה עבודה מדהימה".

איך הוא לא נבחר בפעם הראשונה, וזכינו במשה קצב?

"עם קשה עורף. צריך לחטוף לפני שהוא מקבל משהו טוב".